愛華網(wǎng)???? 成也蕭何，敗也蕭何。農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件還在持續(xù)發(fā)酵，這次風(fēng)波讓人們看到了其成功定位天然水的另一面。 日前，一則關(guān)于“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)低于自來水標(biāo)準(zhǔn)”的消息讓農(nóng)夫山泉深陷“標(biāo)準(zhǔn)門”，加上此前被爆出的農(nóng)夫山泉位于湖北丹江口的取水點水源受到污染，這些讓農(nóng)夫山泉作為“大自然搬運工”的形象受到嚴(yán)重質(zhì)疑。 4月16日，農(nóng)夫山泉在官方微博公布了其產(chǎn)品全套106項檢測指標(biāo)和31項內(nèi)控指標(biāo)，并表示被指“不如自來水”，農(nóng)夫山泉“幾萬員工欲哭無淚，蒙冤受傷”。 “標(biāo)準(zhǔn)問題只是表面現(xiàn)象，比標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)重的是水源地污染，這讓農(nóng)夫山泉定位天然水的產(chǎn)品屬性受到質(zhì)疑，而在水源地建廠的商業(yè)模式也讓農(nóng)夫山泉飽受高成本運作之困。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之前讓農(nóng)夫山泉一炮走紅的天然水定位正給它帶來越來越多的麻煩。 水源地“硬傷” 天然水定位決定的水源地問題將對農(nóng)夫山泉造成越來越大的困擾。 “標(biāo)準(zhǔn)門”背后是農(nóng)夫山泉天然水的產(chǎn)品定位問題。 標(biāo)準(zhǔn)漏洞 面對被指“不如自來水”，近日農(nóng)夫山泉正忙于洗刷冤屈。4月14日，農(nóng)夫山泉在其官方微博公布了四處主要水源地（浙江千島湖、廣東萬綠湖、吉林長白山、湖北丹江口）生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉檢測報告，顯示農(nóng)夫山泉砷、鎘、硒、硝酸鹽和溴酸鹽五項指標(biāo)檢測結(jié)果優(yōu)于國標(biāo)2~11倍。之后農(nóng)夫山泉又公布了被稱為是企業(yè)機密的137項指標(biāo)的檢測報告。 但不可否認(rèn)的事實是，農(nóng)夫山泉印在瓶子上的小字“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號DB33/383”是浙江省瓶裝飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)，而該標(biāo)準(zhǔn)的部分指標(biāo)寬松于國家GB5749生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)（即自來水標(biāo)準(zhǔn)）。農(nóng)夫山泉也因此陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”。 一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴《中國經(jīng)營報》記者，目前在我國飲用水市場上主要有純凈水、礦泉水、礦物質(zhì)水、天然水以及泉水等，國家只有針對純凈水和礦泉水有國家標(biāo)準(zhǔn)，而以農(nóng)夫山泉為代表的天然水沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，因此各地都制定了地方標(biāo)準(zhǔn)。“我國實行國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)四級標(biāo)準(zhǔn)管理體系，農(nóng)夫山泉采用地方標(biāo)準(zhǔn)并沒有問題，但這個標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以國家GB5749生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)為底線?！?p> 對此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱：“浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)不是農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品必須同時滿足GB5749-2006生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn) （即自來水標(biāo)準(zhǔn)）、GB19298~2003瓶裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和DB33/383-2005浙江飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)。” 而“標(biāo)準(zhǔn)門”背后是農(nóng)夫山泉天然水的產(chǎn)品定位問題。事實上，農(nóng)夫山泉在水飲料行業(yè)有些另類，早期面對娃哈哈、樂百氏的競爭，它決定全面停產(chǎn)純凈水，改為生產(chǎn)以千島湖為水源的天然水，并以“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”身份打動了消費者。同時，農(nóng)夫山泉以天然水定位為武器不斷地挑起天然水與純凈水、礦物質(zhì)水的爭論，打擊了行業(yè)內(nèi)的其他水飲料企業(yè)。 “大自然的搬運工只是一個策劃，農(nóng)夫山泉不可能把湖水灌給消費者喝。”行業(yè)營銷專家李臨春表示，農(nóng)夫山泉定位為天然水或山泉水是在偷換一些概念，不過確實讓它走上了一條差異化的道路。 相對標(biāo)準(zhǔn)問題上的爭論，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為水源地的污染對農(nóng)夫山泉的傷害更大。 農(nóng)夫山泉天然水的產(chǎn)品屬性定位決定它必須要有良好的水源地。據(jù)了解，目前農(nóng)夫山泉擁有四個主要水源基地，分別位于浙江千島湖、南水北調(diào)基地湖北丹江口、廣東萬綠湖以及吉林省靖宇縣的長白山。但此前不久，農(nóng)夫山泉丹江口水源地被爆出受到污染，取水點周邊“垃圾圍城”，對此農(nóng)夫山泉表示這對取水質(zhì)量并無影響，但加上之前爆出的千島湖水質(zhì)變差等問題，農(nóng)夫山泉的“大自然搬運工”形象受到嚴(yán)重質(zhì)疑。 “標(biāo)準(zhǔn)問題只是表面現(xiàn)象，企業(yè)可以調(diào)整提高標(biāo)準(zhǔn)，但是以大自然搬運工為重要賣點的農(nóng)夫山泉，它的天然水產(chǎn)品屬性決定了對水源地環(huán)境要求特別高，這是它的生命線，一旦水源地受到污染，企業(yè)的風(fēng)險就很高?！辈┥w咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的水源是地表水，很容易受到大環(huán)境變差而改變。 同時他認(rèn)為，天然水定位決定的水源地問題將對農(nóng)夫山泉造成越來越大的困擾?！懊鎸λ吹厮|(zhì)變差的問題，農(nóng)夫山泉有兩個解決方案：一是把水源地轉(zhuǎn)移到環(huán)境保護(hù)更好的地方，但由于農(nóng)夫山泉的量很大，這樣的水源地不好找，同時農(nóng)夫山泉之前打造的整個千島湖概念也要推倒重來；二是農(nóng)夫山泉放棄做天然水，而如果它在水源地水質(zhì)變差的情況下堅持做天然水，那么它勢必會加強對水的處理，那么農(nóng)夫山泉也就不再是天然水了?！?p> 而北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)公司董事長李志起認(rèn)為，“企業(yè)在營銷、商業(yè)模式上刻意地凸顯自己的與眾不同本身應(yīng)該說是好事，如依云水僅在法國依云鎮(zhèn)生產(chǎn)。但是如果企業(yè)要采取這種商業(yè)模式，那么一定要在源頭上下功夫，因為這是企業(yè)的命脈，如農(nóng)夫山泉應(yīng)該與水源地的政府聯(lián)手去保護(hù)、凈化水源，但它卻忽視了這個核心問題?！?p> “大自然的搬運工只是一個策劃，農(nóng)夫山泉不可能把湖水灌給消費者喝?！毙袠I(yè)營銷專家表示，農(nóng)夫山泉定位為天然水或山泉水是在偷換一些概念，不過確實讓它走上了一條差異化的道路。 農(nóng)夫山泉在行業(yè)內(nèi)挑起多次水戰(zhàn)，而農(nóng)夫山泉也在水戰(zhàn)中不斷前行。幾次水戰(zhàn)包括： 1999年6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀?！睆V告推出后，立即引起軒然大波，也引發(fā)了農(nóng)夫山泉與娃哈哈的水戰(zhàn)。 2008年6月，康師傅遭遇“水源門”事件，輿論質(zhì)疑康師傅的礦物質(zhì)水，而農(nóng)夫山泉被指是該事件的策劃者，掀起了天然水與礦物質(zhì)水之爭。 2000年，農(nóng)夫山泉發(fā)起“小小科學(xué)家”活動，這引發(fā)了農(nóng)夫山泉與全國純凈水聯(lián)盟之間的水戰(zhàn)。
這次，農(nóng)夫山泉爆出“標(biāo)準(zhǔn)門”“水源門”，農(nóng)夫山泉稱一系列的報道是華潤怡寶蓄意策劃的，而面對農(nóng)夫山泉的指責(zé)，怡寶稱已將農(nóng)夫山泉告上法庭。 高成本運作之困 農(nóng)夫山泉的天然水定位讓它采取了水源地建廠、水源地灌裝，這些生產(chǎn)基地都遠(yuǎn)離城市運輸樞紐，很多地方的產(chǎn)品運輸半徑都超過500公里。 而農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品定位還決定了其高成本的商業(yè)模式。 “成也蕭何，敗也蕭何?，F(xiàn)在農(nóng)夫山泉在某種程度上已經(jīng)受困于它的水源地生產(chǎn)的定位?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。農(nóng)夫山泉的天然水定位讓它采取了水源地建廠、水源地灌裝，這些生產(chǎn)基地都遠(yuǎn)離城市運輸樞紐，很多地方的產(chǎn)品運輸半徑都超過500公里。而競爭對手娃哈哈、康師傅、怡寶等，它們可以就地建廠生產(chǎn)，物流成本等遠(yuǎn)低于農(nóng)夫山泉，之前有業(yè)內(nèi)人士估算農(nóng)夫山泉的物流成本是可口可樂、雀巢等企業(yè)的3倍左右。 而水行業(yè)的微利經(jīng)營讓農(nóng)夫山泉的日子并不好過。高劍鋒表示，現(xiàn)在水飲料基本不賺什么錢，近年來隨著原材料、物流成本以及渠道費用的上升，企業(yè)主要靠在物流上、包裝上降低成本來獲得微薄的利潤?！耙话銇碚f，如果產(chǎn)品的運輸半徑超過500公里，企業(yè)就基本無法賺錢，而農(nóng)夫山泉的運輸成本高，再加上這幾年它的價格也在不斷地降低，所以它雖然一直在吆喝，但日子應(yīng)該并不好過?！?p> 雖然農(nóng)夫山泉定位于天然水，但是目前它的價格與純凈水怡寶已經(jīng)相差無幾，而相比娃哈哈、康師傅也高出不多。李志起認(rèn)為，“這兩年農(nóng)夫山泉價格下調(diào)是營銷策略上的一個失誤。這兩年中高端飲用水市場是在迅速放大，昆侖山、5100等品牌都在擴大市場。農(nóng)夫山泉的定價策略讓對手緊貼著它，把它從原來的中端價位拉到大眾價位，這樣企業(yè)既得不到一個好的口碑，利潤也無法保證，讓企業(yè)原本擁有的優(yōu)勢在慢慢地喪失?！?p>
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