愛華網(wǎng)???? 米格國際(Lative)堪稱近年來電商界的翹楚。這家服裝電商企業(yè)成立于2007年，當(dāng)年?duì)I業(yè)額僅1000萬新臺幣(約213萬元人民幣)，次年?duì)I業(yè)額增幅達(dá)1000%，第三年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了3.7億新臺幣(約合7900萬元人民幣)。而到了2011年，其成衣銷量高達(dá)1400萬件，營業(yè)額已經(jīng)超過了40億新臺幣(折合近10億元人民幣)。米格國際為什么能如此高速發(fā)展？ 定位：“臺灣”+“國民服飾” 米格國際商業(yè)模式牢牢地聚焦在了“臺灣”+“國民服飾”兩個(gè)關(guān)鍵詞上。其中“臺灣”是其商業(yè)模式的基石和出發(fā)點(diǎn)，幾乎所有的模式設(shè)計(jì)緊緊圍繞著這兩個(gè)字展開。而“國民服飾”則是其精心營造的品牌核心價(jià)值，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格區(qū)間和品牌形象打造形成了非常鮮明的品牌辨識度。 米格國際定位于滿足臺灣最主流的25-45歲的城市工薪消費(fèi)人群。看上去這個(gè)人群的年齡層次跨度大，但是這群消費(fèi)者不僅審美和消費(fèi)習(xí)慣一致性非常高，更代表著臺灣的主流消費(fèi)人群的習(xí)慣。而其“國民服飾”的品牌形象，也正是建構(gòu)在這群消費(fèi)者身上：一方面，滿足了這些消費(fèi)者的需求就代表著滿足了臺灣主流社群的需求，也就“國民”了；另一方面，針對這群人的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求所定義和營造出的賣點(diǎn)和特性，也充分地體現(xiàn)了其“國民性”。 產(chǎn)品：臺灣制造+少款式+低價(jià) 米格國際也正是在滿足和升華這群消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了產(chǎn)品乃至企業(yè)的賣點(diǎn)，使得其品牌非常符合其定位且特點(diǎn)鮮明。 “純正臺灣制造”，米格國際承諾所有的產(chǎn)品都是在臺灣本土生產(chǎn)的，一方面滿足的是消費(fèi)者對于質(zhì)量的潛在追求，（臺灣消費(fèi)者認(rèn)為“本土制造”是“質(zhì)量可靠”的代名詞），另一方面，這一賣點(diǎn)暗中隱含了臺灣消費(fèi)者對鄉(xiāng)土的熱愛之情。 “國民款式”，米格國際不追逐時(shí)尚，而是銷售常年暢銷款。例如，其男士長袖POLO衫有28個(gè)SKU，所有SKU的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)完全相同，只是顏色和花紋不同，每年只在現(xiàn)有款式上做微調(diào)。這種產(chǎn)品線策略被證明非常適合臺灣主流的中產(chǎn)階級社群的混搭生活方式，使得米格國際不必花心思追趕潮流，而可以專注于產(chǎn)品質(zhì)量控制，更重要的是這些“國民款式”讓其整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，減少了因?yàn)樾鲁蓡T新環(huán)節(jié)的加入造成的磨合成本。 “低價(jià)”，對于近年來受到連續(xù)經(jīng)濟(jì)不景氣影響的臺灣家庭來說，低價(jià)的吸引力無疑超強(qiáng)。米格國際的產(chǎn)品即便全部在臺灣生產(chǎn)，其價(jià)格仍舊能控制得比大陸同行的價(jià)格更低。一件類似款式的女士羽絨外套價(jià)格為人民幣266元，而凡客的類似產(chǎn)品為299元到509元。其一件長T恤折合人民幣30元不到，這個(gè)價(jià)格在大陸都是非常有競爭力的。之所以能做到如此低價(jià)，其一當(dāng)然是產(chǎn)品線寬度控制得當(dāng)，使得產(chǎn)品的采購數(shù)量穩(wěn)定、經(jīng)驗(yàn)曲線達(dá)到了較低點(diǎn)，節(jié)約了很大的設(shè)計(jì)成本；但更為重要的是，米格國際沒有投放大量的廣告、也沒有在物流上投入大成本，沒有了建店、宣傳、物流三塊巨大的成本費(fèi)用，價(jià)格上自然更從容。 運(yùn)營：有所為有所不為
從運(yùn)營模式上看，米格國際完全根據(jù)自己的定位和臺灣的市場特征來構(gòu)建核心優(yōu)勢和外包業(yè)務(wù)模式，簡而言之就是有所為有所不為。有所為是指網(wǎng)站運(yùn)營、營銷、產(chǎn)品線控制和客戶服務(wù)，有所不為是指廣告、生產(chǎn)、物流。 米格國際是一家純粹的電商企業(yè)，將大量資源投入到網(wǎng)站的運(yùn)作、產(chǎn)品質(zhì)量控制、口碑營銷、外包商的關(guān)系維護(hù)和客戶服務(wù)上。其網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡潔明快，架構(gòu)上完全圍繞消費(fèi)者的購物習(xí)慣展開，二級頁面只有MEN、WOMEN、KIDS、STYLE四個(gè)，讓消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站后非常方便的尋找自己想要的商品。商品頁面則用了大量篇幅介紹每款產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)，甚至還包括了如何搭配不同的服飾，非常符合當(dāng)代宅男宅女們的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣。而在頁面的顏色和模特的選擇上也非常精致，臺灣本土模特是主打，顏色是長時(shí)間瀏覽也不會眼睛疼的漸變灰。 更為重要的是，其在官網(wǎng)上詳細(xì)列出了各種問題的自助解決方案，并且詳細(xì)列明各個(gè)問題在各種情況下的處理方法，處處體現(xiàn)了臺灣市場所需要的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)精神。例如，其退換貨一欄中羅列了10個(gè)問題，以Q&A的形式幫助消費(fèi)者快速檢索。而在一些重要問題上，比如退貨需要用紙箱包裝，則通過直觀的紙箱尺寸圖片來協(xié)助消費(fèi)者更好地處理退貨。 相比之下，雖然凡客等國內(nèi)電商企業(yè)的說明也在不斷完善，但更多的是站在自身角度來說明，在細(xì)節(jié)把握上和米格國際還有不小的差距。 在傳播方面， 米格國際選擇了依靠低成本口碑傳播來造就品牌的宣傳模式。這又和其立足臺灣的定位密不可分：首先臺灣社會相對封閉，市場信息傳播非常快；其次臺灣市場比較成熟，廣告更多起的是提示而非引導(dǎo)的作用，口碑的作用明顯更高。在臺灣一個(gè)比較有特色的東西很快便能傳遍全島。而其正是借助了這種特性，著力于口碑建設(shè)，將宣傳寓于產(chǎn)品和網(wǎng)站細(xì)節(jié)打造上，既節(jié)約又有效。 物流外包是更能體現(xiàn)米格國際基于臺灣的戰(zhàn)略特色的地方：充分借助臺灣強(qiáng)大的第三方物流系統(tǒng)和遍布全島的便利商超系統(tǒng)，從速度上島內(nèi)保證第二天就能送貨到家，同時(shí)物流全部外包，不必自建DC倉，大大減少了投入。根植于臺灣，讓其在運(yùn)營方面更大膽地外包了不擅長的部分，而專注于自己需要專精的地方。 啟示：電商不做老大會死嗎？ 可能有人說，米格國際做的這些都是戰(zhàn)術(shù)層面的東西，大陸的電商都做了，而且臺灣的電商競爭不充分，商業(yè)環(huán)境更加成熟，所以米格國際沒什么了不起。但是，米格國際的成功，最關(guān)鍵的因素并非這些戰(zhàn)術(shù)，而在于戰(zhàn)略層面的“不做老大”。其發(fā)展出一套精致的商業(yè)模式，精確定義市場、精確定義自己的核心優(yōu)勢，毫不猶豫地非主營外包、圍繞著市場和資源配置來設(shè)置管理能力?；蛟S有人會說，這不就是經(jīng)典的STP（市場目標(biāo)定位理論）嗎？沒錯(cuò)，爭做老大的電商大環(huán)境下，米格國際堅(jiān)持自己小而精致的地位，給浮躁的電商時(shí)代提供了一個(gè)全新的看待自己和看待市場的角度。 那么問題來了：難道大陸沒有高層次的消費(fèi)者人群嗎？大陸沒有商業(yè)環(huán)境比較好的城市嗎？大陸沒有不需要自建物流的市場嗎？都不是。從定位上分析京東、凡客、一號店等大陸的電商企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的邏輯：我要做老大。老大就意味著規(guī)模，就意味著幾乎所有年齡層級的消費(fèi)者，電商企業(yè)都要去滿足；幾乎所有有消費(fèi)力的城市市場都要去占據(jù)。 這樣的出發(fā)點(diǎn)讓很多電商企業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)演變成走鋼絲：價(jià)格是最核心的競爭優(yōu)勢，但規(guī)模大才能壓低價(jià)格，為了做大規(guī)模必須投入大廣告、廣物流、快反應(yīng)。一方面是低毛利，另一方面是大投入，最終唯一的出路就只有達(dá)成盈虧平衡。但要做到這一點(diǎn)，必須打敗大部分競爭對手，因此就變成市場競爭追求的是贏家通吃。事實(shí)上，從老大到贏家通吃的競爭邏輯，才是造成今天很多電商企業(yè)還在虧本賺吆喝的關(guān)鍵。 米格國際的商業(yè)模式帶來的更多的是一種戰(zhàn)略上的啟示：存在另一條回歸戰(zhàn)略本質(zhì)的電商之路，即通過精準(zhǔn)的定位來提供精確的產(chǎn)品，圍繞定位來加減資源配置。而此時(shí)，每個(gè)電商都應(yīng)該思考的是這樣一個(gè)問題：企業(yè)的規(guī)模邊界究竟在哪里？
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