? 2012春季糖酒會(huì)，當(dāng)眾人依舊將目光鎖定在茅臺(tái)、五糧液這兩大中國白酒巨頭身上，并力求尋找出什么亮點(diǎn)或者機(jī)會(huì)的時(shí)候，這兩大白酒巨頭卻似乎提前有了默契一般，均表現(xiàn)出超常的低調(diào)和沉默。其實(shí)，沉默并不意味著沉寂，沉默往往是爆發(fā)的前奏。

　　據(jù)參加3月19日召開的“五糧液部分經(jīng)銷商會(huì)議”的代表透露，在當(dāng)天的會(huì)議上，五糧液高層針對總經(jīng)銷品牌2012年的發(fā)展提出了幾個(gè)措施，其中兩點(diǎn)尤其值得我們?nèi)リP(guān)注：凡是只招商不做市場的品牌，將面臨被取消的風(fēng)險(xiǎn)；五糧液在2012央視招標(biāo)會(huì)上未能取得預(yù)期目的，因此公司將在2012年開始市場下沉，將從央視那里節(jié)省下來的部分宣傳推廣費(fèi)用，直接用于一線市場，并通過廣告宣傳、品牌推廣、品鑒會(huì)等多種形式來進(jìn)行品牌建設(shè)。

　　至于會(huì)議的其他內(nèi)容，我們無需過多去贅述，而就“只招商不做市場的品牌將面臨被取消的風(fēng)險(xiǎn)；五糧液開始市場下沉，進(jìn)入一線市場進(jìn)行品牌推廣”這兩點(diǎn)來看，五糧液這個(gè)中國白酒巨頭，在2012年里似乎大有“彎腰”之態(tài)。筆者認(rèn)為，五糧液此時(shí)的“彎腰”，意味著五糧液面對市場新環(huán)境和發(fā)展新契機(jī)，已經(jīng)開始邁上又一次高速發(fā)展的軌道。

　　用“整頓品牌”的方式來維護(hù)品牌

　　眾所周知，五糧液股份公司的總經(jīng)銷品牌數(shù)量非常龐大，這在促進(jìn)五糧液市場發(fā)展的同時(shí)，也給品牌管理帶來了很大難度，五糧液在此之前的快速發(fā)展，以及所贏得和占領(lǐng)的中國白酒消費(fèi)中廣大的市場份額，也有這些品牌的付出和功勞。目前，有更多的白酒企業(yè)正在效仿五糧液總經(jīng)銷路線，而且其中有不少也取得了不俗業(yè)績，當(dāng)此之時(shí)，五糧液卻祭出了“只招商而不做市場的品牌將面臨被取消的風(fēng)險(xiǎn)”這樣“自斷市場”的旗號(hào)，其目的何在？對此政策，有人質(zhì)疑說，五糧液這樣做的結(jié)果，只會(huì)影響其銷量、削弱其市場地位，甚至?xí)笈c競爭對手之間的差距，著實(shí)屬于“自殘”之舉。

　　而筆者卻堅(jiān)信，五糧液此時(shí)出臺(tái)這樣的政策，絕對是經(jīng)過了深思熟慮的，我們無法否認(rèn)的是，那些總經(jīng)銷品牌曾經(jīng)或者正在繼續(xù)為五糧液事業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，但如果深入一線市場去調(diào)查一番，在這些總經(jīng)銷品牌所做出的貢獻(xiàn)背后，不難發(fā)現(xiàn)五糧液主品牌所受到的傷害——一些總經(jīng)銷品牌嚴(yán)重透支了五糧液的品牌資源。當(dāng)近百個(gè)冠以“五糧液”字樣的品牌出現(xiàn)在市場上的時(shí)候，首先是讓消費(fèi)者感到無所適從；其次，正如五糧液會(huì)議內(nèi)容所述，部分總經(jīng)銷品牌針對經(jīng)銷商只做招商，而不去建設(shè)屬于自己的市場網(wǎng)絡(luò)和品牌推廣，他們更多只是背靠五糧液這棵大樹，盡一切可能之力去透支甚至蠶食“五糧液”的品牌力。因?yàn)橄M(fèi)者只認(rèn)識(shí)五糧液的LOGO，而對其他那些名字一概不管，當(dāng)部分品牌不按規(guī)則出牌的時(shí)候，很多消費(fèi)者就開始有了“五糧液假酒太多”的不正確判讀。

　　正是這樣的原因，導(dǎo)致了五糧液系列品牌出現(xiàn)了“窩里斗”局面，一旦某個(gè)五糧液的子品牌在某個(gè)市場站穩(wěn)了腳跟，其他“同門兄弟”們便會(huì)蜂擁而至。而“窩里斗”的結(jié)果，就是讓大家陷入了最原始的競爭狀態(tài)——拼價(jià)格和拼包裝的簡單競爭、低層次競爭。當(dāng)以五糧液系列酒為主角的同門兄弟們自相殘殺的時(shí)候，其他企業(yè)的品牌則悄無聲息地潛入當(dāng)?shù)厥袌?，并通過市場運(yùn)作贏得了消費(fèi)者，從而讓本該團(tuán)結(jié)起來一致對外的五糧液品牌們最終落得個(gè)兩敗俱傷的結(jié)局。正是因?yàn)椴糠挚偨?jīng)銷品牌只重招商，而有意忽略甚至不去協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場運(yùn)作和品牌建設(shè)，在經(jīng)銷商完成打款合作和產(chǎn)品鋪市之后就基本不聞不問，即使要問，也是重在催款，于是就導(dǎo)致了產(chǎn)品擺在市場上賣不出去，經(jīng)銷商出現(xiàn)大量庫存，最終喪失對五糧液品牌的信任?？偨?jīng)銷品牌要完成任務(wù)，要獲得利潤，于是就不斷推出新包裝、新產(chǎn)品，并據(jù)此讓經(jīng)銷商再進(jìn)貨、再壓庫，從而形成惡性循環(huán)。此種行為，造成了每年糖酒會(huì)去參觀五糧液系列品牌的經(jīng)銷商不少，但真正下大訂單的并不多，一些經(jīng)銷商毫不隱晦地說：“五糧液很多品牌只做招商不做市場，這讓我們難以選擇”。如今，五糧液總經(jīng)銷品牌與經(jīng)銷商之間似乎正在玩一場麻桿打狼的游戲，互不信任，兩頭都怕，一方面是經(jīng)銷商不敢輕易選擇，另一方面是部分五糧液的總經(jīng)銷品牌商發(fā)出如下感慨：“現(xiàn)在我們招商都難??！”。

　　我們不能說那些只招商不做市場的品牌本質(zhì)上如何不是，但通過五糧液這樣的強(qiáng)壓之勢，必將對五糧液整體品牌形象形成良好的促進(jìn)作用，同時(shí)，此次五糧液的表態(tài)，對于那些一直考慮如何才能保證與五糧液并肩作戰(zhàn)、長期賺錢的品牌商而言，則是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)：如果真把那部分只招商不做市場的品牌大膽砍掉，必會(huì)使大家進(jìn)入一個(gè)同等的良性發(fā)展環(huán)境，和諧發(fā)展就不再只是紙上談兵了。

　　再就瀘州老窖、洋河等企業(yè)近幾年的發(fā)展來看，他們在完成招商的同時(shí)，更多則是走市場運(yùn)作路線，全方位協(xié)助經(jīng)銷商去完成從產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)換，這樣既保證了經(jīng)銷商的盈利，又促進(jìn)了品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅姆€(wěn)健發(fā)展。所以，當(dāng)五糧液開始下決心“取消部分只做招商而不做市場的品牌”時(shí)，不僅不會(huì)影響五糧液的整體銷量和市場發(fā)展，反而會(huì)讓那些具有極高發(fā)展欲望的良性總經(jīng)銷品牌飛得更高、走得更遠(yuǎn)，這樣既規(guī)范了市場，又保證了五糧液的品牌形象、品牌價(jià)值和品牌純度，同時(shí)也讓那些良性品牌能夠獲得更多、更長久的市場回報(bào)。

　　“親民行動(dòng)”讓五糧液走向巔峰

　　無可置疑，通過近20年的發(fā)展，五糧液已經(jīng)站在了中國白酒產(chǎn)業(yè)的高峰，但如何從高峰邁向巔峰呢？五糧液的“市場下沉”這一“親民行動(dòng)”，無疑會(huì)成為一道強(qiáng)有力的措施。

　　據(jù)說，在本次會(huì)議上，五糧液高層坦陳了在本年度央視廣告招標(biāo)會(huì)上五糧液并未達(dá)到預(yù)期目的這一事實(shí)，因此讓五糧液有了部分節(jié)余資金，而公司在2012年準(zhǔn)備將這部分資金拿出來投放到一線市場，重點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣。至于當(dāng)時(shí)在央視招標(biāo)會(huì)上五糧液為何未達(dá)到預(yù)期目的，是有意還是無意，并不值得我們?nèi)ヌ接?。筆者認(rèn)為，也正是這樣的結(jié)果，讓五糧液擁有了從高峰向巔峰進(jìn)發(fā)的動(dòng)力。

　　央視廣告要不要投？肯定要投。央視廣告有何用？重在進(jìn)行品牌塑造。如果有人還在推崇上個(gè)央視廣告就能獲得多少消費(fèi)人群、就能提升多少品牌價(jià)值、就能擴(kuò)大多少銷量這樣一種思維邏輯，筆者只能說，這些人是完全的“學(xué)院派”或者是“忽悠派”——如果拋出這種觀點(diǎn)的是所謂的智囊機(jī)構(gòu)，則是屬于站著說話不腰疼之類，其目的無非是為了使勁攛掇廠家大把花錢；如果是企業(yè)自己的主張，則屬于頭腦發(fā)熱，只顧抬頭看天，不管低頭看地之類，如今這樣做的結(jié)果，已經(jīng)很難再回到當(dāng)年“開輛桑塔納給央視，出來就是輛奧迪”的廣告狂人時(shí)代了。今天的消費(fèi)者已經(jīng)開始變得成熟和理性，完全靠廣告賣酒的那個(gè)時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，更何況現(xiàn)在的消費(fèi)者對過度廣告行為本就已經(jīng)開始有抵觸情節(jié)。再說了，酒是什么？酒是食品，酒最好的傳播行為就是消費(fèi)者之間的口碑傳播，只要大家喝了都說好，那就是最佳的廣告模式。

　　五糧液2012開始向一線市場進(jìn)發(fā)的舉措，其實(shí)完全是一種“親民行動(dòng)”。首先，到一線市場去進(jìn)行宣傳推廣，從費(fèi)用效率而言，如果用得巧，很多時(shí)候可以達(dá)到一塊錢頂十塊錢的效果；其次，通過一線市場的推廣，能讓更多的普通消費(fèi)人群對五糧液建立更深、更親的認(rèn)識(shí)，至少不會(huì)再繼續(xù)把其與腐敗聯(lián)系起來；再次，通過品鑒會(huì)的模式，能讓更多消費(fèi)人群對五糧液及五糧液部分品牌的真實(shí)性和產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)生具體認(rèn)知，可以更好地拉近消費(fèi)者與五糧液之間的距離。同時(shí)，通過落地的市場推廣，也會(huì)讓各地的經(jīng)銷商們看到或建立更遠(yuǎn)、更高的發(fā)展目標(biāo)，而此時(shí)，五糧液也會(huì)在市場渠道方面具有更強(qiáng)的話語權(quán)和掌控力。市場落地，既能讓五糧液的品牌形象得到更高的提升，也能讓五糧液旗下部分品牌在當(dāng)?shù)厥袌霁@得長足和穩(wěn)定發(fā)展，在這種結(jié)果下，五糧液的整體銷量不僅不會(huì)受到?jīng)_擊，反而會(huì)有更強(qiáng)勁的突破。其實(shí)，五糧液市場落地并非一朝一夕之事，2010年五糧液成立華東營銷中心，早已為今天的舉措打下了伏筆。

　　曾經(jīng)有人說茅臺(tái)五糧液等白酒一線品牌是腰部以上有肉，而腰部以下則無力，通俗的說，也就是這些品牌的價(jià)值和影響力是有的，但市場支撐力卻尚有不足，尤其是渠道的掌控力。深入一線，市場下沉，這樣的市場行為似乎只有那些新品牌或者還苦苦支撐在生存邊緣的品牌們才會(huì)去采取的措施，而今天則被五糧液這樣的巨頭擺到了桌面上，這意味著什么？不說也明白——飽滿的稻穗腰彎的更低。

　　無論是可能對部分品牌采取措施，還是將品牌推廣進(jìn)行到市場一線，這并不是五糧液的低頭，而是白酒巨頭“彎腰”做市場，開始從高峰向巔峰邁進(jìn)。

　　2012，我們期待五糧液！

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