愛華網(wǎng)???? 線上化妝品品牌商PBA家族又要添新成員了。這一次，蘇桂強(qiáng)選擇了從長期以來國產(chǎn)品牌并無建樹的香水領(lǐng)域入手，再次打入新的細(xì)分品類市場并成立布拉吉香水子品牌。 事實(shí)上，在布拉吉香水之前，PBA的子品牌戰(zhàn)略模式已然成型，旗下佳而美、芭蓓萃、YangSang、杜派、蓁蓁、清珂、菲娣等7大子品牌已經(jīng)有針對性地分別涉足精油、基礎(chǔ)護(hù)膚、彩妝、男士護(hù)理、手工皂、爽膚水、面膜等各個(gè)化妝品細(xì)分領(lǐng)域，而此番對香水市場的切入將會(huì)促使PBA的產(chǎn)品和品牌體系更加全面。 “現(xiàn)在，PBA已經(jīng)完全成長為一家線上化妝品公司，我們旗下所有品牌的銷售達(dá)成100%來自于網(wǎng)絡(luò)渠道。”PBA董事長蘇桂強(qiáng)向《化妝品觀察》介紹道。不過，至少在2007年以前，蘇桂強(qiáng)還并不會(huì)預(yù)料到自己的生意盤面會(huì)發(fā)生如此戲劇性的變化。 與如今很多行業(yè)內(nèi)的企業(yè)家相似，蘇桂強(qiáng)與化妝品行業(yè)的結(jié)緣始于世紀(jì)之初，當(dāng)時(shí)正是專業(yè)美容院線在國內(nèi)興起之時(shí)。 2001年，蘇桂強(qiáng)以代理臺(tái)灣美容儀器和產(chǎn)品起家開啟創(chuàng)業(yè)歷程，并在此后不久開始獨(dú)立運(yùn)作自己的品牌和產(chǎn)品。直到2004年，PBA品牌成立，蘇桂強(qiáng)將生意由專業(yè)線向日化線轉(zhuǎn)移，并把產(chǎn)品鋪貨到日化專營店渠道。可是，當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)型和市場運(yùn)營并不成功，反而導(dǎo)致大量產(chǎn)品積壓。 事情的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2007年。是年，PBA官網(wǎng)（pba.cn）上線，考慮到彼時(shí)線上經(jīng)營成本相對較低，蘇桂強(qiáng)開始嘗試將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售。 不過，早年依托百度推廣等常規(guī)化網(wǎng)絡(luò)營銷手段并沒有為PBA自有官網(wǎng)平臺(tái)帶來廣泛的客戶流量基礎(chǔ)，產(chǎn)品銷售情況也并不盡人意。直到2008年在淘寶網(wǎng)上試探性地開店，才讓生意開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。 認(rèn)識(shí)到淘寶對中國網(wǎng)購消費(fèi)者近乎壟斷性的資源掌控力之后，蘇桂強(qiáng)順勢于2009年在淘寶商城（已改名為天貓）平臺(tái)開設(shè)自營旗艦店，并著手推動(dòng)PBA業(yè)務(wù)運(yùn)營重心由官網(wǎng)平臺(tái)向淘寶平臺(tái)的渠道轉(zhuǎn)移。 之后，PBA很快成長為紅極一時(shí)的“淘品牌”（不久前，“淘品牌”已被更名為“天貓?jiān)瓌?chuàng)”）?！艾F(xiàn)在PBA的銷售渠道中，淘寶系統(tǒng)仍然是主戰(zhàn)場，占據(jù)著50%的銷售份額。其他B2C平臺(tái)，如京東、亞馬遜、樂蜂等渠道正在穩(wěn)步增長中?！碧K桂強(qiáng)介紹，目前PBA官網(wǎng)的銷售額占比不及10%。 官網(wǎng)渠道實(shí)際銷售貢獻(xiàn)能力的局限性，導(dǎo)致其目前所承載的會(huì)員互動(dòng)的平臺(tái)性意義，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其銷售功能。通過近5年在線上渠道的發(fā)展，PBA旗下各品牌目前已累計(jì)吸納200萬會(huì)員，而官網(wǎng)未來也將被設(shè)計(jì)成PBA品牌會(huì)員互動(dòng)交流的場所，以期增加消費(fèi)者與品牌之間的粘性。 線上生意的經(jīng)營讓蘇桂強(qiáng)嘗到甜頭之后，對于PBA的未來之路蘇桂強(qiáng)也有了更多的思考。“未來兩到三年，PBA都不會(huì)考慮在線下銷售?！碧K桂強(qiáng)稱。 事實(shí)上，渠道的選擇和規(guī)劃還只是蘇桂強(qiáng)這幾年工作重心的一小部分，作為一個(gè)“100%線上銷售”的國產(chǎn)化妝品品牌，對于PBA品牌矩陣的總體規(guī)劃和設(shè)計(jì)才是蘇桂強(qiáng)日常工作中的重心。 現(xiàn)在我們都知道，PBA（Private Beauty Adviser，中文意思為“私人美容顧問”）只是一枚企業(yè)商標(biāo)，并不具有具體到產(chǎn)品本身的品牌屬性。不過，在2010年以前，情況卻并非如此。 蘇桂強(qiáng)早期的思路其實(shí)是，以PBA（或者其他名字）成立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化妝品品牌，并在此品牌下不斷將產(chǎn)品線擴(kuò)展到全品類。不過事與愿違，蘇桂強(qiáng)很快發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域里PBA這樣大而全的新生品牌很難與更加細(xì)分且專注的品牌相競爭。事實(shí)上即便在目前的市場情況下，以細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)的線上品牌依然成為網(wǎng)絡(luò)化妝品品牌早期成功的關(guān)鍵性因素，比如精油之于阿芙、面膜之于御泥坊。
于是2010年，蘇桂強(qiáng)開始全面實(shí)施子品牌計(jì)劃，如今彩妝YangSang的順勢突圍為蘇桂強(qiáng)的子品牌計(jì)劃提供了一份成功的可行性樣本。 蘇桂強(qiáng)坦誠，目前PBA旗下7個(gè)子品牌（布拉吉香水尚未上市）中運(yùn)營最為成功的便是彩妝品牌YangSang，其在淘寶網(wǎng)的銷量更是一舉超越美寶蓮。YangSang今年回款額預(yù)計(jì)將達(dá)一億多元，占據(jù)PBA所有品牌近六成份額。 有成功就必然會(huì)有失敗。由于旗下子品牌眾多，為了便于管理，PBA目前已逐漸形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的品牌推新模式和品牌淘汰機(jī)制。 蘇桂強(qiáng)透露，PBA旗下所有子品牌目前都以獨(dú)立的小團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。同時(shí)，為了盡可能地避免新品牌導(dǎo)入的失敗概率，PBA在開拓一個(gè)全新品牌和品類的時(shí)候會(huì)在前期市場調(diào)研和風(fēng)險(xiǎn)評估上做足功夫。如果新導(dǎo)入的品牌在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展不及預(yù)期，蘇桂強(qiáng)就會(huì)考慮更換該品牌團(tuán)隊(duì)的人員配置，實(shí)在不行，最壞的結(jié)果便是砍掉品牌?！白悠放频纳鷼⒋髾?quán)并不在我，而在于這個(gè)品牌能否在市場競爭中獨(dú)立生存。”蘇桂強(qiáng)說。 蘇桂強(qiáng)總結(jié)認(rèn)為，多年來在品牌運(yùn)作上的推新模式和淘汰機(jī)制已然成為PBA的優(yōu)勢之一，這種標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營不僅可以讓新創(chuàng)品牌走較短的彎路，同時(shí)也讓PBA承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力得到提高。 當(dāng)然，在多年的品牌運(yùn)營中，蘇桂強(qiáng)也會(huì)遇到一些困難，比如產(chǎn)品客單價(jià)提升的問題。由于早期定位限制，目前PBA旗下各品牌的平均客單價(jià)僅僅在70元左右，其中單品價(jià)格在50元上下的又占據(jù)大部分，想要在短期內(nèi)提高總體客單價(jià)水平并不現(xiàn)實(shí)。蘇桂強(qiáng)正在努力“想轍”。 2011年銷售8000萬元，2012年預(yù)計(jì)達(dá)成2億元，PBA成倍的年增長速度至少表明化妝品電子商務(wù)在未來數(shù)年內(nèi)依然前景可期，而蘇桂強(qiáng)需要做的事情只有一件：努力把線上生意做得更透。
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