中小型外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營方式靈活，涵蓋自營進出口、代理進出口、三來一補、作價加工、委托加工、內(nèi)銷、零售、咨詢等諸多業(yè)務(wù)。這在一定程度上促進了中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展。但是正是由于經(jīng)營范圍較廣，主業(yè)不明顯，局限于轉(zhuǎn)口貿(mào)易，所以，往往忽略了自身的品牌建設(shè)或者代理品牌的培育，在很大程度上影響和制約了其本身的進一步發(fā)展。中小型外貿(mào)企業(yè)品牌建設(shè)滯后已成為不爭的事實，究其原因，筆者認為主要存在以下幾個方面的問題。

（一）、品牌意識薄弱，對品牌建設(shè)重視不夠

根據(jù)中國中小企業(yè)協(xié)會2005年對我國120個知名外貿(mào)品牌的調(diào)查顯示，中小型外貿(mào)企業(yè)整體缺乏品牌經(jīng)營意識，品牌理念相對不成熟。有40%的外貿(mào)企業(yè)依賴他人的品牌，靠OEM賺取低廉的加工費，為跨國企業(yè)強勢品牌做貼牌加工，放棄自身的品牌培育；30%的外貿(mào)企業(yè)犯了急功近利式的錯誤，并且以企業(yè)生存勝過長遠發(fā)展為借口，認為只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功，產(chǎn)品銷售出去就等于是做品牌了；20%的外貿(mào)企業(yè)認為做品牌就必須有數(shù)千萬、上億的巨大資金投入，做品牌是個長年累月甚至幾十年持續(xù)投入的漫長過程，因此做品牌只能是實力雄厚的大公司的事；更令人難以相信，竟然還有10%的外貿(mào)企業(yè)認為外貿(mào)企業(yè)根本不需要做品牌，關(guān)鍵靠推銷、做市場。中小外貿(mào)企業(yè)品牌意識整體相對淡薄，品牌意識亟需加強。

在品牌建設(shè)方面，盡管部分企業(yè)的高層管理人員言必談品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本知識，更不能準確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵，把塑造品牌說成創(chuàng)名牌，把做品牌視為產(chǎn)品品質(zhì)越好、功能越多越好，把做品牌等同于設(shè)計一套具有國際感、時代感、漂亮的VI體系；把做品牌理解為投入巨額資金在強勢媒體做廣告。品牌意識較差，品牌建設(shè)更是無從談起。

（二）、品牌保護不夠，原有品牌發(fā)展受到嚴重影響。

盡管中小型外貿(mào)企業(yè)的品牌建設(shè)滯后，但是90年代以來，仍然有部分中小外貿(mào)企業(yè)在國際、國內(nèi)建立了自身的品牌，但是由于品牌保護意識不強，在品牌創(chuàng)立之后沒有采取積極有效的保護措施而使品牌發(fā)展受到了嚴重阻礙。這主要是由于以下兩個方面的原因引起的。第一，面對假冒偽劣，不能采取有效的保護措施。近年來，假冒偽劣不斷，嚴重影響了品牌的正常發(fā)展。由于受到高利潤的誘惑，許多企業(yè)品牌受到了制假者的威脅。許多企業(yè)對于假冒產(chǎn)品，一方面采取“睜一只眼閉一只眼的做法”，縱容了許多造假者的不法行為；另一方面，企業(yè)采取的打假措施實施不力，使得許多假冒產(chǎn)品得以猖獗。第二，品牌被搶先注冊，嚴重影響了品牌的發(fā)展。許多中小型外貿(mào)企業(yè)在品牌保護意識不強，在商標注冊時登記不全或注冊不及時，而被國內(nèi)外同行搶注，限制了品牌的進一步發(fā)展。統(tǒng)計顯示，目前中國內(nèi)地已有約15％的企業(yè)商標在海外申請注冊時遭搶注。

（三）、經(jīng)營分散，盲目推進品牌延伸。

中小型外貿(mào)企業(yè)由于自身規(guī)模小，資金實力弱，抗風險能力差。在經(jīng)營或者代理的某一品牌發(fā)展到一定階段的時候，不安于做品牌培育，急于做品牌延伸，通常是多元化經(jīng)營變成一窩蜂重復(fù)鋪貨，分散風險卻帶來原有經(jīng)營品牌競爭力的削弱。盲目的多元化，造成了中小外貿(mào)企業(yè)力量的分散，致使企業(yè)在各個領(lǐng)域都很難被國際、國內(nèi)同行和消費者認可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。

（四）、缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。

戰(zhàn)略決定成敗，品牌戰(zhàn)略的成功與否決定企業(yè)未來的市場成敗。據(jù)中國中小企業(yè)協(xié)會的調(diào)查，有近一半的中小企業(yè)從來沒有聘請過外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或由公司內(nèi)部管理人員進行過品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃。這些企業(yè)的老板大多認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是空洞的、長遠的、無效的，不如抓好產(chǎn)品的研發(fā)、銷售來的實在。而且品牌戰(zhàn)略規(guī)劃需要大量投資，是一種奢侈的投資，是一種邊際收益低的實施方案。正是這種戰(zhàn)略上的短視，造成企業(yè)很難把自己的品牌做強，做大，中小外貿(mào)企業(yè)也很難在國際競爭中保持持續(xù)的競爭力。

（五）、品牌經(jīng)營模式存在問題。

許多中小型外貿(mào)企業(yè)錯誤地認為，企業(yè)的品牌建設(shè)就是大量的廣告投入，企業(yè)遵循“廣告拉動加渠道推動”的運作模式，把主要精力放在了市場的短期操作以及如何更快獲利。就像“養(yǎng)羊是為了生娃，生娃是為了養(yǎng)羊”的過程一樣，缺乏長久的持之以恒的價值追求，致使許多企業(yè)在高速發(fā)展之后又發(fā)現(xiàn)自己回到了價值原點。中小型外貿(mào)企業(yè)還沒有真正意識到品牌是靠一點一滴的做出來的，不是靠大量廣告做出來的。中小型外貿(mào)企業(yè)普遍缺乏品牌創(chuàng)造能力。

（六）、缺乏核心競爭力是造成品牌缺失的主要原因

任何一種有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)，必須具有自己的核心競爭力，否則很難談什么品牌。國內(nèi)市場上存在較多以出口為導(dǎo)向的服裝和玩具品牌，由于缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢，在國際市場上缺乏應(yīng)有的競爭力，甚至在面對強大的外國品牌時甘拜下風，靠貼牌來開拓國際市場。品牌的培育和建設(shè)較差。

中小外貿(mào)企業(yè)正是由于品牌意識淡薄，品牌保護觀念不強，品牌規(guī)劃及經(jīng)營模式方面等諸多方面存在問題，導(dǎo)致品牌建設(shè)不力，品牌競爭力不足，可持續(xù)發(fā)展力較弱，在現(xiàn)有的國際競爭格局下，中小外貿(mào)企業(yè)亟須重塑品牌意識，走品牌創(chuàng)建之路。

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