?? 洋和尚把經(jīng)念砸了

　　中國(guó)現(xiàn)在所面臨的境況很尷尬。一方面，全球多數(shù)國(guó)家沒(méi)辦法不認(rèn)同中國(guó)的成功，被金融危機(jī)搞得沒(méi)一點(diǎn)脾氣的歐美，不是盯著中國(guó)的腰包，就希望中國(guó)能給其援手，從困境中拉他們一把。另一方面，西方國(guó)家又很少認(rèn)同中國(guó)成功背后的邏輯——于是拼命向中國(guó)輸入文化與制度！這在營(yíng)銷上表現(xiàn)得十分明顯。

　　于是，大量“洋專家”紛紛趕往中國(guó)，以傳道、授業(yè)、解惑，這其中名氣最大的，還要數(shù)里斯先生，人稱定位論之父！

　　有道是外來(lái)的和尚好念經(jīng)，這位宗師級(jí)的大洋和尚，在中國(guó)不僅沒(méi)把經(jīng)念好，甚至可以說(shuō)是把經(jīng)給念砸了。里斯先生為李寧開出的藥方是：“先成為世界名牌，再成為中國(guó)名牌”，如今他的這張藥方已經(jīng)成為業(yè)界笑柄，老先生所開創(chuàng)的定位論，在中國(guó)也受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。不過(guò)，里斯先生卻堅(jiān)信，企業(yè)要想取得成功，除定位之外別無(wú)選擇，定位論有一個(gè)預(yù)言，那就是所有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到最后都會(huì)只剩下兩匹馬在賽跑。

　　定位論在中國(guó)很有市場(chǎng)，也很受歡迎，其中也有很多成功的案例。可是在中國(guó)企業(yè)中，更多的企業(yè)不僅沒(méi)有運(yùn)用里斯先生的定位論，甚至是采用了“反定位”的手段，結(jié)果也獲得了巨大成功，如中國(guó)的白酒業(yè)就是萬(wàn)馬騰，面對(duì)如此局面，見慣了大場(chǎng)面的里斯先生竟是一時(shí)語(yǔ)噎！

　　定位其實(shí)就是一種營(yíng)銷術(shù)，與任何工具一樣，在使用方面都有其環(huán)境要求，即使是真理，如果離開了具體的環(huán)境，也許就不再成為真理了，何況是僅僅作為一種營(yíng)銷工具的定位之術(shù)？

　　消費(fèi)者行為大致可以分為兩種，第一種是以需求為主，如方便面；第二種是以愿意為主。定位論只適合以需求為主的行業(yè)，而在以愿意為主的行業(yè)，就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排斥性。說(shuō)得再直白一點(diǎn)，同樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有的行業(yè)會(huì)高度集中，那么在這個(gè)行業(yè)中就適合運(yùn)用定位論，而其他一些行業(yè)永遠(yuǎn)都是高度分散的，那么在這些行業(yè)里定位論顯然就不適用了。

　　白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

　　白酒行業(yè)這幾年一直不爽，獲得肯定的少，贏得批評(píng)的多。雖然白酒企業(yè)沒(méi)少賺錢，但多數(shù)人卻指責(zé)其市場(chǎng)表現(xiàn)沒(méi)太多可圈可點(diǎn)的地方。

　　盡管白酒業(yè)有六朵金花、老八大、十七大名酒之說(shuō)，盡管白酒諸候們都有問(wèn)鼎天下的夢(mèng)想，盡管白酒原文樂(lè)境決定競(jìng)爭(zhēng)行為生大的變化著作新貴們無(wú)一不具備逐鹿中原野心，但在多年發(fā)展中，中國(guó)白酒業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)卻是基本沒(méi)什么變化——至今都是幾個(gè)大佬領(lǐng)一群地方諸侯在那里搏殺，甚至至今連白酒行業(yè)的排位都沒(méi)有多大變化。

　　盡管中國(guó)白酒行業(yè)有像茅臺(tái)這樣高達(dá)80%利潤(rùn)率、最能賺錢的企業(yè)；盡管中國(guó)白酒行業(yè)有像五糧液這樣規(guī)模超群、營(yíng)銷力和品牌力顯著的“酒業(yè)大王”，做市場(chǎng)有高招、有絕活；盡管中國(guó)白酒行業(yè)有像汾酒這樣的“攪局者”，在忿忿不平中數(shù)度吶喊與沖鋒；盡管中國(guó)白酒行業(yè)有像洋河這樣通過(guò)文化來(lái)擦亮品牌者，但中國(guó)白酒行業(yè)仍然是強(qiáng)而不大，100億級(jí)別的企業(yè)會(huì)員俱樂(lè)部也僅有三四家成員，千億級(jí)企業(yè)俱樂(lè)部至今根本沒(méi)有出現(xiàn)白酒企業(yè)的身影，所以，追逐“千億夢(mèng)想”，也就成了盡管茅臺(tái)、五糧液被指“不務(wù)正業(yè)”，卻仍然要急急忙忙上馬多元化的原因。

　　白酒業(yè)強(qiáng)而不大，市場(chǎng)分散，沒(méi)有出現(xiàn)一統(tǒng)山河的品牌，這是最讓人詬病之處。可是很多人并不知道，白酒行業(yè)作為一種古老的文化和傳統(tǒng)，白酒作為一種很特殊的產(chǎn)品，其自身亦是精神與物質(zhì)的結(jié)合體，選擇白酒行業(yè)，其實(shí)是一個(gè)感覺(jué)性的事業(yè)！人的感覺(jué)是千差萬(wàn)別的，通俗的說(shuō)法就是蘿卜白菜各有所愛，或者說(shuō)是“我喜歡，我選擇”。

　　對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的選擇決定了行業(yè)格局，而行業(yè)格局將決定企業(yè)結(jié)局。白酒行業(yè)是一個(gè)高度分散的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里，大大小小的企業(yè)都能找到存活的空間，一般很難誕生超級(jí)品牌與超級(jí)企業(yè)。

　　喧鬧的渠道革命

　　營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，行業(yè)所呈現(xiàn)的狀態(tài)是積中還是分散，所采取的營(yíng)銷措施和打法，將會(huì)存在根本性的差別!

　　在集中度比較高的行業(yè)，品牌是入場(chǎng)券，如果沒(méi)有品牌，那你根本就進(jìn)不了消費(fèi)者的法眼，如方便面、可樂(lè)即屬這樣的行業(yè)，參戰(zhàn)者都是知名品牌，小品牌幾乎已經(jīng)喪失了生存機(jī)會(huì)。

　　在分散性的行業(yè)，可以不做品牌而專心做銷量，通過(guò)建立渠道、做做促銷，來(lái)?yè)屨家恍K利基市場(chǎng)，日子照樣可以過(guò)得很滋潤(rùn)。盡管在行業(yè)里有那么幾大酒神、酒仙財(cái)大氣粗，搞得央視酒氣沖天，可是白酒業(yè)不但沒(méi)有產(chǎn)生超級(jí)品牌，也沒(méi)有做到有效清場(chǎng)與洗牌，一些小品牌照樣在自己的小天地里威風(fēng)八面，甚至在白酒行業(yè)里出現(xiàn)了一地一品的競(jìng)爭(zhēng)格局，這些地方性白酒品牌的日子過(guò)得倒是很滋潤(rùn)。

　　不做品牌做銷量，其核心和競(jìng)爭(zhēng)聚焦點(diǎn)在于渠道。而在實(shí)際操作中，多數(shù)白酒企業(yè)對(duì)渠道又表現(xiàn)得很糾結(jié)，甚至很受傷。當(dāng)前的白酒銷售渠道，無(wú)外乎餐飲、路邊煙酒店、大中型商超和團(tuán)購(gòu)特渠等數(shù)種，餐飲終端的操作費(fèi)用高，加價(jià)率超過(guò)流通終端，零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于流通渠道，且能夠容納的品牌數(shù)量有限；街邊的煙酒店，多數(shù)檔次不高，假貨流行；商超渠道，不僅要進(jìn)場(chǎng)燒香，而且結(jié)算時(shí)還得賠上笑臉，否則要錢沒(méi)商量。

　　白酒廠家面臨著尷尬的市場(chǎng)營(yíng)銷局面，如何面對(duì)這種市場(chǎng)格局，能否在營(yíng)銷模式方面進(jìn)行創(chuàng)新？此時(shí)，改變經(jīng)銷渠道、推行加盟連鎖，正在開始造就白酒業(yè)的一種全新渠道，甚至是作為一種被廣為推崇的模式而閃亮登場(chǎng)。在很多人看來(lái)，一旦實(shí)行了連鎖，白酒業(yè)所面對(duì)的難題就能迎刃而解。

　　酒類連鎖門店是一種立體的、形象的、無(wú)聲的營(yíng)銷語(yǔ)言，較之廣告宣傳、明星代言等，費(fèi)用要低很多，而且在品牌形象塑造及價(jià)格標(biāo)桿建立上，都能起到窗口性作用。

　　通過(guò)連鎖，不僅可以提供專業(yè)化服務(wù)，而且可以提供個(gè)性化銷售服務(wù)，比如在店內(nèi)設(shè)置免費(fèi)品嘗區(qū)，做到用品質(zhì)說(shuō)話、用良好體驗(yàn)來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買欲；連鎖可以減少中間繁多的環(huán)節(jié)，如進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)等附加費(fèi)用，會(huì)給消費(fèi)者以平價(jià)感覺(jué)；連鎖可建立產(chǎn)品信息中心、用戶資料中心等全功能網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)系統(tǒng)，可以有效傳播并倡導(dǎo)“白酒企業(yè)文化及白酒文化”。于是，眾多品牌喊出了突圍與創(chuàng)新的口號(hào)，并身體力行自建連鎖渠道，于是品牌加盟連鎖搞得風(fēng)聲水起，形勢(shì)一片大好，似乎這將成為中國(guó)白酒業(yè)的一大盛宴。

　　連鎖是餡餅還是陷阱

　　連鎖加盟，扭結(jié)為繩，這一切聽起來(lái)似乎很美，可是我們已經(jīng)或正在走上連鎖旅途的酒業(yè)人士們不可高興得太早，在我看來(lái)，連鎖加盟可能是天上掉下來(lái)的陷阱，而不是餡餅。

　　白酒業(yè)是一個(gè)高度分散的行業(yè)，每一個(gè)品牌所覆蓋的目標(biāo)群體是有限的，忠誠(chéng)消費(fèi)顧客就更少，做單一品牌連鎖店，銷量和盈利能力將受到巨大的挑戰(zhàn)。中國(guó)消費(fèi)者愛熱鬧，喜歡眾里尋他千百度后再做選擇，而單一品牌連鎖店可供選擇的產(chǎn)品少，因此對(duì)顧客的吸引力會(huì)大大降低。中國(guó)的消費(fèi)者又大多喜新厭舊，一個(gè)品牌能夠給出的新花樣有限，消費(fèi)者也很容易因此產(chǎn)生審美疲勞，輕易就能將你遺忘。

　　況且，中國(guó)的土地財(cái)政，已經(jīng)把中國(guó)的房?jī)r(jià)推得高不可攀，在這種背景下，好的商業(yè)口岸基本都已經(jīng)是天價(jià)，別說(shuō)是單一品牌的白酒品牌連鎖店，就連家樂(lè)福這樣的行業(yè)巨頭，租金也已經(jīng)成為他們的不可承受之重!

　　當(dāng)然，在白酒行業(yè)里，也有茅臺(tái)與五糧液憑借單一品牌成為連鎖模式的榜樣，不過(guò)放在全球而言，這都是一種怪現(xiàn)象，況且這是行業(yè)老大與老二所主導(dǎo)的一種運(yùn)作模式，兩者都貼有奢侈品的標(biāo)簽，實(shí)在沒(méi)有可比性與可復(fù)制性。其實(shí)單一品牌干連鎖，在中國(guó)家電業(yè)是進(jìn)行過(guò)實(shí)踐的，最終也是轟轟烈烈地連鎖，草草率率地以失敗收?qǐng)?。收都?jīng)干得看行業(yè)廬山真面目中心的次優(yōu)勢(shì)，再次喚醒了人們的懷舊情結(jié)

　　渠道品牌，希望與未來(lái)

　　當(dāng)大家開始為加盟連鎖模式鼓與呼的時(shí)候，另一種業(yè)態(tài)正悄悄萌芽——專業(yè)酒類連鎖店，也就是行業(yè)渠道品牌，我認(rèn)為這不僅是一種未來(lái)趨勢(shì)，甚至可能會(huì)改變中國(guó)白酒業(yè)格局。

　　餐飲場(chǎng)所曾是中高檔白酒的主力渠道!當(dāng)然這得益于餐飲業(yè)欺客的霸王條款——不充許自帶酒水!據(jù)說(shuō)，酒水曾是餐飲業(yè)最賺錢的板塊，只不過(guò)這樣好日子不長(zhǎng)了，相關(guān)部門三申五令，決心要對(duì)此霸王條款進(jìn)行治理，加之消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)正在日益覺(jué)醒，因此導(dǎo)致了“后備箱”消費(fèi)模式的崛起，如果假以時(shí)日，餐飲這個(gè)渠道即使不沒(méi)落，也會(huì)大量萎縮。

　　商超雖然量大，但費(fèi)用過(guò)高，又缺乏專業(yè)性，往往是把白酒這個(gè)很有文化含量的產(chǎn)品當(dāng)大白菜來(lái)賣，這無(wú)疑會(huì)給品牌帶來(lái)一道硬傷!如今，即便是如沃爾瑪這樣的巨無(wú)霸，也已經(jīng)開始尋求舍大求小、求精求專的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式。

　　至于煙酒店，基本上沒(méi)什么形象，也沒(méi)銷量，最多也就是占據(jù)一種非主流的渠道地位，而且還存在“品質(zhì)”這個(gè)軟脅，所以難成氣候。

　　在渠道變革中，傳統(tǒng)渠道所減出來(lái)的銷量，總得找個(gè)渠道來(lái)接盤，而眾多的小品牌，又會(huì)到什么地方去銷售?另一方面，傳統(tǒng)渠道的粗放經(jīng)營(yíng)，使白酒價(jià)格一漲再漲，即使是最普通的消費(fèi)者，也被逼到了不得不消費(fèi)高附加值產(chǎn)品的地步，在此情形下，顧客呼喚理性回歸的呼聲越來(lái)越高。大家希望能夠有這么一個(gè)渠道，可以提供很多選擇，而且還可以提供專業(yè)化的服務(wù)，更能體現(xiàn)白酒的文化與素養(yǎng)，品質(zhì)有保證、選擇更便利、價(jià)格更合理，這正是專業(yè)連鎖的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)!

　　一些精明的商人，從傳統(tǒng)渠道的缺憾中看到了商機(jī)，先行一步，開始了連鎖經(jīng)營(yíng)的布局，如華致酒行就是這樣先行者。與白酒競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)類似的化妝品業(yè)，專業(yè)連鎖已三分天下有其一，可資為白酒行業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的借鑒和明天。

　　三點(diǎn)忠告：

　　當(dāng)然，渠道品牌目前的規(guī)模還很小，還有很長(zhǎng)的路要走，在這里要給出三點(diǎn)忠告：其一，規(guī)模，規(guī)模，最后還是規(guī)模。只有有了規(guī)模，才能吸引到知名白酒廠家的參與，否則你就只能始終居于非主流的地位；其二，一定要學(xué)蘇寧與國(guó)美，在形成規(guī)模效應(yīng)之后，讓價(jià)格回歸理性，這樣才能引發(fā)行業(yè)洗牌；其三，要下大力氣來(lái)保證產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)檫@才是獲得生存機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)。

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