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???? 定位天然水成就了農(nóng)夫山泉的輝煌，卻也因水源地環(huán)境的污染給其帶來了越來越多的煩惱。 成也蕭何，敗也蕭何。農(nóng)夫山泉的“標準門”事件還在持續(xù)發(fā)酵，這次風波讓人們看到了其成功定位天然水的另一面。 “標準問題只是表面現(xiàn)象，比標準更嚴重的是水源地污染，這讓農(nóng)夫山泉定位天然水的產(chǎn)品屬性受到質(zhì)疑，而在水源地建廠的商業(yè)模式也讓農(nóng)夫山泉飽受高成本運作之困?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認為，之前讓農(nóng)夫山泉一炮走紅的天然水定位正給它帶來越來越多的麻煩。 標準漏洞 面對被指“不如自來水”，農(nóng)夫山泉忙于洗刷冤屈。4月14日，農(nóng)夫山泉在其官方微博公布了四處主要水源地（浙江千島湖、廣東萬綠湖、吉林長白山、湖北丹江口）生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉檢測報告，顯示農(nóng)夫山泉砷、鎘、硒、硝酸鹽和溴酸鹽五項指標檢測結(jié)果優(yōu)于國標2倍—11倍。4月16日，農(nóng)夫山泉再次在官方微博公布了被稱為“企業(yè)機密”的其產(chǎn)品全套106項檢測指標和31項內(nèi)控指標以自證清白。 但不可否認的事實是，農(nóng)夫山泉印在瓶子上的“產(chǎn)品標準號DB33/383”是浙江省瓶裝飲用天然水標準，其部分指標寬松于國家GB5749生活飲用水標準（即自來水標準）。 據(jù)一位業(yè)內(nèi)資深人士介紹，目前在中國飲用水市場上主要有純凈水、礦泉水、礦物質(zhì)水、天然水以及泉水等，國家只有針對前兩者有國家標準，而以農(nóng)夫山泉為代表的天然水沒有統(tǒng)一的國家標準，因此各地制定了地方標準?！稗r(nóng)夫山泉采用地方標準并沒有問題，但這個標準應該以國家GB5749生活飲用水標準為底線?！?p> 對此，農(nóng)夫山泉回應稱，產(chǎn)品同時滿足了GB5749-2006生活飲用水衛(wèi)生標準 （即自來水標準）、GB19298-2003瓶裝飲用水衛(wèi)生標準和DB33/383-2005浙江飲用天然水標準。然而，就目前情況看，上述各種回應并未將農(nóng)夫山泉從大眾的質(zhì)疑聲中拯救出來。 水源地“硬傷” 而在“標準門”的更深層，是農(nóng)夫山泉天然水的產(chǎn)品定位問題。由此，相對于標準問題上的爭論，業(yè)內(nèi)人士認為水源地的污染對農(nóng)夫山泉的傷害更大。 農(nóng)夫山泉在水飲料行業(yè)有些“另類”。早期面對娃哈哈、樂百氏的競爭，它決定改產(chǎn)以千島湖為水源的天然水，并以“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”的宣傳打動了消費者。同時，它還不斷地挑起天然水與純凈水、礦物質(zhì)水的爭論，打擊了行業(yè)內(nèi)的其他水飲料企業(yè)。 “‘大自然的搬運工’只是一個策劃，農(nóng)夫山泉不可能把湖水灌給消費者喝?！毙袠I(yè)營銷專家李臨春表示，農(nóng)夫山泉定位為天然水或山泉水確實偷換了一些概念，不過也確實讓它走上了一條差異化的道路。 “以此為重要賣點的農(nóng)夫山泉，它的天然水產(chǎn)品屬性決定了對水源地環(huán)境要求特別高。這是它的生命線，一旦水源地受到污染，企業(yè)的風險就很高?！辈┥w咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒認為，農(nóng)夫山泉的水源是地表水，水質(zhì)很容易受到大環(huán)境變差的影響。 同時他認為，天然水定位決定的水源地問題將對農(nóng)夫山泉造成越來越大的困擾?！懊鎸λ吹厮|(zhì)變差的問題，農(nóng)夫山泉有兩個解決方案：一是把水源地轉(zhuǎn)移到環(huán)境保護更好的地方，但由于農(nóng)夫山泉的量很大，這樣的水源地不好找，同時農(nóng)夫山泉之前打造的整個千島湖概念也要推倒重來；二是農(nóng)夫山泉放棄做天然水。如果它在水源地水質(zhì)變差的情況下堅持做天然水，那么它勢必會加強對水的處理，那么農(nóng)夫山泉也就不再是天然水了?！?p> 而北京志起未來營銷咨詢集團公司董事長李志起認為，“企業(yè)在營銷、商業(yè)模式上刻意地凸顯自己的與眾不同本身應該說是好事，如依云水僅在法國依云鎮(zhèn)生產(chǎn)。但是如果企業(yè)要采取這種商業(yè)模式，那么一定要在源頭上下功夫，應該與水源地的政府聯(lián)手去保護、凈化水源。但農(nóng)夫山泉卻忽視了這個核心問題?！?p> 高成本運作之困 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品定位還決定了其高成本的商業(yè)模式。 一位業(yè)內(nèi)人士表示，農(nóng)夫山泉的天然水定位讓它采取了水源地建廠、水源地灌裝，這些生產(chǎn)基地都遠離城市運輸樞紐，很多地方的產(chǎn)品運輸半徑都超過500公里。其競爭對手娃哈哈、康師傅、怡寶等則可以就地建廠生產(chǎn)，物流成本等遠低于農(nóng)夫山泉，業(yè)內(nèi)人士估算農(nóng)夫山泉的物流成本是可口可樂、雀巢等企業(yè)的3倍左右。 而水行業(yè)的微利經(jīng)營讓農(nóng)夫山泉的日子并不好過。高劍鋒表示，一般來說，如果產(chǎn)品的運輸半徑超過500公里，企業(yè)就基本無法賺錢。因為近年來隨著原材料、物流成本以及渠道費用的上升，水飲料企業(yè)主要靠在物流上、包裝上降低成本來獲得微薄的利潤。 雖然農(nóng)夫山泉定位于天然水，但目前它的價格與純凈水怡寶已經(jīng)相差無幾，相比娃哈哈、康師傅也高出不多。李志起認為，“這兩年農(nóng)夫山泉價格下調(diào)是營銷策略上的一個失誤。這兩年中高端飲用水市場是在迅速放大，昆侖山、5100等品牌都在擴大市場。農(nóng)夫山泉的定價策略讓對手緊貼著它，把它從原來的中端價位拉到大眾價位，這樣企業(yè)既得不到一個好的口碑，利潤也無法保證，讓企業(yè)原本擁有的優(yōu)勢在慢慢地喪失?！?p>
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