愛(ài)華網(wǎng)???? 蘇寧云商近日宣布從6月8日起，全國(guó)所有蘇寧門店、樂(lè)購(gòu)仕門店將與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。對(duì)于這家零售商來(lái)說(shuō)，這意味著什么？對(duì)供應(yīng)商有什么提示？供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)如何思考與應(yīng)對(duì)？ 同價(jià)，其實(shí)就是低價(jià) 首先，大家要注意，蘇寧所說(shuō)的是“蘇寧門店、樂(lè)購(gòu)仕門店將與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)”。也就是說(shuō)，這里的價(jià)格基準(zhǔn)是蘇寧易購(gòu)。一般情況下，線上價(jià)格肯定要低于線下價(jià)格，這就意味著，相關(guān)商品的價(jià)格將就低不就高，執(zhí)行相對(duì)低的那個(gè)價(jià)格。假設(shè)某單反相機(jī)在蘇寧門店標(biāo)價(jià)4988元，在蘇寧易購(gòu)標(biāo)價(jià)4788元，那么最終價(jià)格將在所有蘇寧渠道調(diào)整為4788元。 這個(gè)改變從“塑造價(jià)格形象”來(lái)說(shuō)是必然的。只有當(dāng)線上線下同價(jià)向“低價(jià)”一端滑動(dòng)，才對(duì)蘇寧這個(gè)零售品牌的二次創(chuàng)建及其各渠道客流拉動(dòng)產(chǎn)生實(shí)際作用。 這不是蘇寧一時(shí)的沖動(dòng)，而是從2012年就開(kāi)始準(zhǔn)備的一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)營(yíng)銷措施。它體現(xiàn)“云”的內(nèi)核——同步，即企業(yè)釋放的產(chǎn)品、價(jià)格等信息在各種終端都保持同步。蘇寧自去年12月就曾透露“線上線下同價(jià)將在2013年全面開(kāi)始，將從一線城市延伸到二、三線城市，并在逐步進(jìn)展中完成這一改變?！?p> 但最終選擇6月啟動(dòng)，可能是要利用一個(gè)利好消息，就是自2012年6月1日起實(shí)施的家電節(jié)能補(bǔ)貼政策正好到今年5月31日到期結(jié)束，市場(chǎng)正缺乏人氣話題，特別適合推出有關(guān)“價(jià)格”的傳播內(nèi)容，將正在缺乏銷售熱點(diǎn)的供應(yīng)商們席卷在內(nèi)。 它預(yù)示新一輪的行業(yè)潮流 如果我們撥開(kāi)“同價(jià)”迷霧，聚焦到關(guān)鍵點(diǎn)“低價(jià)”，就可以發(fā)現(xiàn)：這次線上線下同價(jià)，其實(shí)就是想掀起第二輪的特價(jià)狂潮。 第一輪特價(jià)狂潮是20世紀(jì)初，由蘇寧、國(guó)美、大中、永樂(lè)等家電專業(yè)連鎖強(qiáng)勢(shì)發(fā)動(dòng)的，當(dāng)時(shí)完全打亂了家電渠道格局，并影響整個(gè)家電品牌結(jié)構(gòu)，建立了新的家電江湖。 十年前國(guó)美、蘇寧大打“特價(jià)狂潮”牌時(shí)，實(shí)質(zhì)與今天類似。很多業(yè)內(nèi)人都記得一個(gè)著名事件：2003年3月3日，國(guó)美開(kāi)始在全國(guó)推出“差價(jià)賠償”——“消費(fèi)者在國(guó)美購(gòu)買家電，只要當(dāng)天在同地其他商家發(fā)現(xiàn)相同產(chǎn)品有比國(guó)美價(jià)格還低的，國(guó)美業(yè)務(wù)員確認(rèn)后，將給予消費(fèi)者兩倍差價(jià)補(bǔ)償?！蹦惆选巴仄渌碳野l(fā)現(xiàn)相同產(chǎn)品有比國(guó)美價(jià)格還低”換成“網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)相同產(chǎn)品比實(shí)體店價(jià)格還低”，就是今天的同價(jià)承諾。 如同第一輪特價(jià)狂潮，這第二輪特價(jià)狂潮，實(shí)際上也并不容易真正完全籌備到位。這大概也是蘇寧直到6月才啟動(dòng)線上線下同價(jià)的原因之一。蘇寧在去年年底，就宣布將易購(gòu)的采購(gòu)、物流都收攏，與實(shí)體店采購(gòu)、物流統(tǒng)一在一起，實(shí)際上就是通過(guò)集團(tuán)一體化采購(gòu)來(lái)集中采購(gòu)資源、加強(qiáng)議價(jià)能力，只有這樣強(qiáng)化一體化后臺(tái)，才能使線上線下同價(jià)成為可能。 站在這個(gè)角度，我們都應(yīng)該明白：這一次同價(jià)，實(shí)際上也可能引發(fā)新的市場(chǎng)調(diào)整。 供應(yīng)商該怎么辦？ 供應(yīng)商們應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識(shí)、應(yīng)對(duì)這次狂潮？ 首先，必須要提醒供應(yīng)商注意的是，當(dāng)前的“線上線下同價(jià)”還不太可怕，短時(shí)間內(nèi)尚處于供應(yīng)商可以控制的范圍內(nèi)。 因?yàn)闊o(wú)論是對(duì)于蘇寧還是其他連鎖，“同價(jià)”目前都是一個(gè)傳播性相對(duì)更強(qiáng)的概念。供應(yīng)商都知道，網(wǎng)店和實(shí)體店的產(chǎn)品有30%~40%相同就已經(jīng)很不錯(cuò)了，那么同價(jià)也只能是在這個(gè)范圍內(nèi)，主推產(chǎn)品也限制在這個(gè)范圍內(nèi)。 如果蘇寧想達(dá)到60%~80%的線上線下同價(jià)，那才是真正的倒逼供應(yīng)鏈，這仍需要相當(dāng)?shù)囊欢尾僮鲿r(shí)間。也就是說(shuō)，盡管蘇寧同價(jià)策略推出得很到位，但目前廠家只能拿出相同比例（30%~40%）的特價(jià)產(chǎn)品，讓它標(biāo)上網(wǎng)絡(luò)特價(jià)，以推動(dòng)人氣和銷量。 但是，凡事不預(yù)則廢。供應(yīng)商必須站在零售發(fā)展角度，去預(yù)先思考應(yīng)對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。 基于全球的零售趨勢(shì)，如果假設(shè)蘇寧決心做到60%以上的商品同價(jià)——這意味著蘇寧云商的全場(chǎng)價(jià)格形象和云端同步形象就基本奠定了——那么，它到底會(huì)怎樣實(shí)現(xiàn)？ 我們可以推算，基本上這些同價(jià)產(chǎn)品（其實(shí)就是特價(jià)產(chǎn)品），會(huì)來(lái)自如下幾個(gè)方面： 1．大型品牌主動(dòng)放出的特價(jià)機(jī)。 盡管這幾年，整個(gè)供應(yīng)商體系都在往高端化發(fā)展，但基礎(chǔ)銷量是誰(shuí)都不敢丟棄的。為了應(yīng)對(duì)二、三線品牌的進(jìn)擊（在家電各個(gè)品類都存在一批有競(jìng)爭(zhēng)力的二、三線品牌），一線品牌都備有相應(yīng)的特價(jià)機(jī)型，搶占相應(yīng)的終端資源和銷量份額。 這種一線品牌釋放的特價(jià)機(jī)將繼續(xù)存在，并將繼續(xù)在主流零售渠道出現(xiàn)。它們將成為蘇寧未來(lái)特價(jià)形象的一個(gè)重要組成部分。 2．大品牌基于貿(mào)易優(yōu)惠給蘇寧的定制機(jī)。 但大品牌的特價(jià)機(jī)，畢竟依然不會(huì)讓蘇寧完全控制其貨源和定價(jià)權(quán)，因此蘇寧必然要尋求更自主、更有市場(chǎng)刺激力的產(chǎn)品系列。 我們看到，蘇寧在去年12月底宣布今年要開(kāi)展同價(jià)，那么，它的準(zhǔn)備至少在去年夏季就開(kāi)始了。而今年，蘇寧又準(zhǔn)備了將近半年時(shí)間，這里留下了充分的提前期。 也就是說(shuō)，如果蘇寧基于其銷售數(shù)據(jù)分析，設(shè)定市場(chǎng)敏感的主流機(jī)型，集中其采購(gòu)資源進(jìn)行定向、定制采購(gòu)，極有可能獲得真正的低價(jià)產(chǎn)品組合。 尤其對(duì)于那些品類多元、資金周轉(zhuǎn)要求較高、其他融資渠道成本較高的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金池比較豐裕的第一零售品牌蘇寧，如果用一個(gè)較大的定制采購(gòu)現(xiàn)金大單“悄然襲來(lái)”，的確難以抵擋。 定制機(jī)不但讓蘇寧獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還能讓蘇寧獲得其他零售渠道沒(méi)有的特殊機(jī)型。因此，定制機(jī)會(huì)成為蘇寧未來(lái)同價(jià)的主力之一。 3．新晉品牌，二、三線品牌中的銳意革新者推出的新概念機(jī)。 市場(chǎng)中沒(méi)有永恒穩(wěn)定的品牌結(jié)構(gòu)。20個(gè)世紀(jì)后半期的電視、空調(diào)，21世紀(jì)初的冰箱等領(lǐng)域，都有后來(lái)者追上的案例，其中“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”是典型的成功套路之一（同行們應(yīng)該記得十年前的新飛）。同時(shí)，國(guó)際品牌也時(shí)不時(shí)以一些小品類商品切入中低價(jià)位市場(chǎng)。 因此，決不能將家電市場(chǎng)看成是穩(wěn)定的鐵板一塊。我們不能排除一些二、三線品牌、新晉品牌，會(huì)通過(guò)突然推出的新概念機(jī)，以實(shí)質(zhì)性的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”或者“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”來(lái)快速切走較大的市場(chǎng)份額，進(jìn)入一線行列。
對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)二、三線品牌確定了“市場(chǎng)殺手”的定位，必然給予相應(yīng)的終端資源支持——?jiǎng)e忘了，家電專業(yè)店連鎖本身就是“品類殺手”業(yè)態(tài)。它會(huì)竭盡全力去培育行業(yè)內(nèi)的攻擊者，以維護(hù)品牌平衡。 4．蘇寧自有品牌產(chǎn)品。 這個(gè)自有品牌產(chǎn)品，實(shí)際上就是“蘇寧牌”或者“樂(lè)購(gòu)仕牌”，同樣可能由行業(yè)中小型品牌商供應(yīng)，以聯(lián)合獲得相應(yīng)市場(chǎng)份額。 其實(shí)，當(dāng)前中國(guó)的大牌供應(yīng)商應(yīng)該很熟悉這種模式，因?yàn)樗鼈兇蠖加羞^(guò)為海外大型零售連鎖生產(chǎn)自有品牌家電產(chǎn)品的經(jīng)歷。這一點(diǎn)毋庸贅述，一定是蘇寧的未來(lái)策略之一。只有自有品牌，才是蘇寧擁有絕對(duì)控制權(quán)的渠道產(chǎn)品。 在上述背景下，品牌商有何選擇？ 這當(dāng)然要看品牌商自身在行業(yè)中的地位。 例如二、三線品牌借由定制機(jī)、概念機(jī)等，同樣可以獲得蘇寧的大力度支持。未來(lái)，如果有二、三線品牌在產(chǎn)能基礎(chǔ)支持下，甚至可以與蘇寧合作推出零售商品牌。自然，其中的概念機(jī)當(dāng)然是一個(gè)相對(duì)較優(yōu)的選擇。 什么叫新概念機(jī)？ 在本文討論的范圍內(nèi)，肯定還是低價(jià)機(jī)或平價(jià)機(jī)（也就是價(jià)格與同類持平的機(jī)型）。能夠契合KA的線上線下同價(jià)機(jī)，其實(shí)按就低原則，就是這種機(jī)型。 但單純拼價(jià)格，對(duì)品牌商的品牌夢(mèng)想來(lái)看，一定是很吃虧的甚至得不償失的，因此必須建立機(jī)型的品類新概念、品牌新定位，來(lái)保護(hù)品牌——也就是說(shuō)，讓消費(fèi)者不僅獲得實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格讓利，也獲得完整的品牌收益，“覺(jué)得面子上是過(guò)得去的”。
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