愛華網(wǎng)???? “卸妝不偽裝。怕卸妝？我用水卸妝?！卑殡S著當紅女主播柳巖演繹的廣告語，其臉上的妝容隨水逝去。沒有繁復的畫面，更沒有多余的話語，簡潔直觀、極具視覺感的一支廣告讓花印卸妝水名聲大噪。 在現(xiàn)今所謂的網(wǎng)絡時代、微時代，信息已處于高度碎片化階段，如何讓消費者記住一個品牌及其產(chǎn)品，僅僅依靠一支好看、有創(chuàng)意的廣告是遠遠不夠的，花印當然深諳其道。據(jù)花印品牌營銷總經(jīng)理胡議方透露，花印借助傳統(tǒng)的高空廣告轟炸、時下熱門的網(wǎng)絡傳播、接地氣的消費者體驗，已實現(xiàn)立體式、全方位的營銷傳播。他特別強調(diào)，這些線上線下的傳播手段并不是孤立的，而是相互配合、嚴密整合起來，可以有效地將花印的理念植入消費者的頭腦。 高空傳播擴影響 2011年底，花印與光線傳媒當紅藝人柳巖簽約3年，代言花印卸妝水。談及為何選中柳巖來代言花印目前主推的卸妝水，胡議方給出了三點理由： 第一，現(xiàn)在是網(wǎng)絡時代，柳巖在網(wǎng)絡上曝光率非常高，僅新浪微博粉絲數(shù)就高達625萬，而現(xiàn)代營銷是離不開網(wǎng)絡的，加上花印走時尚潮流路線，綜合考慮，柳巖的影響力及其外形與花印非常契合； 第二，柳巖本身是從草根奮斗成名，同時工作十分敬業(yè)，與花印將高性價比的產(chǎn)品回饋消費者的態(tài)度吻合； 第三，柳巖代表著前衛(wèi)女性群體，容易接受新生事物，能夠提升此類群體對卸妝水這樣的新品類的接受度。 值得一提的是，花印與柳巖的合作形式也是豐富多樣的，除了開篇提到的有記憶點的電視廣告，花印也會經(jīng)常在微博上與柳巖進行互動，通過其將花印卸妝水向外廣泛傳播。另外，花印也極具創(chuàng)意地將柳巖的歌曲改編成了“花印style”，贏得了很高的點擊量。 另外，柳巖也以2012年屈臣氏“最受歡迎代言人”大獎回報了花印。隨著今年柳巖多部影視作品將面世，其人氣必將繼續(xù)推高，這讓胡議方對柳巖二度贏得屈臣氏“最受歡迎代言人”大獎抱以信心。 有了知名和高契合度的代言人后，也需要很好的平臺去展示，而浙江衛(wèi)視就是花印瞄準的平臺。2012年4月起，花印卸妝水廣告開始在浙江衛(wèi)視《愛情連連看》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》等欄目時段熱播；8月，花印卸妝水廣告開始在最熱綜藝節(jié)目《中國好聲音》中高頻次插播；9月，強勢冠名浙江衛(wèi)視王牌音樂互動節(jié)目《我愛記歌詞》；10月，贊助脫口秀節(jié)目《壹周立波秀》。 2012年這套組合拳花掉花印6000萬元，但胡議方認為值得：“你的高度決定了你未來的走向，這幾年是花印品牌的大規(guī)模推廣期，當卸妝類的市場成熟時，其規(guī)?？蛇_100億，所以花印目前是在積累人氣，以期分得一塊大蛋糕?！?p> 據(jù)透露，2013年，花印會繼續(xù)投入4000萬元用于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的廣告投放，其中包括繼續(xù)贊助浙江衛(wèi)視第二季《中國好聲音》。 地面?zhèn)鞑ザ∩?p> 高空傳播只能擴大品牌的影響，而與消費者直接見面的那一刻才是完成產(chǎn)品體驗和品牌價值傳遞的關鍵。這終端的“最后一米”往往能夠識別品牌的成色?；ㄓ≡诶@“最后一米”的方式顯得十分高明。 品牌形象柜是一個品牌的“臉面”，花印對于這張臉的修飾可謂下足功夫。花印的島柜設計由日本著名設計師三宅設生操刀，融入諸多日本元素，以呼應花印日本原裝進口的特點。據(jù)了解，4月25日，花印在北京晨曦百貨占地27平方米的旗艦柜將正式開業(yè)，在這之后，花印形象柜將陸續(xù)進駐君太、王府井、新世界、百盛、華聯(lián)等百貨。 胡議方稱，之前受限于屈臣氏消費定位的限制，花印在該渠道并未上全系列產(chǎn)品。而隨著新島柜的上馬，花印將隆重推出全系列產(chǎn)品，給消費者提供更多選擇。據(jù)了解，此次花印在百貨渠道掀起大動作，是經(jīng)過了前期試水驗證的。 看重消費者的花印，也懂得如何為消費者帶去真正的實惠。沙龍活動以前是專業(yè)線的拿手好戲，現(xiàn)今日化廠商也繼續(xù)沿用其招，并取得了不俗的銷售成績，花印同樣看到了終端沙龍活動的魅力所在。去年，在卸妝水新品上市時，花印在10個區(qū)域的屈臣氏系統(tǒng)做過幾場小規(guī)模（50-100人左右）的新品推介會。而不同的是，花印在沙龍活動中并沒有像某些同類品牌一樣兜售產(chǎn)品，因為其深知卸妝水目前還是一個新興品類，對消費者進行認知上的教育顯然更符合規(guī)律。所以，花印的沙龍活動重點都放在向消費者講解卸妝水是什么以及優(yōu)勢何在，并通過現(xiàn)場試用體驗，令消費者信服，進而帶動自然銷售。 線上線下聯(lián)動 一種名為O2O（Online To Offline）的新型商業(yè)模式正被人頻繁提起。熟悉網(wǎng)絡的花印也從這模式中汲取了營養(yǎng)，在2012年通過掀起消費者試用體驗活動和舉辦“卸妝達人大賽”等活動很好地實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動。 消費者的體驗反應被胡議方視為實現(xiàn)卸妝水品類突破很重要的方式。2012年9-10月，花印在閨蜜網(wǎng)、太平洋女性網(wǎng)等知名女性網(wǎng)站展開了包郵形式的卸妝水免費試用體驗活動，最終郵寄量超過萬支，得到了大量好評。而當時花印正好冠名浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》第三季度，這一體驗活動和電視廣告?zhèn)鞑フ眯纬闪嘶?，再加上《K歌牛人大搜索》的戶外路演配合，該輪整合營銷做得非常到位。目前，花印已經(jīng)計劃在今年4、5月份繼續(xù)開展這項活動，并且計劃將郵寄的試用裝總量提高至10萬支，以獲得更大影響。 更加別出心裁的線上線下聯(lián)動當屬花印在新浪微博上發(fā)起的“卸妝達人大賽”。據(jù)胡議方透露，第一屆大賽于2012年5月1日啟動，歷經(jīng)兩輪的初選，最終在2013年1月18日決出最終的60名得獎者，并獲得了豐厚的禮品。具體參與方式則是：在實體店購買一瓶180ml花印卸妝水，填寫參與活動的申請表，并將本人和產(chǎn)品照片和使用心得上傳，與花印官方微博進行互動，并根據(jù)購買產(chǎn)品數(shù)量、使用心得活躍數(shù)、對花印微博關注度等指標進行評選。事后總結(jié)，卸妝達人大賽既能促使消費者完成線下購買，又能使其通過線上分享擴大花印卸妝水的影響力，最后又會反推花印在線下的銷售。這種與O2O2O（Online To Offline TO Online）循環(huán)模式有著異曲同工之妙的大賽，花印顯然會延續(xù)下去。據(jù)悉，第二屆卸妝達人大賽將于4月1日正式啟動，所以我們有理由相信，一箭多雕的策略必能助力花印的未來更好地開疆拓土。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/37773.html
