愛華網(wǎng)???? 近幾年，電信運(yùn)營商不得不接受殘酷的現(xiàn)實(shí)：從App Store繞開運(yùn)營商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的封鎖，以自己的“入口”和收費(fèi)渠道搶奪運(yùn)營商的增值業(yè)務(wù)，到如今微博、微信等社交應(yīng)用赤裸裸地蠶食其核心業(yè)務(wù)，運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到強(qiáng)有力的沖擊。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國運(yùn)營商的短信量比2011年下降20%，彩信量下降25%，甚至電話業(yè)務(wù)量都下降了5%。 運(yùn)營商掌控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，甚至面臨“被管道化”的宿命，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。為此，廣東聯(lián)通構(gòu)建“WO+開放體系”，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、開發(fā)者、媒體、線下商家等敞開大門，共同營造新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。 全方位開放平臺(tái)：整合資源 近年來，廣東聯(lián)通構(gòu)建“WO+開放體系”呈現(xiàn)為清晰的發(fā)展思路： 2010年7月，廣東聯(lián)通聯(lián)合新浪微博推出紅圍脖業(yè)務(wù)品牌。 2011年6月，廣東聯(lián)通推出自拍自傳的全媒體平臺(tái)“悅TV”。 2011年12月8日，中國聯(lián)通發(fā)布“WO+開放體系”戰(zhàn)略。12月22日，廣東聯(lián)通推出WO+旗下四大開放共贏平臺(tái)—“WO+全媒體開放平臺(tái)”、“WO+智能通信開放平臺(tái)”、“WO+分享傳播平臺(tái)”、“WO+社交生活服務(wù)平臺(tái)”。 2012年8月，廣東聯(lián)通聯(lián)合艾媒咨詢、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立“WO+木棉會(huì)”。至此，廣東聯(lián)通WO+形成完整的矩陣體系。 廣東聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)事業(yè)部產(chǎn)品運(yùn)營部總經(jīng)理李韓把“WO+開放體系”稱之為“全方位開放”，以用戶價(jià)值為中心，圍繞聯(lián)通用戶和合作伙伴的用戶，整合資源，提高雙方用戶的價(jià)值。對(duì)合作伙伴來說，聯(lián)通通過精準(zhǔn)挖掘，匹配最佳用戶推送它們的內(nèi)容，能提高互聯(lián)網(wǎng)的有效訪問量，甚至通過聯(lián)通渠道銷售產(chǎn)品，而對(duì)于聯(lián)通，則可以共享和轉(zhuǎn)化龐大的用戶訪問網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的流量價(jià)值。 比較典型的模式是“WO+公眾服務(wù)平臺(tái)”—沃立方，運(yùn)營商把核心資源以最低的價(jià)格提供給合作伙伴，資源互補(bǔ)。沃立方用戶可以獲得一張二維碼身份證，而商家則擁有相當(dāng)于門面的電子名片，用戶線上關(guān)注商家后，就可以在自己的虛擬錢包里收到商家推送的優(yōu)惠信息。這與微信二維碼O2O模式應(yīng)用似乎差別不大，但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，它們?nèi)鄙倬€下能力，通過運(yùn)營商它們不僅更容易找到客戶，還能獲得廣東聯(lián)通線下營業(yè)廳的支持?？梢哉f，沃立方是聯(lián)通整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源走向線下的O2O服務(wù)平臺(tái)，打通不同的平臺(tái)進(jìn)行資源共享，會(huì)員在更廣闊的渠道里互動(dòng)，提升用戶價(jià)值，擴(kuò)大用戶規(guī)模，提高用戶黏性。 根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將達(dá)到6.11億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到4.61億，這標(biāo)志著移動(dòng)終端將超過PC成為用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)時(shí)使用最多的終端。廣東聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)事業(yè)部產(chǎn)品運(yùn)營部副總經(jīng)理聶波說：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不進(jìn)則退的時(shí)代，商家上不了規(guī)模意味著生存能力受到威脅。沃立方平臺(tái)開放服務(wù)能迅速提升商家和開發(fā)者的裝機(jī)規(guī)模，而且我們對(duì)推廣渠道和資源服務(wù)進(jìn)行有效整合，與開發(fā)者共同將產(chǎn)品體驗(yàn)做好，合作共贏?！?p> 聚合分發(fā)平臺(tái)：精準(zhǔn)營銷 現(xiàn)在廣東聯(lián)通“WO+開放體系”的合作企業(yè)有100多家，包括新浪、騰訊、360、百度、3G門戶等，合作模式分為兩種：一是業(yè)務(wù)合作，產(chǎn)品在平臺(tái)上推出后雙方分成，二是不分成，只是共享渠道、內(nèi)容、用戶等資源。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在WO+開放體系中，合作伙伴有了新的玩法，重新定義多樣化的商業(yè)模式。 要幫助合作伙伴、開發(fā)者找到用戶，作為運(yùn)營商，廣東聯(lián)通必須具備精準(zhǔn)營銷能力。事實(shí)上，2007年廣東聯(lián)通就開始關(guān)注精準(zhǔn)營銷，針對(duì)用戶短信使用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，而近年來則重點(diǎn)研究用戶的上網(wǎng)行為，通過分析用戶基本信息、業(yè)務(wù)訂購和使用行為、消費(fèi)能力、習(xí)慣愛好等，把用戶分類，并與內(nèi)容匹配，進(jìn)行推薦。 在“WO+分享聚合分發(fā)平臺(tái)”，廣東聯(lián)通用上萬個(gè)畫像標(biāo)簽標(biāo)記用戶的行為偏好，合作伙伴根據(jù)標(biāo)簽創(chuàng)建特征目標(biāo)用戶群。因此，廣東聯(lián)通就如同一個(gè)門戶，記錄用戶標(biāo)簽，聚合合作伙伴的傳播內(nèi)容，通過WAP、WEB、微博、彩信等渠道分發(fā)，內(nèi)容包括應(yīng)用、生活、視頻、音樂、閱讀、游戲、資訊等等。對(duì)于深度合作伙伴，它們會(huì)獲得一個(gè)賬戶和密碼，登錄后臺(tái)管理系統(tǒng)，挑選目標(biāo)用戶群，按照年齡、性別、2G/3G、上網(wǎng)流量使用量、手機(jī)操作系統(tǒng)等維度篩選用戶，選取合適的內(nèi)容進(jìn)行推送，提升UV、PV及轉(zhuǎn)化率。 不只是流量運(yùn)營 李韓說，廣東聯(lián)通所做的都是圍繞用戶價(jià)值，如全媒體能提供更好的閱讀體驗(yàn)，幫助傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型；紅圍脖作為社交生活平臺(tái)，囊括新浪微博所有的功能，增加了生活服務(wù)應(yīng)用；“WO+智能通信開放平臺(tái)”—云雀，定位為新一代智能通訊助理，把通訊錄、錄音、錄像、圖片、短信備份到云端，可以預(yù)約短信發(fā)送、召開電話會(huì)議、查看賬戶。 有業(yè)內(nèi)人士表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營這塊蛋糕已被通信運(yùn)營商攤得很薄，運(yùn)營商在此如同困獸?！癢O+開放體系”的野心不僅僅是流量經(jīng)營，而是想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈上籠絡(luò)更多資源，試圖建立新型的3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式。李韓表示，流量經(jīng)營也會(huì)遭遇天花板，未來的發(fā)展重點(diǎn)就在于分級(jí)服務(wù)，建設(shè)智能管道，以服務(wù)帶來更多的營業(yè)收入。據(jù)悉，去年廣東聯(lián)通網(wǎng)內(nèi)的總流量達(dá)到廣東移動(dòng)的80%以上，手機(jī)上網(wǎng)流量收入為移動(dòng)通信服務(wù)收入的30%以上，流量收入規(guī)模和用戶滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過基礎(chǔ)短信業(yè)務(wù)。 “面對(duì)市場變化，你不得不改變原有的產(chǎn)品、思維去適應(yīng)市場，你不得不放棄舊的東西，接受新的東西，用新的模式替換舊的模式。”廣東聯(lián)通產(chǎn)品運(yùn)營部的汪亮說。 在“WO+開放體系”的七個(gè)平臺(tái)里，WO+木棉會(huì)是廣東聯(lián)通、艾媒咨詢、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以及眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)名家、開發(fā)者、創(chuàng)業(yè)者組成的高級(jí)俱樂部，由CEO論壇、創(chuàng)業(yè)者俱樂部和木棉商學(xué)院三個(gè)模塊組成?；赪O+木棉會(huì)，廣東聯(lián)通與互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴對(duì)接，獲取更多的產(chǎn)品價(jià)值和用戶規(guī)模，同時(shí)，通過創(chuàng)業(yè)沙龍、商業(yè)模式孵化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大課堂等，將WO+開放體系輸出，吸引用戶、開發(fā)者、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、投資者關(guān)注木棉會(huì)，甚至孵化創(chuàng)新的商業(yè)模式，為聯(lián)通帶來差異化產(chǎn)品。廣東聯(lián)通副總經(jīng)理?xiàng)畛芍性赋觯骸澳久迺?huì)不是一個(gè)封閉的平臺(tái)，而是連接各界力量、相互影響的整體式平臺(tái)?！?p> 對(duì)于未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，李韓認(rèn)為，平臺(tái)比應(yīng)用重要，資源整合的差異化定位將決定運(yùn)營商未來在細(xì)分市場上的競爭優(yōu)勢，“增值業(yè)務(wù)的各種模式，將逐步在社交時(shí)代重新定位，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新力的驅(qū)動(dòng)下必有一批模式脫穎而出。若真如此，則虛擬運(yùn)營商時(shí)代的到來為期不遠(yuǎn)了。開放降低用戶獲取門檻、O2O加速互聯(lián)網(wǎng)渠道化，在線支付不再是門檻，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化輸送源源不斷的服務(wù)。新的運(yùn)營時(shí)代即將到來，運(yùn)營商將成為通用名詞?！?p> 李韓：在彈雨中蝶變 更多想象空間的商業(yè)模式 《新營銷》：與中國電信天翼開放平臺(tái)、中國移動(dòng)以MM和飛信+為核心的開放平臺(tái)相比，中國聯(lián)通WO+開放體系的優(yōu)勢是什么？ 李韓：相對(duì)于其他以能力開放和產(chǎn)品形式層面的開放平臺(tái)，WO+開放體系是全方位的開放，包括四個(gè)維度—能力共享、產(chǎn)品聚合、智能管道和智能營銷。其中產(chǎn)品聚合的核心就是聯(lián)通沃商店、音樂、視頻等應(yīng)用及內(nèi)容基地，能力共享與目前各成熟能力開放平臺(tái)相似。但WO+的智能營銷和智能管道向開發(fā)者和合作伙伴開放，可以為他們帶來實(shí)際可見的產(chǎn)出，我們從去年9月開始試驗(yàn)智能管道，與社交、視頻、音樂、游戲等主流應(yīng)用平臺(tái)合作，以流量內(nèi)容整合打包、用戶共享、能力整合等方式，形成更有特色的主流應(yīng)用。廣東聯(lián)通的智能管道已經(jīng)從分時(shí)、分群、分域、分級(jí)、分內(nèi)容等方向陸續(xù)推出，用戶達(dá)到300萬，初步嘗到WO+開放的甜頭。 由于運(yùn)營能力、產(chǎn)品能力、渠道能力開放，我們可以想象更加靈活、豐富的商業(yè)模式。比如聚合分發(fā)平臺(tái)，范圍不局限于APP，所有類型的應(yīng)用都可以進(jìn)入平臺(tái)共享運(yùn)營商資源，把能力和運(yùn)營形成閉環(huán)，不僅擴(kuò)大了合作伙伴的范圍，還可以進(jìn)行深度合作，共享用戶、渠道和積分。所以，WO+核心優(yōu)勢是作為大開放體系，有更大的想象空間，可以產(chǎn)生更多的商業(yè)模式。 《新營銷》：廣東聯(lián)通WO+開放體系怎樣籠絡(luò)更多的開發(fā)者？ 李韓：開發(fā)者有很強(qiáng)的開發(fā)能力，但是缺乏營銷能力和用戶平臺(tái)，怎么做出差異化的產(chǎn)品、怎么賣產(chǎn)品和發(fā)展用戶都是開發(fā)者關(guān)心的事。廣東聯(lián)通一方面輸送能力，另一方面將通道能力、積分能力做成盈利模式，讓開發(fā)者共享聯(lián)通的海量用戶，通過聯(lián)通的渠道推廣。我們是以一種更全面、現(xiàn)實(shí)的方式與開發(fā)者合作，形成產(chǎn)品開發(fā)到運(yùn)營、營銷的閉環(huán)，給他們一個(gè)用戶運(yùn)營平臺(tái)和營銷平臺(tái)。 突破認(rèn)知障礙 《新營銷》：從計(jì)劃到開發(fā)再到WO+體系形成，廣東聯(lián)通是怎么一步一步推進(jìn)的？ 李韓：運(yùn)營商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開放是一個(gè)認(rèn)知與自我演變的過程。從2009年3月3G發(fā)牌，到2010年主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)廣東聯(lián)通來講，是一個(gè)認(rèn)知的階段。我們引進(jìn)了很多應(yīng)用，判斷哪些應(yīng)用需要重點(diǎn)打造，引導(dǎo)用戶使用。我們聯(lián)合新浪微博、騰訊、淘寶等核心互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌化產(chǎn)品的嘗試。2011年，我們推出的紅圍脖、悅TV、云雀、任沃淘、一起沃等平臺(tái)都是這種模式。
2011年下半年，我們思考，經(jīng)過積累產(chǎn)品、運(yùn)營之后，我們希望形成一個(gè)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，形成產(chǎn)業(yè)鏈。你可以理解為，如何把以往的移動(dòng)夢網(wǎng)模式遷移到互聯(lián)網(wǎng)上，變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新夢網(wǎng)，構(gòu)建一個(gè)半開放的平臺(tái)。所謂半開放就是運(yùn)營商既開放，又有序地引導(dǎo)，形成一種有秩序的商業(yè)模式。從一開始我們就抱著開放的態(tài)度做3G，難點(diǎn)就在于突破認(rèn)知障礙。 《新營銷》：廣東聯(lián)通WO+開放體系在流量經(jīng)營中占據(jù)怎樣的位置？ 李韓：現(xiàn)在，我們已經(jīng)把流量經(jīng)營看得比較清楚，從去年到今年轉(zhuǎn)變很大，運(yùn)營商從話音時(shí)代進(jìn)入流量時(shí)代，流量經(jīng)營成為運(yùn)營商的全部。流量經(jīng)營涵蓋的內(nèi)容不僅僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，包括市場規(guī)劃、營銷政策、產(chǎn)品打造、渠道轉(zhuǎn)型、營銷方式轉(zhuǎn)變、服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)變等等，WO+體系是流量經(jīng)營很重要的組成部分，更多體現(xiàn)在營銷和產(chǎn)品兩個(gè)層面。運(yùn)營商在流量經(jīng)營時(shí)代轉(zhuǎn)型，不僅僅是產(chǎn)品和政策轉(zhuǎn)型，而是全方位、體系化的經(jīng)營體系大轉(zhuǎn)型。 流量經(jīng)營時(shí)代的蝶變 《新營銷》：對(duì)于廣東聯(lián)通擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，你有何感觸？ 李韓：運(yùn)營商既要去電信化，又不能過度互聯(lián)網(wǎng)化。運(yùn)營商的體量、質(zhì)量、素質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)，我們不要妄自菲薄。如果過度互聯(lián)網(wǎng)化，過度追求虛幻的東西，會(huì)忽略基本的業(yè)務(wù)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)追求的是一種體驗(yàn)，但快速成長一定會(huì)帶來一系列問題，例如服務(wù)質(zhì)量、后勁不足、可持續(xù)發(fā)展等問題。當(dāng)然，運(yùn)營商也要去電信化，現(xiàn)在消費(fèi)主力是80后，是上網(wǎng)一族，所以我們既要適應(yīng)，又不能迷失，這是一個(gè)痛苦的過程。不能被互聯(lián)網(wǎng)公司替代，甚至要在這個(gè)新時(shí)代領(lǐng)先，要求很高，要更加平衡地考慮問題，因?yàn)檫\(yùn)營商體量有幾千億，某個(gè)政策失誤，有可能損失幾百億，這是很可怕的。 但這也是一個(gè)很有意思的過程。我們更深入地了解什么是流量經(jīng)營，快速地在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上嘗試運(yùn)營商的渠道、產(chǎn)品、傳播能力，有意識(shí)地讓人才隊(duì)伍轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?？梢赃@么說，誰從話音時(shí)代向流量經(jīng)營時(shí)代轉(zhuǎn)得快，誰就能領(lǐng)先行業(yè)；誰能快速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上重構(gòu)運(yùn)營商商業(yè)模式，誰就能領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。 《新營銷》：你在微博中說“2012，泥濘中前進(jìn)；2013，彈雨中蝶變”，是什么意思？ 李韓：2012年在泥濘中前進(jìn)，是說互聯(lián)網(wǎng)的誘惑很大，我們在不斷判斷方向，不能走錯(cuò)路，還好過去幾年廣東聯(lián)通走的方向基本正確，2012年是我們收獲很大、感觸很大的一年。 2013年蝶變，是指流量經(jīng)營比我們預(yù)想得要來得快，一夜之間運(yùn)營商要進(jìn)入流量經(jīng)營時(shí)代，到2013年突然成了主旋律，很多問題沒有準(zhǔn)備好就先遇到了，所以今年我們會(huì)碰到很多問題?，F(xiàn)在廣東聯(lián)通2G用戶每月流量達(dá)到150兆，流量收入占總收入的1/3。2013年對(duì)運(yùn)營商是個(gè)重要的分水嶺，流量經(jīng)營、全業(yè)務(wù)電子商務(wù)化、運(yùn)營商主動(dòng)向互聯(lián)網(wǎng)遷移是運(yùn)營商不得不直面的。所謂彈雨，就是很多沖擊會(huì)迎面而來，而我們還沒準(zhǔn)備好，2013年如果經(jīng)受住彈雨沖擊，我相信我們的團(tuán)隊(duì)將迎來流量經(jīng)營時(shí)代的蝶變。
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