愛華網(wǎng)當(dāng)今社會，人性已成為最大的商業(yè),心現(xiàn)代、心生活、心經(jīng)濟...越來越傾向于以人的內(nèi)心需求為主導(dǎo).物競天擇，適者生存。企業(yè)只有抓住行業(yè)演進和消費形態(tài)變遷的內(nèi)在規(guī)律，積極的探索和嘗試，賦予產(chǎn)品新的功能，才能跳出同質(zhì)化競爭的旋渦。因此，其發(fā)展就必須隨著市場需求的推動從最初的一種純粹基于能見度和沖擊力概念的方式進化為一種建立在互動和對話基礎(chǔ)之上的與消費者的情感接觸概念為依據(jù)的方式，真正做到以消費者作為企業(yè)生產(chǎn)的主導(dǎo)，把需求類型化，塑造小得者期望。 縱觀中國白酒業(yè)，雖然其銷量仍然占據(jù)市場主導(dǎo)，但銷售比例呈現(xiàn)下降趨勢，據(jù)統(tǒng)計，1996年我國白酒產(chǎn)量是801萬噸，而到2004年只有312萬噸，下降了62.5%。 白酒產(chǎn)量的下降，其最本質(zhì)的原因在于隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者對物質(zhì)的要求提高，生活更加健康化，科學(xué)化及多樣化。由于消費觀念和健康意識的日益增強，人們對酒類消費也越來越強調(diào)“低害、養(yǎng)生”的保健功效。而傳統(tǒng)白酒的單一性功能已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求和理性的回歸，白酒的消費主體和消費態(tài)勢已發(fā)生變化。營養(yǎng)、健康的保健酒無庸置疑的成為了人們更好的選擇，體現(xiàn)今后酒類市場的消費趨勢。 保健酒憑借其健康、時尚的概念以及符合現(xiàn)代人飲酒需求的情感體驗，消費的市場環(huán)境已經(jīng)成熟。從“藥健字號”到“衛(wèi)食健號”：到目前國內(nèi)共有保健酒5000多個品牌。關(guān)注健康已成潮流，保健酒可緩解傳統(tǒng)白酒飲用后的不適感，只要進行合理的消費引導(dǎo)，市場潛力巨大，有出現(xiàn)井噴的可能，必是行業(yè)的一個新增長點。保健酒成為后白酒時代的新出路已經(jīng)是勢在必行。 但其市場發(fā)展至今，一直不盡人意。 從1981年保健酒概念的提出，到如今風(fēng)波暗涌的保健酒市場，保健酒已經(jīng)歷了二十五年的風(fēng)風(fēng)雨雨。作為滋補酒的保健酒借助“酒”這個名稱，又以保健品作為依托，一直游走在保健產(chǎn)品和酒產(chǎn)品的邊緣。 雖然近幾年保健酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直處于高速態(tài)勢，其年度增長均在30%以上，但年銷售總量與保健品和酒類產(chǎn)品大分額的市場相比，簡直就是大巫見小巫。 aihuau.com 究其原因主要有： 1。目前眾多的保健酒產(chǎn)品盲目跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品的表面性而不注重品牌本身。只有個別較好的品牌，卻沒有定位特別突出的優(yōu)秀品牌。2。保健酒作為功能性酒產(chǎn)品，其產(chǎn)品的功效雖然一再強調(diào)，過于籠統(tǒng)和狹隘，其劃分過于粗糙，雖然提出了保健功能，但針對性和甄別性不強，沒有自己的特色。 3。一直以來，保健酒的營銷模式依然是走的傳統(tǒng)白酒的老路，甚至更為狹窄，僅僅是“商超+餐飲”。 4.對顧客的需求過于籠統(tǒng)化，沒有讓消費者真正參與其中，細致的與其進行情感和個體需求上的溝通?！? 保健酒作為傳統(tǒng)酒業(yè)里的朝陽行業(yè)，其成長空間是無限的。 由于地域差異，觀念喜好，藥材聚集，市場地區(qū)性的習(xí)慣等等一系列因素的影響和導(dǎo)向下，保健酒業(yè)已經(jīng)有了相對強勢的地方特色品牌，諸如以”親情營銷”、“面向大眾”等為特色的產(chǎn)品都取得了一定的成效。然而，保健酒仍缺乏有影響力的強勢品牌來帶動行業(yè)的發(fā)展。有一定規(guī)模的品牌屈指可數(shù)。行業(yè)集中度低弱的特性，以及整個保健酒的行業(yè)缺乏強勢市場培育者，形成了保健酒業(yè)“諸侯分爭 ，幾分天下”的局面，從而導(dǎo)致其市場一直不能整體化，系統(tǒng)化的進行運作。 面對群雄割據(jù)的保健酒市場現(xiàn)狀，面對一個行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，要想保健酒產(chǎn)品市場繁榮發(fā)展，在酒行業(yè)增強其權(quán)威、全面的力度，開辟與傳統(tǒng)混亂的保健酒業(yè)不同的細分市場，同時增加其具體的保健功能，保持對消費者的吸引力，爭取更多的與其它酒類產(chǎn)品共有的“邊緣消費者”，保健酒業(yè)急切需要一位實力派的英雄一統(tǒng)天下，改同場操戈為同舟共濟，引領(lǐng)諸侯們的和諧發(fā)展，共同打造中國人專業(yè)性的保健酒業(yè)。 思則通，悟則達，行則致。2003年的非典事件，使得人們對健康和保健的重視程度達到了前所未有的高度，保健酒市場刮來陣陣春風(fēng)，在03、04、05年復(fù)蘇的跡象日益明顯。作為酒行業(yè)的老大，五糧液嚴陣以待，以其獨有的勢力優(yōu)勢，改變保健酒業(yè)持續(xù)低迷的狀態(tài)，促進其發(fā)展，義不容辭。 五糧液“大氣恢宏，管理嚴謹”的企業(yè)風(fēng)格，具有強大的品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，為了尋找集團新的利潤增長點并且完成新利潤增長的戰(zhàn)略任務(wù)，經(jīng)過長期積極的準備，五糧液將戰(zhàn)略觸覺延伸至保健酒領(lǐng)域，秉承“打造具有濃郁五糧液文化色彩的特色產(chǎn)品，為中華保健酒業(yè)健康發(fā)展而傾盡全力”為追求，五糧液重拳出擊，利用五糧液的行業(yè)地位和影響力，高起點，高標準，高追求的來引導(dǎo)和促進保健酒業(yè)快速發(fā)展。 1997年，五糧液集團與法國一企業(yè)合資成立安培納斯公司，就開始踏上保健酒的漫漫征程。 2001年五糧液集團成立了專業(yè)的保健酒公司，開發(fā)了“龍虎、豪客香”等六大品牌保健酒，初戰(zhàn)告捷，取得了不俗的成績。2003年春節(jié)前后，五糧液保健酒齊齊出擊，其龍虎、豪客香等六大品牌保健酒一起沖向市場，國內(nèi)一些著名白酒專家就五糧液集團開發(fā)的系列保健酒的功能及前景進行了座談和研討。其中，極具代表性的豪客香系列保健酒以五糧液陳年基酒配以名貴竹蓀精華，經(jīng)現(xiàn)代科學(xué)勾兌而成，具有明顯的護肝作用和抗衰老、降血脂等保健作用。適宜成年人和體虛、免疫力低下者飲用。五糧液集團為使保健酒系列成為公司未來的支柱產(chǎn)業(yè)，投資了1億多元。白酒名家鐘情保健酒，五糧液成為主要代表。 2005年初，五糧液保健酒公司又開發(fā)出了國內(nèi)第一款分男女的功能型白酒———花酒，這一舉措同樣讓業(yè)內(nèi)人士瞠目，同時據(jù)五糧液集團相關(guān)人士介紹，五糧液保健酒公司將以“花”釀酒作為發(fā)展新方向，彌補市場上洋酒與紅酒男女合用，不具有針對性的弊端，并以五糧液集團的釀造技術(shù)為依托，結(jié)合現(xiàn)代高科技技術(shù)，首次以純天然的鮮花為原料釀出具有花香、酒醇、味甘、清亮的風(fēng)格獨特的女士專用“百花如意”酒和男士專用“百子長生”酒。 一直以來，五糧液密切關(guān)注保健酒市場。經(jīng)過近10年的市場積累和低調(diào)籌備，摸準了保健市場的脈搏，厚積薄發(fā)—— 2006初春，五糧液欲做“雙料王”（不僅是白酒大王，還要做保健酒大王）的消息瞬間傳遍了整個酒業(yè)，而封喉“第一劍”就是資本話語權(quán)：斥千萬巨資春交會打造保健酒！據(jù)悉，其參展規(guī)模讓白酒另16朵金花難望項背，更將其他保健酒品牌遠遠的拋在了后面，3000㎡的新會展中心主展場，錦苑賓館的整體分會場，100余營銷精英，200余名禮儀全整裝待發(fā)厖其手筆之大、聲勢之巨是歷屆糖酒會所鮮有的。 公司將“1+5”戰(zhàn)略中的品牌全部在新國際會展中心高調(diào)集體亮相，獲得了巨大成功。而作為“1+5”戰(zhàn)略中的“1”個核心品牌藏秘康佑酒，是五糧液保健酒公司與西藏藥業(yè)合作，發(fā)揮他們的技術(shù)優(yōu)勢，利用西藏純天然的名貴中藥材萃取而成，功效顯著.
從酒體上講，該酒采用的是五糧液637年古窖釀出的優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)酒，產(chǎn)量小，很珍貴；從市場化角度講，藏秘康佑酒是保健酒公司的核心戰(zhàn)略品牌；從營銷角度，邀請了酒業(yè)營銷專家姚曉黎先生負責(zé)產(chǎn)品銷售，邀請品牌策劃專家、有酒業(yè)怪才之譽的袁野先生擔(dān)崗品牌總策劃；從大環(huán)境來看，保健酒消費已經(jīng)成為一種新趨勢，當(dāng)天時地利人和都齊齊向藏秘康佑凝聚。其產(chǎn)品上市才短短3個月，而回款已經(jīng)有2400余萬，其中成都、常州、深圳、杭州已經(jīng)刮起了藏秘康佑消費風(fēng)。它秉持“可以養(yǎng)生的五糧液”的絕對高度一路高歌猛進，成為保健酒行業(yè)的新的領(lǐng)跑者。 五糧液人深深知道，健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植。相反，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個嚴謹?shù)倪^程，整個推廣過程中必須兼顧酒與保健品兩者的特性，把持好兩者的平衡?！≡谶@個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化營銷就是出路。 在優(yōu)秀的營銷策劃團隊的引領(lǐng)下，五糧液將保健酒產(chǎn)品的特性與消費者需求特性高度結(jié)合，從而延展至消費者最為關(guān)注的焦點上，謀求最大聲勢，吸引眼球。合乎時勢以戰(zhàn)略上的創(chuàng)新作為價值提升的標桿，讓強勢品牌的打造為其帶來成功的優(yōu)良基因。五糧液通過對當(dāng)前人們所處的社會背景，消費背景等做了慎重的調(diào)研和剖析，將單純的保健酒上升為了有著深刻文化底蘊和養(yǎng)生價值的“人文酒”，將中國的文化精髓與養(yǎng)生之道完美的融合在一起。同時，五糧液保健酒有著自己清晰而出色的定位，別開生面的為保健酒業(yè)帶來了突破和進展。它以文化奠定品牌基礎(chǔ)，戰(zhàn)略規(guī)劃品牌方向，精神激發(fā)品牌創(chuàng)新的士氣，豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，潛移默化的塑造自己與中國博大精深文化相關(guān)聯(lián)的情感體驗和強勢品牌，打破壓倒性的視覺環(huán)境的混雜從而脫穎而出。堅持走保健酒產(chǎn)品的功能細分化，具體化的道路。 更好的感受消費者的需要，針對潛在顧客讀保健酒的心理需求采取行動，將保健酒產(chǎn)品本身在顧客心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?，通過這種與消費者互動的形式，既拉近了與消費者之間的距離，更提升了品牌的公益性與美譽度。今年9月將正式啟用五糧液集團保健酒公司設(shè)立的“藏秘康佑助學(xué)基金”，在酒行業(yè)整體利潤下滑的情況下，五糧液保健酒公司的藏秘康佑能拿100萬來資助西部貧困山區(qū)的學(xué)子，此舉是鮮有的，這正體現(xiàn)了五糧液保健酒服務(wù)于社會，服務(wù)于中國的初衷。 而對于眾多保健酒產(chǎn)品頭痛的渠道上的調(diào)整，五糧液從宏觀大市場和保健酒行業(yè)現(xiàn)實情況下的特情出發(fā)，審視奪度，具有遠見卓識的渠道突圍戰(zhàn)略：早期搶占渠道制高點，成長后期全面鋪向流通渠道。同時還跳出思維的模式來思考，做一個敏銳的觀察者，在消費人群上也有所拓展，擴大原有的消費群體，讓保健酒日益成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分。 五糧液保健酒公司正是通過強大的物質(zhì)優(yōu)勢，良好的顧客導(dǎo)向，清晰的流程處理，準確的品牌定位建立具有核心競爭力的保健酒創(chuàng)新思維，擺脫之前保健酒業(yè)存在的種種弊端和桎梏，它拋棄傳統(tǒng)的把保健酒視為“一般功能性酒產(chǎn)品”的思維，其市場競爭的實質(zhì)不是去切割競爭對手的市場分額，而是通過營銷創(chuàng)新去開發(fā)另外與眾不同的市場空間，它通過產(chǎn)品概念的清晰定位和創(chuàng)新，拉動整個保健酒行業(yè)的成長，從而獲得更廣闊的市場空間，其實質(zhì)在于重塑產(chǎn)品概念而引導(dǎo)新的需求。這種通過延伸保健酒產(chǎn)品概念來擴大消費需求，在行業(yè)的層面上擴大消費總需求，從藍海戰(zhàn)略的“超越產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場”的核心理念角度來看，五糧液保健酒的獨辟蹊徑，尋區(qū)差異化發(fā)展的品牌創(chuàng)新之路才是真正的藍海戰(zhàn)略，其大家風(fēng)范渾然天成，不彰自顯
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