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???? 娃歐的基本商品及價(jià)格定位都沒有錯(cuò)，但它的商場外觀和氛圍不足，也缺乏引領(lǐng)性、標(biāo)桿性的獨(dú)家單品來塑造商場形象。 在娃歐商場開業(yè)之后，有人批評它選擇的業(yè)態(tài)模式不對，說它不應(yīng)該選擇“百貨業(yè)態(tài)”，而應(yīng)該選擇“正在成為主角”的“購物中心模式”。 但正如我們在2月號討論中所指出的：宗慶后選擇的商業(yè)模式并沒有什么問題，它所想構(gòu)建的不僅僅是一個(gè)零售終端，而是一個(gè)全國分銷的網(wǎng)絡(luò)——而娃歐商場只是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)登陸初始據(jù)點(diǎn)或放貨展示中心。 不過，既然這個(gè)據(jù)點(diǎn)已經(jīng)具備百貨店的基本框架，娃歐就必須將其逐步提升到一個(gè)典型的百貨店的層面。我們說過：它所面對的挑戰(zhàn)將集中在商品管理和店面運(yùn)營。那么，娃歐下一步該怎么走？ 如果基于全球百貨店發(fā)展規(guī)律，而不是僅僅圍繞中國大多數(shù)類似空間出租型購物中心的百貨店，一般可以歸納出典型百貨店的10個(gè)發(fā)展要素。 這10個(gè)要素中，有5個(gè)是到今天為止大多數(shù)中國傳統(tǒng)百貨店都不太重視或感到模糊的領(lǐng)域，我們拿出來先說： 1.精英（elite） 百貨店的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)是面向精英人群的。至少在它19世紀(jì)末誕生起的一段時(shí)間，以及當(dāng)前業(yè)態(tài)分化后的這幾十年是如此的。盡管我們看美國百貨店在20世紀(jì)中有一段時(shí)間也面向農(nóng)民、工人群體，但依然是滿足他們有“如精英般生活的夢想”的。 全球百貨店都逐漸認(rèn)識到，在當(dāng)前街頭獨(dú)立的鞋服、電器等專業(yè)店以及大型綜合超市都努力提升其店面裝修、商品檔次的時(shí)候，自己更應(yīng)該堅(jiān)持滿足精英夢想的定位。 “精英”不是僅指收入多，而是在政治學(xué)中指那些“在智力、性格、能力、財(cái)產(chǎn)等方面超過大多數(shù)人，對社會(huì)的發(fā)展有重要影響和作用”的人，例如政治家、科學(xué)家、藝術(shù)家、軍事家、企業(yè)家、教師、醫(yī)生、律師、建筑師等——他們要求自己獨(dú)有的殿堂級購物場所。 2.風(fēng)景（landscape） 到什么地點(diǎn)購物能體現(xiàn)精英主義的高尚生活情操？ 為什么在那些奢侈品之外，ZARA也能讓平價(jià)購物者覺得不失身份？ 這對百貨店外觀提出一定的要求。 典型的百貨店，其外觀一般都形成當(dāng)?shù)氐囊坏里L(fēng)景。這被很多人所忽視。其實(shí)在百貨界如果你想讓一個(gè)老店翻身，必須首先規(guī)劃它的外部景觀。有時(shí)，要像“旅游目的地”規(guī)劃一樣認(rèn)真設(shè)計(jì)。 “無論是你采取古雅外觀，還是新潮外觀，都必須引人注目。”這是一個(gè)定律。百貨店應(yīng)是城市的風(fēng)景，它不能隱沒或混同于普通的建筑物中，否則就不是“夢想之地”。即便你的建筑物本身可能沒有特色，也要想辦法在外部塑造亮點(diǎn)，例如王府井利生商廈門口的彈射艙裝置（20世紀(jì)90年代）和西單大悅城外墻的飛天梯（2008年）。 3.氛圍（atmosphere） 除了外觀，內(nèi)部也要有所配合。百貨店的氛圍是由聲、色、溫、味、光、料、人、品等各種元素和布局構(gòu)成，它們形成百貨店的整體氛圍。在一個(gè)服裝價(jià)格在數(shù)千乃至上萬的樓層中，必須有這個(gè)氛圍讓顧客能耐心挑選。 很多百貨店想將氛圍這一關(guān)繞過去，但很不幸，精英階層有閑暇、有品位，對氛圍很挑剔。國內(nèi)經(jīng)常學(xué)習(xí)的波士頓法林百貨案例（其實(shí)說的只是法林的一個(gè)分支），說它如何采用動(dòng)態(tài)降價(jià)策略、氛圍適合民眾搶購……但它已經(jīng)倒閉了。 4.時(shí)尚（fashion） 在外觀和氛圍之外，百貨店的一大內(nèi)在要素為：做“時(shí)尚”或說“潮流”的主導(dǎo)者，而非跟隨者。 很多國內(nèi)的百貨店經(jīng)營者不知道，百貨店其實(shí)從誕生起，就承擔(dān)“造就時(shí)尚”的功能。先別說對于女性顧客，就算對于男性顧客，百貨店也同樣引領(lǐng)時(shí)尚。 例如對于美國男性顧客來說最著名的家用工具品牌CRAFTSMAN，就是西爾斯百貨于1927年創(chuàng)建的。連西爾斯都如此，其他如哈羅德百貨、馬庫斯百貨或第五大道百貨就更不用說了。 抓住社會(huì)潮流、營造時(shí)尚產(chǎn)品，是百貨店的天然職能。CRAFTSMAN就源自美國19世紀(jì)末的“工匠師哲學(xué)及運(yùn)動(dòng)”，這股對美國建筑、裝修、家庭生活影響至深的運(yùn)動(dòng)持續(xù)到了20世紀(jì)30年代，并被西爾斯百貨直接借來，形成一個(gè)到今天都占據(jù)行業(yè)領(lǐng)袖地位的品牌。 5.單品（exclusive） 如何來掌控時(shí)尚？ 不需要百貨店在所有部類和品類上都占優(yōu)，重點(diǎn)工作是推出引領(lǐng)性、標(biāo)桿性的獨(dú)家單品。不管你是跟藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作，還是跟品牌商、OEM商合作，都必須通過一些單品的釋放，來向顧客證明你這個(gè)百貨店的獨(dú)特價(jià)值，同時(shí)，也是證明顧客選擇你這個(gè)百貨店的獨(dú)到品味。 對于娃歐來說，其基本商品及價(jià)格定位都沒有錯(cuò)，依然是針對中國本土的成功人士或積極追求成功、期待升華人生的客群。更重要的是，面向當(dāng)前的市場現(xiàn)狀，娃歐通過對歐洲品牌的采購，已經(jīng)掌握了大量獨(dú)有的單品。 接下來它最重要的工作，應(yīng)該是兩條線：一方面，迅速彌補(bǔ)商場外觀和氛圍的不足；另一方面，通過產(chǎn)品形象塑造來打響商場的品牌形象。 但這兩方面工作的背后，都要求一點(diǎn)，即娃歐對時(shí)尚文化方面頂層意識的演進(jìn)分析和風(fēng)格把握，并在此基礎(chǔ)上統(tǒng)一規(guī)劃外觀、氛圍和商品傳播。 至于百貨店的另外5個(gè)要素：服務(wù)（service）、渠道（channel）、裝修（decor）、庫存（inventory）、組合（merchandising），則是具體運(yùn)營管理中的實(shí)現(xiàn)問題，限于篇幅，留待下次討論。
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