愛華網(wǎng)???? 張藝謀有7個孩子；馬云在內(nèi)網(wǎng)稱，“天貓”是他坐在馬桶上想出來的名字；京東稱之所以用狗做logo是因為“狗能壓貓”……當(dāng)你在媒體上看到這些信息時，并有興趣繼續(xù)閱讀下去的時候，那么恭喜你，你被營銷了，因為稍后你就會發(fā)現(xiàn)，原來張藝謀換了新公司、天貓正式上線、京東改域名了……
這是一個營銷的年代，關(guān)注度就是金錢、影響力就是資源，這里一切都可以被營銷，每個渠道都充斥著廣告的味道，但是要真正引起人們的興趣，并持續(xù)關(guān)注，這需要一定的方法。在以前一聲吆喝就可以吸引一大群人的圍觀，一陣酒香都可以招來大把的生意，但是在現(xiàn)在這個信息爆炸的時代，在這個信息碎片化的時代，如果你沒有找對方法，可能花了幾千萬都會打了水漂。但是如果找對了方法，幾百萬都可以達(dá)到幾千萬的效果。 方法，是在人們有目的的行動中，通過一連串有特定邏輯關(guān)系的動作來完成特定的任務(wù)。這些有特定邏輯關(guān)系的動作所形成的集合整體就稱之為人們做事的一種方法。有了方法，你就知道如何在微博上和任志強(qiáng)談房產(chǎn)、在微信上和90后秀美腿、在00后談ipad游戲。 在碎片化的時代，你要傳播的每個人都是獨(dú)立、都是有自己想法的人。要吸引他們，必須要要精準(zhǔn)。只有一塊手表，可以知道時間；擁有兩塊或者兩塊以上的手表并不能告訴一個人更準(zhǔn)確的時間，反而會制造混亂，會讓看表的人失去對準(zhǔn)確時間的信心，這就是著名的“手表定律“?！笔直矶伞案嬖V我們而且在碎片化時代，每次傳播都只能完成一個任務(wù)，要精準(zhǔn)且單一。 下面我們先通過一個案例來具體分析怎么樣來做媒介營銷，淘寶商城改為天貓就是一次成功的媒介營銷。 《2013中國電子商務(wù)藍(lán)皮書》， 報告顯示，2012年中國網(wǎng)購總額12741億元，人均網(wǎng)購金額6010元。其中移動網(wǎng)購用戶數(shù)達(dá)5622萬人，移動網(wǎng)購總額251.5億元。 首先我們先關(guān)注一下淘寶商城的消費(fèi)群，淘寶商城的消費(fèi)群主要是從淘寶網(wǎng)分流出來高端用戶，要吸引這群人的注意，首先要制造一個轟動。于是2011年雙十一就是一個巨大的鍥機(jī)，2011年的雙十一是恰逢6個1相遇，被稱為“世紀(jì)光棍節(jié)”。實際上，從10月24日開始，淘寶商城雙11前期活動已經(jīng)拉開序幕——淘寶商城品牌特賣頻道推出四天網(wǎng)購狂歡促銷，現(xiàn)金紅包提前派送，全場買滿300元可以送600元，在不僅如此，在品牌質(zhì)量保證、價格優(yōu)惠的前提下，推行指定時間送貨到門。由此可見，與去年不同的是，今年淘寶商城雙11將更加注重對于消費(fèi)者的購買體驗。淘寶商城對參加雙11的商家對服務(wù)上有更高要求，比如參與的商家必須達(dá)到一定的店鋪評分，商品不允許超賣，指定時間內(nèi)必須發(fā)貨，虛高價格再打折將受重處。與往常不同的是，此次宣傳不僅采用網(wǎng)絡(luò)這一最為迅捷的媒介，還通過各種傳統(tǒng)媒介，比如電視、報紙、雜志等媒體的傳播，同時還增加了微博、短信、手機(jī)報等服務(wù)量巨大的傳播方式進(jìn)行了立體化的傳播。此次傳播可以說是取得了里程碑式成功：0點(diǎn)上線，8分鐘突破1億，21分鐘突破2個億，一個小時將近5個億，10個小時10億，13個小時15億，最后單單淘寶商城33.6億，全網(wǎng)52億,相當(dāng)于每一個中國人當(dāng)天花費(fèi)了4塊錢。如此巨大成功使得淘寶商城攢到了巨大的人氣，也為天貓的到來奠定了不可磨滅的基礎(chǔ)。 首先取名天貓就是為口碑傳播做基礎(chǔ)，首先馬云在網(wǎng)上說，“天貓”是他坐在馬桶上想出來的名字。而取名“天貓”更是滑天下之大稽，就有人調(diào)侃說“中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步獸化，進(jìn)入“百獸爭鳴”時代：門戶有搜狐，下載有狗狗，搜索有搜狗，IM有企鵝，微博有新"狼"，八卦看貓撲，體育看虎撲。電商有天貓?！钡蔷褪侨绱?，讓“天貓”此名深入廣大網(wǎng)民心中。而當(dāng)天貓的形象logo一發(fā)布的時候，它的樣子一點(diǎn)都不迷人。一個長方形的腦袋架在一個樹杈般的身體上，圓張著兩只眼，鼻子和胡子連成人字形，整體形象頗具喜感。有人反映曾在百元人民幣的圖案中見過它；還有人感嘆道：“喲，馬總親自代言啦！”所有這些都是在網(wǎng)上能迅速傳播的良好的題材，所以不能不說天貓很成功。且看“天貓”的百度指數(shù)，直接由0飆升的5w! 2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。2012年3月29日天貓發(fā)布全新Logo形象。而改名成功又是從2012年光棍節(jié)顯示出來的。2012年11月11日，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示全天支付寶總銷售額191億元：天貓132億元，淘寶59億元；2.13億獨(dú)立用戶訪問，占中國網(wǎng)民總數(shù)4成，僅第一分鐘就1000萬獨(dú)立數(shù)據(jù)，超希臘人口總數(shù)；當(dāng)天訂單數(shù)1.058億筆，凌晨1點(diǎn)，第一個包裹送達(dá)；217家店鋪單日銷售額突破千萬。 從以上數(shù)據(jù)顯示，這不能不說是營銷史上的一個里程碑式的勝利。任何勝利都是有所原因的，通過分析我們可以一窺究竟。 首先，任何一次營銷都要有一個爆破點(diǎn)，此點(diǎn)可以是人、是時間、是地點(diǎn)、可以是任何事物，但是原則是這個元素必須簡潔單一，和產(chǎn)品融合度強(qiáng)，爆破力大。 1.可以用時間：比如淘寶雙十一就是一個記憶深刻的時間點(diǎn)，而且光棍節(jié)又是很容易引起購買的欲望； 2.可以用名字：“天貓“這個名字就是一個記憶深刻的營銷點(diǎn)； 3.可以用名人：比如馬云出來解釋，就是一個很好的傳播點(diǎn)； 4.可以用事件：比如陳光標(biāo)的各種慈善活動都是和當(dāng)時的時事熱點(diǎn)緊密結(jié)合，并且每次慈善活動都成為當(dāng)時熱點(diǎn)新聞； 5.可以用地點(diǎn)：比如大眾新輝騰賞車會選在了北京的紫禁城寧壽宮，這一場賞車會吸引了業(yè)內(nèi)眾多大佬，場地選在紫禁城無疑是這次活動的最大亮點(diǎn)。 6.還有其他任何一個創(chuàng)意點(diǎn)，只要此點(diǎn)符合簡潔單一，和產(chǎn)品融合度強(qiáng)，爆破力大的原則。 第二、首先采用類似美軍戰(zhàn)爭中精確制導(dǎo)的打擊方式，再采用全方位、高密度覆蓋。美軍的戰(zhàn)爭思路就是“重視快速、精確和情報的新戰(zhàn)爭”：伊拉克戰(zhàn)爭就是這種軍事思路的真實案例，伊拉克戰(zhàn)爭是對布什總統(tǒng)提出的“對威脅發(fā)動先發(fā)制人攻擊”的安全理論的首次實踐。這場戰(zhàn)爭是在戰(zhàn)場上重視快速、精確和情報，以壓倒性的軍事力量為背景的新戰(zhàn)爭。首先，利用精確制導(dǎo)炸彈集中轟炸多個軍事目標(biāo)，使敵人喪失斗志。這就是投擲炸彈數(shù)量相當(dāng)于海灣戰(zhàn)爭10倍的“震懾”行動。此后，美國的隱形飛機(jī)、無人駕駛偵察機(jī)和夜視裝置等，無論哪一個與伊拉克軍隊相比都具有壓倒性優(yōu)勢，從而使迅速獲勝成為可能。 現(xiàn)在的媒介營銷就是一場戰(zhàn)爭，而且是高科技戰(zhàn)爭。高科技戰(zhàn)爭依賴的就是情報、精確和快速，下面以淘寶2011年的雙十一為例來闡述這3個方面的重要性。 情報：現(xiàn)在處于一個大數(shù)據(jù)的時代，數(shù)據(jù)是一切策略決策的關(guān)鍵。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速的發(fā)展，我們已進(jìn)入營銷3.0的時代，在這里我們通過數(shù)據(jù)能夠知道我們消費(fèi)者的一切網(wǎng)絡(luò)軌跡，甚至在某個窗口某個時刻的具體點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率是多少都能精確監(jiān)測到。據(jù)說淘寶為了提高某個廣告窗口的轉(zhuǎn)化率，一個小時換幾個廣告素材。在這樣一個精確地數(shù)據(jù)時代，精確打擊才是重中之重。 1.精確：通過數(shù)據(jù)分析我們才能鎖定目標(biāo)，避免誤差。我們通過精確地數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)的媒介渠道才是我們的目的。淘寶雙十一，就是以網(wǎng)絡(luò)為主要平臺，還通過各種傳統(tǒng)媒介，比如電視、報紙、雜志等媒體的傳播，同時還增加了微博、短信、手機(jī)報等服務(wù)量巨大的傳播方式進(jìn)行了立體化的傳播，從而實現(xiàn)了全面覆蓋，精確打擊。 2.迅速：以2012年雙十一為例，其采取了短平快的方式，僅在7-12月就投入了6.7多億的費(fèi)用，已達(dá)到短時間引爆信息點(diǎn)，取得了極大的成功。 3.同時淘寶還迅速整合了淘寶商城的眾多商家，形成了一個集團(tuán)部隊，利用各個商家的優(yōu)惠措施，整合形成整體的促銷優(yōu)勢，以此迅速擊中消費(fèi)者每種消費(fèi)的促銷需求。 所以說，媒介是要在營銷的觀點(diǎn)下進(jìn)行，營銷就是一場戰(zhàn)爭，這場戰(zhàn)爭怎么打，首先我們要發(fā)動輿論，引爆話題，爭取民情。其次我們要充分運(yùn)用我們的情報，鎖定我們的目標(biāo)，制定全面的媒介傳播策略，精確、快速的達(dá)到我們既定的傳播目的。
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