食品企業(yè)成功營(yíng)銷系列之一百零八：

為了更精準(zhǔn)了解速凍食品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使速凍食品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，最大限度降低速凍食品企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京速凍食品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)速凍食品的消費(fèi)者310人，其中男性占46.3% ，女性占53.7%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為速凍食品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷建議和思路。

近半數(shù)消費(fèi)者記不住速凍食品品牌

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在北京被訪消費(fèi)者中有44.7%表示記不住速凍食品的品牌；回答能記住速凍食品品牌的消費(fèi)者比率占55.3%。速凍食品是消費(fèi)者購(gòu)買頻次較高的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者經(jīng)常食用。但與較高消費(fèi)頻次相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)速凍食品的品牌記憶度并不高。也就是說(shuō)有很大一部分消費(fèi)者記不住自己吃過(guò)的速凍食品品牌。

三全、思念和灣仔碼頭三大品牌并駕齊驅(qū)

在消費(fèi)者經(jīng)常吃的速凍食品品牌中，三全、思念和灣仔碼頭的消費(fèi)者選擇比率基本相當(dāng)，明顯高于其它速凍食品品牌，分別占32.0%、28.7%和28.0%。其它速凍食品品牌的選擇比率較少，還有一些速凍食品的品牌消費(fèi)者根本記不住。目前三全、思念和灣仔碼頭三個(gè)品牌共同主導(dǎo)北京速凍食品市場(chǎng)。

消費(fèi)者對(duì)速凍食品的品牌忠誠(chéng)度并不高

在過(guò)去一年中記不清自己吃過(guò)幾個(gè)速凍食品品牌的消費(fèi)者比率最高，達(dá)到36.0%；回答在過(guò)去一年中吃過(guò)三個(gè)速凍食品品牌的消費(fèi)者選擇比率占24.7%；分別有13.3%和12.7%的消費(fèi)者表示在過(guò)去一年中自己吃過(guò)二個(gè)和五個(gè)及以上的速凍食品品牌；表示吃過(guò)一個(gè)和四個(gè)速凍食品品牌的消費(fèi)者比率分別占8.0%和5.3%。從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果不難看出，消費(fèi)者對(duì)速凍食品的品牌忠誠(chéng)度并不高，對(duì)于中小速凍食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有很多可以做大品牌和產(chǎn)品銷量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

速凍水餃和湯圓的消費(fèi)需求明顯高于其它品類

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者最喜歡吃的速凍食品品類是速凍水餃，占消費(fèi)者選擇比率的62.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于速凍食品的其它品類；其次是速凍湯圓，占消費(fèi)者選擇比率的24.3%；速凍餛飩的消費(fèi)者選擇比率為7.4%；其它品類速凍食品的選擇比率很少。速凍食品企業(yè)可以根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果來(lái)合理規(guī)劃自己公司的產(chǎn)品線架構(gòu)。

半數(shù)消費(fèi)者一般是在晚餐時(shí)吃速凍食品

有49.3%的消費(fèi)者一般是在晚餐時(shí)吃速凍食品，將近占到被訪消費(fèi)者的半數(shù)。也有17.4%的消費(fèi)者表示吃速凍食品的時(shí)間并不確定；而把速凍食品當(dāng)夜宵吃的消費(fèi)者比率占16.0%；回答午餐和早餐吃速凍食品的消費(fèi)者比率分別占10.0%和7.3%?？梢?jiàn)晚餐是消費(fèi)者吃速凍食品的主要時(shí)間。|!---page split---|

吃速凍食品主要能滿足消費(fèi)者的什么需求

吃速凍食品主要能滿足消費(fèi)者的以下需求：1、解餓、方便；2、時(shí)間緊，及時(shí)吃；3、吃飽；4、省事；5、營(yíng)養(yǎng)；6、煮起來(lái)快；7、懶的時(shí)候吃；8、節(jié)省時(shí)間；9口感好；10、簡(jiǎn)單方便；11、餓了時(shí)吃；12、解餓、解饞；13、隨時(shí)可以吃等等。

消費(fèi)者認(rèn)為好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)主要是新鮮和營(yíng)養(yǎng)

消費(fèi)者認(rèn)為好速凍食品的核心標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生，放到水里煮不破；2、營(yíng)養(yǎng)健康；3、品質(zhì)好；4、味道好；5、衛(wèi)生安全；6、健康食品；7、新鮮；8、衛(wèi)生、健康、有營(yíng)養(yǎng)；9、口感好；10、干凈衛(wèi)生；11、好吃；12、皮薄餡多；13、干凈、味-愛(ài)華網(wǎng)-美；14、味鮮的；15、質(zhì)量有保證；16、方便、好吃、速度快；17、迅速能吃，有口感，衛(wèi)生；18、出廠時(shí)間短；19、無(wú)公害；20、質(zhì)量好點(diǎn)，價(jià)格低點(diǎn)的；21、凍的時(shí)間長(zhǎng)；22、營(yíng)養(yǎng)美味；23、實(shí)惠；24、質(zhì)量合格、口味好；25、質(zhì)量高、份量足；26、干凈，質(zhì)量有保障，沒(méi)有異味；27、不易壞的、新鮮的；28、手工做的、餡大的等等。

每袋速凍食品的價(jià)格定位在4-11元之間都是適合的

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問(wèn)人員問(wèn)及消費(fèi)者，每袋速凍食品的價(jià)格多少錢最適合時(shí)，回答6-7元最適合的消費(fèi)者比率最高，占36.1%；其次是4-5元，占消費(fèi)者選擇比率的21.1%；往下依次是8-9元，占消費(fèi)者選擇比率的18.4%；認(rèn)為每袋速凍食品價(jià)格在10-11元最適合的消費(fèi)者比率為14.3%；也有7.5%的消費(fèi)者認(rèn)為每袋速凍食品的價(jià)格在12-15元最適合；其它價(jià)格區(qū)間的選擇比率很少。可見(jiàn)每袋速凍食品的價(jià)格定位在4-11元之間都是適合的。

速凍食品有較高的消費(fèi)頻次

從以上調(diào)研圖表中可以看出，消費(fèi)者近一年來(lái)平均每月吃速凍食品花費(fèi)在50元以上的比率合計(jì)達(dá)到30.1%，超過(guò)所有被調(diào)查消費(fèi)者的三成；平均每月吃速凍食品花費(fèi)在31-50元和21-30元的消費(fèi)者選擇比率分別占19.2%和26.0%；也分別有14.4%和10.3%的消費(fèi)者平均每月吃速凍食品的花費(fèi)在11-20元和10元及以下。該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，速凍食品有較高的消費(fèi)頻次。

速凍食品存在明顯的季節(jié)消費(fèi)差異

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在冬季吃速凍食品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率排在首位，占41.9%；其次是春夏秋冬四個(gè)季節(jié)吃速凍食品數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率占26.4%；回答在夏季吃速凍食品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率占23.6%；分別只有5.4%和2.7%的消費(fèi)者表示自己在秋季和春季吃速凍食品的數(shù)量最多?？梢钥闯?，速凍食品存在明顯的季節(jié)消費(fèi)差異。

北京速凍食品消費(fèi)需求有小幅下降的趨勢(shì)

今年與去年相比吃速凍食品數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率最高，占57.0%；回答今年與去年相比吃速凍食品數(shù)量減少了的消費(fèi)者比率為22.8%；而表示今年吃速凍食品的數(shù)量比去年增加了的消費(fèi)者比率為20.2%?？梢?jiàn)北京速凍食品消費(fèi)需求有小幅下降的趨勢(shì)。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的速凍食品有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的速凍食品主要有以下不足：1、不夠營(yíng)養(yǎng)，不夠健康；2、品質(zhì)不過(guò)關(guān)，價(jià)格有點(diǎn)高；3、餡少；4、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高；5、味道不好；6、衛(wèi)生，質(zhì)量不太好；7、新鮮感，口感不好；8、貴；9、不好吃；10、餃子皮太厚，沒(méi)有勁道；11、皮太厚；12、量少；13、品種太少；14、不鮮美；15、不衛(wèi)生、量小，16、不鮮；17、吃著不香；18、沒(méi)現(xiàn)包的好吃；19、容易煮爛；20、產(chǎn)品單一；21、衛(wèi)生條件不夠完善；22、里面的餡不放心；23、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值欠佳；24、不好熟；25、不新鮮、不好煮；26、需要提高新鮮度；27、物料不足，價(jià)格較高；28、皮太薄，煮時(shí)易碎，餡少；29、包裝不好；30、口味不足；31、質(zhì)量低，品質(zhì)劣；32、餡的肉有怪味；33、凍的時(shí)間長(zhǎng)了有味；34、對(duì)衛(wèi)生不放心，沒(méi)營(yíng)養(yǎng)；35、很多東西感覺(jué)時(shí)間太長(zhǎng)；36、包裝簡(jiǎn)單，無(wú)日期；37、餡里好像沒(méi)蔬菜；38、包裝份量總是不合適等等。

建立精準(zhǔn)的品牌定位才能最終贏得消費(fèi)者的心智

我們都知道王老吉涼茶的品牌定位是“去火”，今麥郎方便面的品牌定位是“彈面”，沃爾沃汽車的品牌定位是“安全”等等。但很多消費(fèi)者都不知道三全、思念和灣仔碼頭的品牌定位是什么，即使它們都是速凍食品市場(chǎng)全國(guó)性的知名品牌。知道其它速凍食品品牌定位的消費(fèi)者比率會(huì)更少?？梢钥闯鑫覈?guó)速凍食品企業(yè)普遍缺乏精準(zhǔn)的品牌定位。

通俗地講，品牌定位就是要告訴消費(fèi)者我的速凍食品品牌好在哪里，如果消費(fèi)者購(gòu)買速凍食品時(shí)消費(fèi)者思念和灣仔碼頭的品牌定位是什么，雖然結(jié)果來(lái)合理規(guī)劃自己企業(yè)更關(guān)注的這個(gè)利益點(diǎn)，就會(huì)首先會(huì)選擇你這個(gè)品牌的速凍食品。金龍魚通過(guò)“營(yíng)養(yǎng)”的品牌定位創(chuàng)造了每年一百多億元的銷售規(guī)模，魯花憑借“口味好”的品牌定位，一舉成為花生油市場(chǎng)的第一品牌。不管是知名速凍食品品牌還是中小速凍食品企業(yè)，都需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的深入了解，找到好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)（比如：新鮮、營(yíng)養(yǎng)和口感好等等），并以此為自己的產(chǎn)品建立清晰、精準(zhǔn)的品牌定位，通過(guò)品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣不斷在消費(fèi)者心中加深和沉淀自己的品牌定位，才能實(shí)現(xiàn)速凍食品品牌和產(chǎn)品銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，最終贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

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