?? 隨著酒類企業(yè)市場化進程的推進和專業(yè)化銷售公司的發(fā)展，銷售部和市場部的管理功能的分離在推動市場發(fā)展中起到了至關(guān)重要的決定性因素。然而，在許多企業(yè)中，市場部與銷售部好比一對“歡喜冤家”，二者互相依賴，聯(lián)系密切，卻又相互制約，矛盾重重。因此，

　　強化市場部和銷售部協(xié)同作戰(zhàn)尤為重要。筆者就這些問題及解決途徑進行解析，供討論研討。

　　觀念統(tǒng)一是協(xié)同作戰(zhàn)之根本

　　首先我們必須清楚銷售部和市場部的協(xié)同作戰(zhàn)是企業(yè)實現(xiàn)目標的關(guān)鍵所在。在實踐中，兩部門通常存在著觀念的差異性：

　　1、兩部門均具有一定程度的本位意識。銷售部認為產(chǎn)品是“銷售人員一瓶一瓶賣出去的”；市場部則認為“成功的市場策略才是推動市場發(fā)展的關(guān)鍵”。

　　2、長期的溝通、協(xié)調(diào)不力使兩部門產(chǎn)生了一定程度的“溝通恐懼癥”。市場部認為銷售人員“方案執(zhí)行不力是導致銷售不理想的重要原因”；銷售部則認為市場部“策劃方案有問題”。

　　3、由于兩部門均缺乏對對方工作職能的正確認識，使他們在工作中往往會輕視對方的工作。市場部認為銷售人員“只管跑街完成任務(wù)，不懂市場策略”，卻不了解銷售工作需要艱苦奮斗努力才能達成目標；銷售部則認為市場部人員“成天忙于方案”，卻不了解復雜和繁瑣的實際市場情況。

　　因此，企業(yè)的最高管理者必須明白：觀念的統(tǒng)一性和目標的一致性是達成企業(yè)目標，提高企業(yè)綜合競爭力的首要因素。所以，要鍛造企業(yè)合金利劍，就必須使兩部門人員建立以市場為中心的經(jīng)營理念，以行銷的觀念導向企業(yè)，建立企業(yè)核心競爭力。使他們充分認識到銷售部的主要職能是通過市場開發(fā)、終端建設(shè)、促銷管理、客戶管理、市場管理等一系列活動推動市場健康發(fā)展，提高市場占有率和銷售業(yè)績；而市場部的主要職能是通過市場調(diào)研、定位分析（企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、市場、消費者的定位）、品牌規(guī)劃、品牌建設(shè)、品牌推廣、品牌管理等一系列的策劃方案協(xié)同銷售部全面而系統(tǒng)的組織實施才能達到提升品牌、拉動消費、提高市場占有率和提升銷售量。任何一方都不能抹殺另一方的工作，任何一方離開另一方都不能獨立取得成功。

　　同時，為提高兩部門的團隊合作精神，克服“溝通恐懼癥”，就必須建立企業(yè)內(nèi)外客戶關(guān)系的企業(yè)文化，積極推動員工建立企業(yè)內(nèi)外溝通、上下溝通、橫向溝通和主動溝通的意識，

　　在部門主管的帶領(lǐng)下，勇于主動了解對方的實際情況，尊重對方的工作，持續(xù)強化相互間的溝通機制，認真學習和深刻領(lǐng)會企業(yè)文化、經(jīng)營理念、市場策略、崗位職責、管理程序、管理制度，在總經(jīng)理主持下全面進行行業(yè)特點、區(qū)域特點、競爭分析和客戶分析等市場狀況；銷售部主動以市場部設(shè)計的市場調(diào)查方案定期反饋市場信息，分享市場經(jīng)驗，表達個人建議等；市場部應(yīng)積極主動深入市場一線協(xié)同銷售部做好品牌建設(shè)、品牌推廣等工作，使自己比較全面的掌握市場第一手資料才能協(xié)同銷售部實施市場策略，達成共同目標。周工作計劃、月業(yè)務(wù)報告會、月經(jīng)營檢討會、策劃方案專題會是溝通和提高團隊意識的重要手段。

　　強化制度建設(shè) 提高執(zhí)行力

　　企業(yè)制度缺陷往往是造成兩部門溝通、協(xié)調(diào)不力的重要因素之一。許多企業(yè)往往由于組織結(jié)構(gòu)不合理、崗位職責和授權(quán)不明確、管理程序不清晰、管制制度不完善，使企業(yè)管理系統(tǒng)出現(xiàn)了交叉、重疊和空白的管理，造成部門間長期“踢皮球”，矛盾越積越深、問題越積越多，溝通越來越難。銷售部往往是“執(zhí)行”的代名稱，總是處于各種工作流程的最后環(huán)節(jié)，執(zhí)行方案、接受監(jiān)督，還要承擔執(zhí)行失敗的責任等等。這使得銷售人員長期感覺“自己是跑腿的，而市場部是指揮的軍官”，因此，處于排斥的心態(tài)；市場部感覺“自己很委屈，工作受到銷售部的抵觸”，因此，處于防御的心態(tài)。此種情況往往造成兩部門每個人間并無利益的沖突和恩怨，但工作卻無法達成共識，造成效率低、力度弱，無法形成團隊作戰(zhàn)能力。

　　企業(yè)要提高執(zhí)行力，就必須通過專業(yè)人士的幫助建立系統(tǒng)的管理體系（見本刊2012年第3期《建立企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng) 強化人力資源管理》），避免出現(xiàn)交叉、重疊和空白的管理，提高管理水平和管理效應(yīng)，推動企業(yè)全面發(fā)展。

　　定位分析、品牌建設(shè)、品牌推廣等一系列活動，市場部是策劃的主體，但在策劃過程中必須與銷售部充分溝通，確保提高方案的可行性。而銷售部必須積極配合市場部做好市場調(diào)研、市場開發(fā)、終端建設(shè)、銷售管理、促銷管理等一系列現(xiàn)場管理工作。同時市場部也必須協(xié)同銷售部一起深入市場一線，組織實施才能推動市場健康發(fā)展。

　　進店談判、折扣、短期促銷、促銷員招聘和管理等工作則通過財務(wù)預(yù)算，推行目標管理的方案，有效自主審批和實施，或銷售部向市場部提出促銷申請，市場部在充分考慮市場狀況及企業(yè)資源的條件下審批促銷方案，以達到“快速、準確、及時”的目的，推動市場發(fā)展。

　　建立信息溝通機制　提升工作效率

　　銷售部對行業(yè)動態(tài)、區(qū)域特點、競爭動向、客戶狀況等信息的了解比較全面，但往往不重視、不系統(tǒng)、不分析。而市場部在策劃市場方案時往往很少能夠及時從銷售部獲取有價值的市場信息，造成方案的可行性出現(xiàn)偏差，是帶來兩部門合作不理想的原因之一。

　　因此，企業(yè)必須清楚市場部是負責企業(yè)市場策略的整合部門。所以銷售部必須配合市場部及時、準確地做好各類市場調(diào)查表格的填寫，由專職內(nèi)勤負責收集與市場部策劃人員對接，市場部市場策劃進行統(tǒng)計分析后制定市場方案，并組織銷售部全面系統(tǒng)的執(zhí)行方案，方能達成目標。只有兩部門主動積極地溝通才能提高企業(yè)的市場策劃能力和執(zhí)行力，也才能增強企業(yè)團隊作戰(zhàn)能力。

　　市場部與銷售部溝通協(xié)作不力，一方面，造成企業(yè)資源浪費、市場競爭能力降低；另一方面，進一步加深了部門之間的矛盾，造成方案執(zhí)行過程中（甚至執(zhí)行之前就開始）相互指責：市場部抱怨銷售部執(zhí)行能力低下；銷售部投訴市場部市場方案愚蠢。

　　強化員工培訓 方能打造強勢團隊

　　由于兩部門各崗位職能的不同，使兩部門員工知識結(jié)構(gòu)，工作閱歷等方面的差距較大，是造成溝通協(xié)作不力的一個因素。通常，市場部人員的總體文化程度比銷售部人員高。而銷售部人員的工作閱歷比市場部人員豐富?？陀^上造成兩部門人員在溝通中的表達方式、行為特征等方面差異明顯。一定程度上影響了兩部門的溝通。銷售部人員多嫌棄市場部人員“書生氣太重”、工作閱歷不多，與他們溝通好比“大人與小孩說話”；市場部人員多反感銷售部人員“霸道”、缺乏文化，與他們溝通就像“秀才遇到兵”。

　　另外，兩部門工作內(nèi)容方式的差異是造成人員溝通協(xié)作不力的又一個因素。銷售工作實踐性較強的特點決定了銷售部人員必須更注重行動，更善于利用感性經(jīng)驗處理問題；市場策劃知識性較強的特點使得市場部人員考慮問題更全面、更善于利用理性知識分析問題。在實踐中，市場部人員容易認為銷售部人員做事沒有依據(jù)，好“拍腦袋”；銷售部人員卻認為市場部人員做事不果斷，思考問題太復雜。

　　因此，企業(yè)必須進行現(xiàn)代企業(yè)管理和現(xiàn)代市場學的全方位培訓，以提高員工對企業(yè)和市場的全面認識和深刻理解，使他們努力達成共識。就銷售部而言，系統(tǒng)改善各級銷售主管的知識結(jié)構(gòu)，一方面有利于改善與市場部的溝通狀況，另一方面也有利于銷售運作自身效率的提高，合格的銷售主管應(yīng)了解目標，更應(yīng)了解達成目標的途徑，因此，他們不但應(yīng)具有銷售操作的能力，也應(yīng)具有一定的市場知識以及利用理性知識分析問題的能力。改善其知識機構(gòu)的方式主要為培訓、指導和工作輪換。

　　就市場部而言，提高市場部人員對銷售工作的正確認識，豐富其銷售知識及工作閱歷，同樣具有兩方面作用，一方面有利于改善與銷售部的溝通，另一方面有利于幫助他們在制定策略時更多地思考實際，使反感更具有可執(zhí)行性，從而優(yōu)化企業(yè)市場競爭的能力，提高其銷售知識及實際操作能力的方式，同樣是培訓、指導和工作輪換。

　　為了提高共同協(xié)作能力，企業(yè)無論是國企、私企、股份制企業(yè)，還是外資企業(yè)都應(yīng)該進行人事制度和薪資結(jié)構(gòu)的改革。為了增強市場人員對銷售的認識，豐富其工作閱歷，市場部應(yīng)當更側(cè)重于從銷售部中選取條件符合、具有一定銷售經(jīng)驗的人員。為了提高銷售主管的管理水平，在提拔銷售主管前，待提拔人員應(yīng)當?shù)绞袌霾抗ぷ鳎ɑ驅(qū)嵙暎┮欢螘r期，增強其市場意識及運用理性知識分析問題的能力。

　　為進一步提升兩部門主管的溝通能力和管理能力，企業(yè)總經(jīng)理必須通過周工作計劃、月業(yè)務(wù)報告會、月經(jīng)營檢討會和市場策劃專題會議等平臺強化指導，并通過監(jiān)督實施強化市場部和銷售部的溝通、協(xié)調(diào)能力，提高企業(yè)的綜合競爭力。

　　總之，要想改變市場部與銷售部溝通與協(xié)作不力的狀況，必須從人員、觀念、制度、培訓等多方面入手，提高“人”的綜合素質(zhì), 尤其是企業(yè)高層及兩部門主管的觀念能否徹底改變，是決定其改善程度的決定因素。

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