愛(ài)華網(wǎng)???? 在中國(guó)的豪車市場(chǎng)，ABB（奧迪、寶馬、奔馳）始終是不可或缺的一部分。 據(jù)麥肯錫咨詢公司的一份報(bào)告顯示，德系豪車占據(jù)了中國(guó)豪車市場(chǎng)80%的份額。2012年中國(guó)市場(chǎng)的各類豪華車銷量首度突破100萬(wàn)輛大關(guān)，其中奧迪、寶馬、奔馳在華年銷量分別達(dá)到40.58萬(wàn)輛、30.32萬(wàn)輛及19.6萬(wàn)輛，三者加起來(lái)銷量超過(guò)90萬(wàn)輛。 “德國(guó)隊(duì)就好比馬拉松賽場(chǎng)上的肯尼亞隊(duì)或者乒乓球領(lǐng)域的中國(guó)隊(duì)，在中國(guó)的豪華車競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先于其他對(duì)家，處在第一陣營(yíng)?！蓖饨缛绱嗽u(píng)論道。 對(duì)于最早實(shí)現(xiàn)在華國(guó)產(chǎn)的德系“三駕馬車”來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間有早有晚，至今的發(fā)展也各有各自的境遇，風(fēng)生水起有之，幾經(jīng)波折亦有之。而正當(dāng)其他虎視眈眈欲進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的豪車品牌也紛紛選擇國(guó)產(chǎn)時(shí)，德系三強(qiáng)的這一場(chǎng)地位保衛(wèi)戰(zhàn)也悄然拉開(kāi)帷幕。 同鄉(xiāng)不同命 所謂“先下手為強(qiáng)”?；蛟S連奧迪也沒(méi)有想到，自己不僅飲了豪車國(guó)產(chǎn)化的“頭啖湯”，更在20年之后成了中國(guó)豪車市場(chǎng)的撬動(dòng)者。 “奧迪當(dāng)年在德系豪車?yán)锲放屏^弱，但它正確地判斷了中國(guó)市場(chǎng)的重要性，并敢于押注，它的中國(guó)戰(zhàn)略為今天的成功奠下了基礎(chǔ)?！逼嚇I(yè)資深分析師張志勇向時(shí)代周報(bào)記者表示。 上世紀(jì)80年代末的中國(guó)還未形成私家車市場(chǎng)，但另一方面，國(guó)產(chǎn)車一汽紅旗因種種原因于1981年被國(guó)家勒令停產(chǎn)，公務(wù)車市場(chǎng)頓時(shí)由進(jìn)口車完全把持。 為了挽回尊嚴(yán)及完成任務(wù)，1988年一汽引進(jìn)奧迪100（A6前身）車型，試水組裝了499輛汽車，并且銷售一空。奧迪在中國(guó)一炮打響，其“官車”形象也從此開(kāi)始生根發(fā)芽。 1993年，奧迪作為合同產(chǎn)品正式納入一汽-大眾公司生產(chǎn)，自此進(jìn)入國(guó)產(chǎn)化的快車道。1996年，奧迪200 V6下線。1998年，奧迪發(fā)布A6第五代車型，隔年A6便在一汽-大眾下線，幾乎與全球同步，填補(bǔ)了中國(guó)高檔豪華轎車生產(chǎn)的空白，并破天荒地“接地氣”，軸距加長(zhǎng)了90毫米。這一做法之后被眾多品牌效仿，在中國(guó)幾乎屢試不爽。 另一個(gè)將加長(zhǎng)軸距作為“本土化”重要策略之一的便是寶馬。1994年寶馬集團(tuán)在北京設(shè)立代表處，但直至2003年，寶馬集團(tuán)與華晨集團(tuán)合資的華晨寶馬才正式成立，當(dāng)年10月，第四代寶馬3系轎車在沈陽(yáng)下線。 彼時(shí)剛開(kāi)始進(jìn)行國(guó)產(chǎn)的寶馬情況并不太妙，寶馬大中華區(qū)是寶馬全球5個(gè)銷售區(qū)域中唯一出現(xiàn)下滑的市場(chǎng)。2004年寶馬的銷量較2003年同比下降15%-16%，銷量?jī)H為15500臺(tái)，其中國(guó)產(chǎn)寶馬售出8860臺(tái)。 史登科接任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官后，大刀闊斧進(jìn)行了改革，主張“讓生產(chǎn)跟隨市場(chǎng)”，加長(zhǎng)軸距版的3系、5系、X1等為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生。 盡管有車迷不能接受寶馬也開(kāi)始為了加強(qiáng)后座體驗(yàn)而削弱了其主打的“駕駛樂(lè)趣”，但不可否認(rèn)，更多中國(guó)富人愿意坐在寬敞的后座而非親身體驗(yàn)這部終極駕駛機(jī)器。 曾經(jīng)的全球豪華車銷量冠軍奔馳在2005年讓位于寶馬后，又在2011年被奧迪超越，屈居第三。此消彼長(zhǎng)之間暗藏的玄機(jī)則是奔馳在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的滯后。 作為德系三強(qiáng)中最晚實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的奔馳，2005年8月才與北汽集團(tuán)合作正式成立北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司。同年12月，首批國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)轎車正式上市。 “我們一定會(huì)在這里（中國(guó)市場(chǎng)）追趕上比我們更早進(jìn)入的另外兩家德國(guó)豪華品牌?！贝髂防展煞莨径麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官蔡澈曾公開(kāi)表示。但他沒(méi)想到的是，在中國(guó)豪華車增速最猛的幾年中，奔馳卻得先解決愈演愈烈的內(nèi)訌鬧劇。 奔馳在華發(fā)展受制約的一大問(wèn)題是銷售體系混亂。國(guó)產(chǎn)奔馳上市后，由于國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口車分屬不同渠道，互相競(jìng)爭(zhēng)、拆臺(tái)的劇情時(shí)常上演。在2010年北京奔馳國(guó)產(chǎn)E級(jí)車上市前夕，由利星行控制的進(jìn)口E級(jí)車大幅降價(jià)，比國(guó)產(chǎn)車還要便宜2萬(wàn)元。 直至去年，與奧迪、寶馬的差距逐漸拉大才讓奔馳終于痛下決心徹底整治渠道問(wèn)題。2012年12月，由戴姆勒與北汽集團(tuán)以50∶50股比合資成立的北京奔馳銷售公司正式成立，統(tǒng)一負(fù)責(zé)奔馳在華進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車的銷售業(yè)務(wù)。利星行徹底從銷售公司伙伴淪為普通經(jīng)銷商，于是轉(zhuǎn)而加入奔馳經(jīng)銷商聯(lián)盟，旨在爭(zhēng)取更多話語(yǔ)權(quán)。 “奔馳早幾年費(fèi)了很多心思在處理復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系和清理進(jìn)口國(guó)產(chǎn)的銷售渠道問(wèn)題，有點(diǎn)‘不務(wù)正業(yè)’，而且奔馳最初控制國(guó)產(chǎn)化率也導(dǎo)致了它現(xiàn)在發(fā)展滯后?！睆堉居孪驎r(shí)代周報(bào)記者表示。 好在新上任的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷終于醒悟了過(guò)來(lái)?！拔覀兪且患移囦N售公司，重中之重就是賣車?！?p> 轉(zhuǎn)向“年輕化” “年輕人，未來(lái)是屬于你們的?！弊尨蟊姸炷茉?shù)倪@句話同樣也可以套用在如今的汽車消費(fèi)市場(chǎng)上。 據(jù)市場(chǎng)咨詢公司JDPower此前發(fā)布的報(bào)告顯示，目前80后已經(jīng)成為車市消費(fèi)的中流砥柱，其在消費(fèi)總量中的份額，已經(jīng)從2007年的23%上升至43%，超過(guò)了原來(lái)市場(chǎng)中占比最高的70后群體。 尼爾森與中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)2012年聯(lián)合發(fā)布的一份白皮書也顯示，目前我國(guó)汽車消費(fèi)人群日趨年輕化?！昂廊A車不再是成功消費(fèi)人群的專利，不斷有親民的車型推向市場(chǎng)。這是汽車生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品布局和產(chǎn)品線的豐富上更多傾向于年輕消費(fèi)者?！蹦釥柹袊?guó)區(qū)副總裁莊稼表示。 注重駕駛樂(lè)趣充滿運(yùn)動(dòng)感的寶馬便先天具備了年輕的基因，而X1、3系國(guó)產(chǎn)后的銷量提升更是加速了對(duì)年輕消費(fèi)群體的滲透。 年輕化趨勢(shì)不可擋，哪怕是“官”味太濃的奧迪和過(guò)去給人沉穩(wěn)大氣印象的奔馳也奔向了“年輕化”的道路。 眾所周知，穩(wěn)居中國(guó)豪華車市場(chǎng)冠軍寶座的奧迪在華最初的發(fā)家與其“官車”形象密不可分，正是由于公務(wù)車的示范效應(yīng)帶動(dòng)了奧迪早期的銷量。但隨著私人用車市場(chǎng)的急劇擴(kuò)張，呆板老氣的官車形象又成為了一道阻礙。 “奧迪正在走上一條讓品牌輕盈起來(lái)的年輕化道路?！?一汽-大眾奧迪事業(yè)部品牌總監(jiān)盧敏捷接受媒體采訪時(shí)表示。這一點(diǎn)在奧迪近年來(lái)的一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)中便有所體現(xiàn)。在2011年A1上市的現(xiàn)場(chǎng)，范瑋琪、五月天、大嘴巴樂(lè)團(tuán)等年輕人偶像悉數(shù)登場(chǎng)，今年5月的“見(jiàn)地未來(lái)”中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)，奧迪更請(qǐng)來(lái)了幾位青年意見(jiàn)領(lǐng)袖。 更具體的年輕化表現(xiàn)在緊湊型車型和運(yùn)動(dòng)車型的推出，其中包括A1、Q3、R8等針對(duì)年輕人打造的車型。在5月的發(fā)布會(huì)上，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文表示，低端入門款Q3推出后大受歡迎，“未來(lái)奧迪將導(dǎo)入更多quattro入門車型?！?p> 盡管國(guó)產(chǎn)得晚，但奔馳自2008年便開(kāi)始大力向國(guó)內(nèi)引進(jìn)年輕化的車型，2009年更是一口氣引入了smart、A級(jí)車、B級(jí)車、GLK、國(guó)產(chǎn)C級(jí)車等針對(duì)年輕群體的產(chǎn)品，GLK也在2011年下線投入國(guó)產(chǎn)。據(jù)悉，目前年輕化的奔馳產(chǎn)品已經(jīng)占到奔馳整個(gè)銷售總量的40%。 不過(guò)，與年輕化相伴而來(lái)的一個(gè)隱患是，隨著品牌的大幅降價(jià)，入門級(jí)豪車的價(jià)格下探，甚至逐漸向中高級(jí)車高端靠近，ABB的“豪華”定位何以維系？20多萬(wàn)的入門價(jià)格讓豪車變得“親民”，可是豪華從來(lái)就不是親民的近義詞。 而隨著捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克、謳歌、英菲尼迪等追趕者紛紛宣布國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，中國(guó)豪華車市場(chǎng)風(fēng)云涌動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。 “德系三強(qiáng)的地位短期來(lái)說(shuō)應(yīng)該還是很難被撼動(dòng)的，但未來(lái)就不好判斷了?！睆堉居赂嬖V時(shí)代周報(bào)記者。 中國(guó)車市十年高速發(fā)展期已經(jīng)迎來(lái)終點(diǎn)，以往動(dòng)輒30%以上的銷量增長(zhǎng)情景恐難再現(xiàn)。對(duì)于ABB而言，開(kāi)疆辟土階段已過(guò)，未來(lái)的“守業(yè)”將迎來(lái)更多的考驗(yàn)。
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