愛華網(wǎng)???? 奢侈品牌中國境內(nèi)實體門店數(shù)接近或超過3位數(shù)，是品牌是否自建電商渠道的分界點 線上線下同貨、同價
奢侈品電商在國內(nèi)的新一輪大戰(zhàn)開始了：這一次，不是本土奢侈品電商爭奪大牌的代理權(quán)，也不是Yoox、Net-a-porter這樣的國外電商與國內(nèi)電商的用戶戰(zhàn)、價格戰(zhàn)。這一次，是奢侈品牌的自我發(fā)力，他們紛紛開始在國內(nèi)開“官方網(wǎng)店”。 日前，德國奢侈品牌Hugo Boss自營的“官方網(wǎng)店”上線。此前，Burberry、阿瑪尼、Coach等品牌已經(jīng)建了中國官網(wǎng)的在線購買渠道。事實上，諸如Gucci、BV等多個奢侈品牌，在歐美早已完成了自建電商平臺，但中國卻暫時沒有。越來越多的奢侈品牌正在緊鑼密鼓地在中國自建“官方網(wǎng)店”。 掌控在線渠道的話語權(quán)，控制網(wǎng)上銷售的形象與售后服務(wù)，才能避免被奢侈品垂直電商們淹沒。 Coach網(wǎng)上商店的產(chǎn)品種類與實體店保持一致，價格上也完全相同，相當(dāng)于一個在線的“旗艦店”。 “國際奢侈品牌自建電商平臺是大勢所趨。”財富品質(zhì)研究院院長周婷對《中國經(jīng)營報》記者說。 事實上，奢侈品做電商，已悄然從“試水”走向了發(fā)力階段。起初，奢侈品牌們對電商平臺并沒有信心，此時要么不做，要么則委托給第三方平臺，即垂直電商去做。 打開Gucci、BV、Balenciaga等大牌的官方網(wǎng)站，如果屬地選擇在歐洲，看到喜歡的產(chǎn)品，你便可輕松實現(xiàn)在線購買。據(jù)了解，PPR集團旗下品牌線上渠道的幕后打理者是意大利奢侈品電商集團YOOX。去年下半年，YOOX與PPR集團共同成立了合資公司，管理PPR集團旗下部分奢侈品牌單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。 另一家知名的電商網(wǎng)站Net-a-Porter則背靠歷峰集團這棵大樹。 正是因為有集團的支持，YOOX無疑成為PPR集團旗下品牌最好的電商合作伙伴，而Net-a-Porter則成為歷峰集團旗下品牌的重要合作伙伴。 然而在中國，消費者往往把電商平臺看成一個折扣平臺，這兩大電商網(wǎng)站在中國遭遇了“水土不服”，而中國本土的電商平臺與國際品牌出現(xiàn)了嚴重的話語權(quán)不對等現(xiàn)象。 正是基于這樣的原因，有實力的奢侈品牌開始了自建電商之路,3月正式運營的Hugo Boss電商平臺并非第一家奢侈品自建電商，但它卻有著很強的代表性。 早在2008年，Hugo Boss就在英國開了第一家網(wǎng)店，隨后向歐洲多國以及美國擴張。公司對外透露，中國網(wǎng)店的客服將從每天早上9點服務(wù)到晚上10點，郵件、電話、在線聊天同時開通。用戶在國內(nèi)一線城市下單后，產(chǎn)品第二天送達，而在全國近200個主要城市都可以做到“貨到付款”。 比Hugo Boss先行一步的是美國奢侈品牌Coach。2011年，Coach與天貓相約合作一個月，“試水”Coach網(wǎng)上商店。到期后，Coach悄然從天貓下線，數(shù)月之后，Coach自營的官方網(wǎng)店“開門迎客”。 記者從Coach方面了解到，網(wǎng)上商店的產(chǎn)品種類與實體店保持一致，價格上也完全相同，相當(dāng)于一個在線的“旗艦店”。 此前曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，奢侈品自營網(wǎng)店或許會采用“奧特萊斯”模式，與門店產(chǎn)品形成差異化，并通過折扣擊敗網(wǎng)絡(luò)上的競爭對手們。 而事實上，記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，已開張的幾家奢侈品官方網(wǎng)店均采取與實體店同貨、同價的模式。考慮到眼下還是網(wǎng)店開業(yè)初期，各家都推出了一些如注冊贈禮、贈積分；免費送貨、包裝禮品；購物滿額送小件禮品等貼心的促銷活動，為網(wǎng)店聚攏人氣。 奢侈品牌開始搶回自己在線上渠道的話語權(quán)。雖然價格寸步不讓，但“官方”二字，足以讓一些心存疑慮的消費者不用再操心驗貨、售后服務(wù)的問題。 探索時尚與奢侈間的平衡 我們開網(wǎng)店不是為了和其他網(wǎng)店競爭，而是為了方便那些門店沒有開到的地區(qū)消費者購物，確保他們購買的都是正品。 這些率先在中國開設(shè)獨立“官方網(wǎng)店”的奢侈品牌有個共同的特點：品牌知名度相對較高，在中國境內(nèi)的門店數(shù)均已接近或超過了3位數(shù)。“當(dāng)品牌的線下數(shù)量達到了一定規(guī)模，自建電商渠道則變得越來越迫切，但操作難度卻相對較小?！敝苕谜f，門店過百正是奢侈品大牌是否自建電商渠道的一個拐點。 奢侈品要與消費者保持神秘感與高貴感，在國內(nèi)，入駐城市及門店的選擇一直慎之又慎。然而，近年來國人消費奢侈品的勢頭猛增，很多品牌正積極地在二三線城市開店，品牌的店面數(shù)量不斷增加。直到2013年年初，Gucci等品牌才悄然放慢了在二三線城市開店的力量，從關(guān)注門店數(shù)轉(zhuǎn)向提升單店銷售額。 早期，奢侈品的門店是品牌一則最有力的廣告，消費者對品牌有期待感。隨著消費者的成熟與消費力的提升，過多的品牌門店則會降底品牌的美譽度，當(dāng)門店超過了一定數(shù)量，消費者可以隨處可見時，在消費者的印象中，其就有可能漸漸從奢侈品的神壇走下，變成了時尚品。 奢侈品觸網(wǎng)的目的，一是提升品牌價值，二是帶來更高的銷售額，事實上，奢侈品牌在中國，一直在做著這個平衡的游戲。 周婷認為，奢侈品牌自建電商平臺是這一平衡游戲的重要砝碼之一。“我們開網(wǎng)店不是為了和其他網(wǎng)店競爭，而是為了方便那些門店沒有開到的地區(qū)消費者購物，確保他們購買的都是正品；以及幫助一部分來不及逛街的消費者節(jié)約時間。”一位品牌高管這樣告訴記者，該品牌擁有自己的官方網(wǎng)店。 相比第三方平臺，奢侈品牌自建電商的最大優(yōu)勢在于能夠自主控制貨品在線上、線下渠道的分布，實現(xiàn)產(chǎn)品價格的一致性，并更好地進行資源整合，實現(xiàn)新媒體營銷。 Hugo Boss明確表示，希望通過自營網(wǎng)站，對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)有更好的掌控，不會考慮與第三方電商平臺合作。Coach在與天貓合作一個月之后，表示從合作中學(xué)到很多，包括安排經(jīng)營、商品陳列、網(wǎng)頁設(shè)計等種種，但雙方的合作并沒有再延長。 “京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_的大眾化形象與奢侈品牌相距甚遠?！?優(yōu)E網(wǎng)總經(jīng)理《世界時裝之苑-ELLE》雜志前出版人顧明告訴記者，奢侈品的消費者會要求很高，他們在下單之前會向客服提出很多關(guān)于產(chǎn)品的細節(jié)問題，非專營奢侈品網(wǎng)站的客服很多時候是無法給到滿意答復(fù)的。 最終奢侈品牌們選擇掌控自己的電商平臺，但不包辦所有的前后臺工作。 Hugo Boss在歐洲和美國的電商都長期選用聯(lián)邦快遞。而Coach也找到第三方負責(zé)后端的物流及庫存，而把網(wǎng)站前端的網(wǎng)頁設(shè)計、運營、視覺陳列掌握在自己手里。 當(dāng)然，沒有一家奢侈品公司會自己建立貨到付款之外的支付方式，他們在中國大多都選擇了支付寶。
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