愛華網(wǎng)???? 凱納眼中的“跨界策劃”
什么是“跨界”？其實，我們對跨界并不陌生。比如今天我們看到的發(fā)生在服裝、藝術(shù)、汽車、家具乃至飲料食品等許多領(lǐng)域里各種各樣的“混搭”的流行，其也可以理解為一種“跨界”。如今跨界混搭已經(jīng)成為了一種消費體驗和社會生活的時尚，而眾多出彩的跨界混搭，也成為了不同領(lǐng)域的創(chuàng)新靈感來源。 凱納的“跨界策劃”理念正是來自許許多多成功的跨界策劃案例，我認(rèn)為，跨界策劃是一種新銳的策劃思維，是通過嫁接外行業(yè)的價值進行的創(chuàng)新，并依此制訂出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)?？缃绮邉澴屧究此撇幌喔缮踔料嗷α⒌拿艿哪K相互滲透相互融匯，產(chǎn)生出新的亮點，進而完成企業(yè)和品牌的質(zhì)的蛻變，以此開創(chuàng)市場的新藍海，創(chuàng)造出銷售奇跡。
跨界更紅的紅海 從市場份額上看，在國內(nèi)牙膏市場唱主角的仍是一些國外的大品牌，如高露潔、佳潔士，這些名牌產(chǎn)品在牙膏市場上占據(jù)較大的市場份額，同時二線品牌如冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌的競爭也十分激烈。市場統(tǒng)計資料顯示，高露潔、佳潔士、中華、黑人等國際國內(nèi)公司運作的牙膏品牌市場占有率已經(jīng)達到了66%，如果計算一下位列前十的牙膏品牌市場占有率，這個數(shù)字則為90%。數(shù)據(jù)顯示，牙膏市場比藥品行業(yè)的競爭程度更為激烈，云南白藥要怎么進入？ 2005年夏天，白藥專案組成員奔波于每個超市，進行市場走訪，了解牙膏動態(tài)，并和消費者做一對一的深度訪談，功夫不負(fù)有心人。云南白藥團隊獲得了令人振奮的成果。 首先，中國90%的成年人都有著不同程度的口腔問題，無論是調(diào)研結(jié)果還是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，由于生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人的飲食變得越來越不規(guī)律，口腔問題也愈加普遍，雖然患有“口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮”等“小問題”的人群普遍不會選擇到醫(yī)院針對性治療，但是快速、方便地解決這些問題的心理需求卻是十分迫切。 其次，盤點中國30年來的牙膏發(fā)展歷史，雖然從最初的清潔功能到今天的美白、脫敏、祛火、防蛀固齒、消炎止血、清新口氣等等功能層出不窮，但即使具備了這些賣點，其關(guān)注點還是在消費者的“牙齒”上，用中醫(yī)的話來說就是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”。表面上的這些牙齒問題，其病因大多是牙齦和口腔的綜合問題，是牙膏市場存在的巨大空白點。 而這兩大空白點恰恰能夠與云南白藥的優(yōu)勢相互吻合，以牙膏作為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥在口腔中對牙齦、口腔內(nèi)軟組織的發(fā)揮其優(yōu)勢的止血、活血、修復(fù)等醫(yī)療功效。不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是“跨界地”提出這是一支“口腔全能保健膏”。我們營銷工作就是要把功能性牙膏的概念植入到消費者的觀念之中，當(dāng)他們認(rèn)可了功能性牙膏，我們就成為了這個品類中的領(lǐng)導(dǎo)者。由此順利開創(chuàng)出區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，為云南白藥牙膏后續(xù)的一系列成功營銷運作奠定了基礎(chǔ)。 跨界贏得高端市場 （1）高定價飛躍競爭紅海 市場對于不同價格產(chǎn)品的反應(yīng)迥異，在一個新品定價面臨選擇的時候，如果企業(yè)把價格定的很低，那么一經(jīng)推出，銷量可能馬上就會有一個爆發(fā)式的增長，但也很快會卷入價格戰(zhàn)和市場份額的競爭；相反地，如果企業(yè)把價格定得很高，可能就有機會占領(lǐng)未來的高端市場，當(dāng)然這也需要建立在產(chǎn)品能夠在今天的市場上存活的前提之下。 實際情況是，在十大巨頭鎖定了90%市場份額的牙膏市場，新推出的產(chǎn)品很難快速爆量，而且云南白藥由于其藥物成分的添加，其成本本就高于市場上銷售的牙膏，無論單純比拼價格還是銷量的方式，在很長時間內(nèi)都不合適云南白藥牙膏的發(fā)展推廣。因此云南白藥要做的絕不是把定價放在中低端市場，讓它與一般牙膏品牌或者國外的品牌去進行價格和市場份額的正面競爭，而應(yīng)該找到在相應(yīng)的功能訴求下，消費者所能接受的價格上限。 在針對云南白藥牙膏定價的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn),跨國公司牙膏產(chǎn)品的定價集中在4元5元每支，國內(nèi)品牌的牙膏在2元到3元。云南白藥最終把價格定在22.8元（120克每支），這意味著云南白藥在進入牙膏市場的前三年里放棄了在市場上大批放量的市場運作方式，以此換取未來的高端中藥牙膏的市場份額。這個定位的確立和企業(yè)自身的實力和定位以及對新產(chǎn)品的期望密不可分。 ?。?）包裝，還原如初純凈 策劃行業(yè)曾經(jīng)是個浮躁的行業(yè)，這在過去賣點子的時代體現(xiàn)得更加明顯。即使在今天，許多高校對于營銷的研究也經(jīng)常會與我們這些在一線實戰(zhàn)的企業(yè)觀點有所不同。 有的高校在做創(chuàng)意訓(xùn)練的時候，常常會把成功的營銷策劃表現(xiàn)強調(diào)為“一鳴驚人”，在經(jīng)過策劃、執(zhí)行以及層層包裝之后的效果要令目標(biāo)消費對象有驚奇（Surprise）的感覺，但一鳴驚人的結(jié)果對企業(yè)以及產(chǎn)品是好還是壞？這就不是策劃中需要考慮的了。凱納在這一點上與高校的教育導(dǎo)向有著非常明顯的區(qū)別，我們在做營銷策劃的時候考慮得更多的是怎么與市場對接。 云南白藥的包裝設(shè)計就是一個很好的例子。它的設(shè)計非常簡單，就是白色底色上的一道藍色條紋，在越做越漂亮的諸多牙膏產(chǎn)品中間甚至略顯單調(diào)，但我卻堅持云南白藥牙膏使用這個設(shè)計，其原因有二： 第一，牙膏行業(yè)的包裝越做越漂亮，亂花叢中卻缺少了一些純凈的東西，這樣純凈的設(shè)計更能夠抓住消費者的眼球。云南白藥牙膏和它的廣告看不出有什么奇特的地方，但就是在眾多漂亮花哨的牙膏廣告和包裝中，因為其簡單和純凈反而能讓消費者記憶深刻。 第二，云南白藥對于牙膏市場本就是“半路出家”，如果一開始就跟在別人的后面，就更加沒有勝算。但如果我們換一條路來走，前期會因為我們的弱小，那些牙膏“巨頭”可能不會關(guān)注到我們，但當(dāng)我們把這條新路走寬了，換別人來臨摹我們的時候，我們的對手就只能跟隨我們的方向前進。 ?。?）跨界醫(yī)藥渠道，樹立日化銷量 在產(chǎn)品銷售渠道，我們也走了一條不同傳統(tǒng)日化牙膏類產(chǎn)品的“跨界之路”。我們沒有坐等緩慢的傳統(tǒng)日化渠道建設(shè)，而是選擇了從云南白藥熟悉的藥店渠道入手，讓消費者可以買到產(chǎn)品的同時逐步拓寬商場、超市等分銷渠道，待整個日化渠道建設(shè)相對成熟之后，再將渠道全面理順，逐步實現(xiàn)了對于不同業(yè)態(tài)終端的高度覆蓋。 這種渠道模式對云南白藥和其他跨界藥企都有不小的啟示作用，其市場價值可以分為以下幾個方面： 第一，保障了鋪貨，讓相應(yīng)的傳播營銷活動可以迅速展開，確保順利搶占市場機遇。 第二，鋪貨藥店進一步佐證了產(chǎn)品功效，突出了云南白藥的藥企背景，讓消費者覺得產(chǎn)品質(zhì)量可靠。 第三，運營初期在規(guī)避掉了商超渠道的高額費用，同時巧妙地避開與牙膏巨頭的正面交鋒。 第四，為其他渠道的建設(shè)爭取了寶貴時間，云南白藥牙膏通過藥店這個強有力的跳板，相對成熟穩(wěn)健地進入了商超渠道。
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