愛華網(wǎng)系列專題：大數(shù)據(jù)營銷
???? “精準(zhǔn)”決定了廣告對(duì)用戶和廣告主的價(jià)值，也決定了用戶從信息收集中所獲取的價(jià)值回報(bào)有多大，移動(dòng)、社交等多元數(shù)據(jù)將“精準(zhǔn)”再定義。 精準(zhǔn)廣告重在技術(shù)分析
翁啟育 隨視傳媒CTO 精準(zhǔn)廣告對(duì)于廣告主來說，能夠有效地幫助他們找回“另一半不知在哪”的傳統(tǒng)廣告投放費(fèi)用；而對(duì)于用戶來說，廣告作為生活中不可避免的資訊內(nèi)容，在符合用戶現(xiàn)實(shí)需求的精準(zhǔn)投遞下，其實(shí)展現(xiàn)的是有價(jià)值的內(nèi)容資訊，同時(shí)也減少了無用信息對(duì)用戶的干擾。因此，精準(zhǔn)廣告本質(zhì)是利用技術(shù)手段，將原本無序的信息傳遞整合為有序、精準(zhǔn)的信息觸達(dá)，從而達(dá)到廣告主與用戶雙贏的局面。 在大數(shù)據(jù)背景下，精準(zhǔn)廣告投放的技術(shù)核心，并不是利用Cookie進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，而是在于獲取數(shù)據(jù)之后，通過技術(shù)的手段進(jìn)行建模，能夠?qū)τ脩艟W(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以及對(duì)用戶未來行為軌跡進(jìn)行判斷。換言之，精準(zhǔn)廣告并不是針對(duì)單個(gè)個(gè)體進(jìn)行精準(zhǔn)，而是通過相應(yīng)數(shù)據(jù)的分析，歸納聚類因子，尋找具有某種共性的群體，從而對(duì)該共性人群進(jìn)行廣告的廣而告之。 隨視傳媒數(shù)年來致力于歸因模型的科學(xué)分析及研發(fā)，旨在利用技術(shù)的手段從用戶、媒介、品牌廣告之間找到最為平衡的廣告?zhèn)鞑ミ^程。我們的數(shù)據(jù)主要來源于以下三個(gè)方面（1）歷時(shí)七年的廣告投放數(shù)據(jù)積累；（2）為國際4A公司進(jìn)行數(shù)據(jù)層面廣告監(jiān)測(cè)；（3）媒體的合作研究。隨視在進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放時(shí)，會(huì)根據(jù)自身相應(yīng)技術(shù)，對(duì)這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行歸因分析聚類，為廣告主尋找到最佳的目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放；同時(shí)，通過對(duì)于用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行情景分析，了解消費(fèi)者媒體使用偏好，幫助廣告主優(yōu)化媒體選擇，提升媒體價(jià)值，并為用戶提供符合其喜好需求的廣告內(nèi)容資訊。 數(shù)據(jù)挖掘——定制、定向 程華奕 易傳媒總裁兼CTO 近幾年來，用戶的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)被深度的挖掘，主要是對(duì)于網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)偏好、訪問習(xí)慣、興趣點(diǎn)等方面進(jìn)行了深入的分析和洞察。有一些很典型的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用，如定制用戶首頁，即根據(jù)用戶之前的行為定制網(wǎng)站首頁，讓用戶在網(wǎng)站首頁看到自己最感興趣的新聞，最相關(guān)的產(chǎn)品推薦，以及自動(dòng)收聽最喜愛的音樂等，這種技術(shù)為各大網(wǎng)站使用，如新浪、豆瓣、Amazon等。 另外，行為定向廣告也是當(dāng)下廣泛應(yīng)用的數(shù)據(jù)挖掘形式。通過分析網(wǎng)民的訪問行為，對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行興趣點(diǎn)的分類，并在之后投放符合其興趣的廣告內(nèi)容。易傳媒在2008年上線該技術(shù)，Google、百度、淘寶等公司也應(yīng)用了這項(xiàng)技術(shù)。 關(guān)注用戶的隱私問題是一個(gè)好現(xiàn)象，這會(huì)幫 助提升整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的規(guī)范度和透明度，使網(wǎng)民獲得更好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。精準(zhǔn)營銷是智能化使用大數(shù)據(jù)的一種應(yīng)用場(chǎng)景，收集、分析、應(yīng)用數(shù)據(jù)，使網(wǎng)民看到最匹配其興趣點(diǎn)的內(nèi)容或廣告，并不是也做不到侵犯隱私。 準(zhǔn)確描繪生活軌跡 趙品權(quán) Vpon威朋移動(dòng)廣告運(yùn)營副總經(jīng)理 在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上，大家判斷一個(gè)人，是通過他的網(wǎng)頁瀏覽行為，比如搜索什么關(guān)鍵字、常開啟哪種網(wǎng)頁、對(duì)哪些廣告做了點(diǎn)擊，來加以推測(cè)。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來了很多顛覆。 首先，移動(dòng)端的瀏覽行為，由于加上了時(shí)間、地點(diǎn)等維度，可以拼湊出很不一樣的東西。比如在上班時(shí)間段，這個(gè)人在國貿(mào)，看財(cái)經(jīng)類新聞媒體，上下班時(shí)間段，這個(gè)人手機(jī)位置訊號(hào)在移動(dòng)，在玩游戲，晚上時(shí)間段，他又在另一個(gè)地點(diǎn)——這樣積累下來，我們會(huì)知道這個(gè)人的工作地點(diǎn)、生活地點(diǎn)、興趣愛好以及日常生活軌跡，這是非常不同的價(jià)值。 其次，移動(dòng)端的功能很多被細(xì)分到App上，而A其次，移動(dòng)端的功能很多被細(xì)分到App上，而App的安裝、使用都是有精力門檻的，不像網(wǎng)頁瀏覽可以隨著超鏈接任意跳轉(zhuǎn)。當(dāng)一個(gè)用戶使用App，說明他是有比較大的興趣才會(huì)去下載、安裝、使用的，所以分析一個(gè)用戶對(duì)各種App的使用狀態(tài)、開啟頻次，對(duì)用戶興趣定位的精準(zhǔn)性有 提升。 這些數(shù)據(jù)拼湊起來可以到一個(gè)怎樣的程度？如果一個(gè)用戶持續(xù)追蹤比較久的時(shí)間，比如三到六個(gè)月，我們可以基本描繪出這個(gè)人的生活軌跡，準(zhǔn)確率非常高，因?yàn)橐粋€(gè)人的生活型態(tài)、活動(dòng)范圍及所在情境是有規(guī)律的。 雖然我們會(huì)有這些關(guān)于用戶移動(dòng)終端行為的數(shù)據(jù)，但很關(guān)鍵一點(diǎn)，我們不會(huì)拿將這些數(shù)據(jù)和真實(shí)個(gè)人信息比如手機(jī)號(hào)碼打通，因?yàn)橐坏?shù)據(jù)綁定，就會(huì)涉及到隱私問題。以操作可能性而言，相較于Apple的封閉式系統(tǒng)，在Android平臺(tái)上確實(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)，讓某些第三方可以拿到用戶手機(jī)號(hào)碼、短信內(nèi)容等私密性數(shù)據(jù)的，但以我的觀察，業(yè)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)中做到比較靠前的，都不會(huì)如此來做，因?yàn)橐环矫孢@有悖于商業(yè)模式，同時(shí)會(huì)給公司帶來公關(guān)危機(jī)，另一方面在營銷價(jià)值上也沒有增加多少，對(duì)公司弊遠(yuǎn)大于利。 將產(chǎn)品精準(zhǔn)送達(dá) 王懷南 寶寶樹網(wǎng)站創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 以寶寶樹BabyBox為例，對(duì)于用戶來說，BabyBox通過了解不同年齡段寶寶特征，了解媽媽在不同時(shí)期對(duì)于母嬰產(chǎn)品需求，從而將相應(yīng)廣告主提供產(chǎn)品，放在這個(gè)盒子里，進(jìn)行直接派送，更好地服務(wù)用戶。在這個(gè)過程中，為有效保護(hù)消費(fèi)者隱私，寶寶樹將所有產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)裝箱，通過與用戶之間構(gòu)建信任關(guān)系，嚴(yán)格管理用戶數(shù)據(jù)，而不會(huì)與任何廣告主或其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行共享；同時(shí)，當(dāng)用戶通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)BabyBox體驗(yàn)進(jìn)行分享時(shí)，寶寶樹會(huì)將這些反饋，無論好壞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)展示并連接到用戶網(wǎng)絡(luò)小家，而對(duì)于其個(gè)人隱私信息，并不會(huì)進(jìn)行透露。對(duì)于廣告主來說，能夠與用戶進(jìn)行接觸機(jī)會(huì)，與獲得的內(nèi)容，即是提供相應(yīng)產(chǎn)品，通過寶寶樹精準(zhǔn)送達(dá)用戶手中，抓住媽媽對(duì)于品牌第一印象，進(jìn)而提升品牌口碑與塑造品牌形象。 對(duì)于精準(zhǔn)營銷來說，它所需要的是，通過用戶細(xì)分，實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)人群廣告投放。寶寶樹作為垂直網(wǎng)站，已經(jīng)是一個(gè)比較精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，它對(duì)于數(shù)據(jù)的運(yùn)用主要在于精耕細(xì)作，但是當(dāng)前我們還沒有這方面的考量。它的數(shù)據(jù)來源主要是網(wǎng)站注冊(cè)用戶，和為獲取育兒知識(shí)網(wǎng)民所進(jìn)行的相關(guān)瀏覽行為，對(duì)于這些數(shù)據(jù)，寶寶樹依舊會(huì)提供相應(yīng)保護(hù)。 互聯(lián)網(wǎng)本身就是大數(shù)據(jù)，而精準(zhǔn)廣告是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，一定的數(shù)據(jù)分析是不可回避的。但是，用戶具有相應(yīng)的選擇權(quán)。大數(shù)據(jù)的理想境界，即是指以下三方面：第一，當(dāng)用戶提出某種需求，品牌能夠?qū)⑾鄳?yīng)內(nèi)容進(jìn)行提供，滿足用戶所需；第二，通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)挖掘分析，了解其某種隱性需求，進(jìn)行相應(yīng)精準(zhǔn)內(nèi)容介紹；第三，對(duì)于用戶所不需要的內(nèi)容，尤其是被用戶明確表明不需要，一定不會(huì)進(jìn)行相應(yīng)推送，而這些，是在用戶選擇允許的基礎(chǔ)上得以實(shí)現(xiàn)。這三種狀態(tài)，也同樣是寶寶樹一直堅(jiān)持在做的事情。
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