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???? 戶外廣告在當(dāng)前廣告?zhèn)鞑ズ推放仆茝V過程中扮演著越來越重要的作用。從目前戶外廣告投放類型上可以從一個側(cè)面反映出戶外廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性。戶外廣告?zhèn)鞑ズw了大多數(shù)的廣告主題，其內(nèi)容涉及了產(chǎn)品推廣、電影宣傳、旅游推介、企業(yè)文化等不同類型。 誠然，戶外廣告不是解決廣告?zhèn)鞑サ娜f能良藥，但不可否認(rèn)戶外廣告以大眾化和環(huán)境優(yōu)勢正扮演了與潛在受眾緊密貼合的伙伴角色。不過，隨之而來的問題是，不在各種公共環(huán)境中影響受眾的這種廣告形式，并不總給人以友好、信任和愉悅感。其負(fù)面影響在于，有些戶外廣告類似與影子推銷員，跟隨人們行進在路上的腳步。當(dāng)這種帶有負(fù)能量的感受在觀眾和潛在消費者的印象中不斷加強，進而發(fā)展成對戶外廣告形式全方位的不滿。狀如，一看到戶外林立的廣告就感到厭倦、焦慮。這一問題一直以來困擾著戶外廣告媒介傳播。無論是廣告的代理方，或是廣告的投資方都深知這一問題的存在，但更多的時候亦是無可奈何。而最終廣告客戶依然選擇這一媒介的理由是看重了戶外廣告綜合性方面卓有成效的投放效果。 時至今日，戶外廣告?zhèn)鞑シ绞秸诎l(fā)生不小的變化。這一點不僅表現(xiàn)在廣告樣式和規(guī)格的變化上，也體現(xiàn)了戶外廣告作為媒介的技術(shù)進步。戶外廣告的形式和規(guī)格豐富和多變，調(diào)節(jié)了最初戶外廣告視覺樣式的單調(diào)感，一定程度緩解了戶外廣告帶給人們的負(fù)面情緒影響。加之，現(xiàn)代屏幕和影像技術(shù)的應(yīng)用使戶外廣告在表現(xiàn)上視覺效果更生動。 在此基礎(chǔ)上我們有必要更加關(guān)注一種戶外廣告新的發(fā)展，即戶外廣告在廣告?zhèn)鞑ド吓c戶外廣告載體、空間環(huán)境、受眾等形成的綜合性互動創(chuàng)意和表現(xiàn)。這是一種結(jié)合了豐富視覺語言，融合了廣告媒介和傳播環(huán)境，形成的綜合性、跨載體、多形態(tài)的戶外廣告綜合創(chuàng)意表現(xiàn)和傳播形式。在公共環(huán)境中，其廣告?zhèn)鞑サ奶貏e之處在于極大的突出了廣告訴求，有明顯的互動特征，凸顯了傳播優(yōu)勢。而帶給觀賞者的是不同以往的新穎感官體驗。我們可以通過這樣一個例子一窺這種類型戶外廣告的獨特之處。西班牙某地街頭有這樣一個戶外廣告，其廣告訴求是公益性的——為受暴力威脅的兒童提供公益幫助。廣告畫面主體是一個再正常不過的孩子正面標(biāo)準(zhǔn)形象。需要指出的是，該廣告在環(huán)境設(shè)置和受眾觀看上傳達(dá)出了創(chuàng)意要點。首先，整體廣告牌的高度以當(dāng)?shù)貎和钠骄砀咦鳛楦叨仍O(shè)置的參照。構(gòu)思創(chuàng)意上首先獲取了當(dāng)?shù)仄骄鶅和纳砀邤?shù)據(jù)，進而針對這些兒童制作了這個廣告牌。其二，經(jīng)過獨特設(shè)計和特殊印刷的畫面中圖文反射變化會因視角的高低產(chǎn)生不同的圖像。當(dāng)大人和孩子看到這一廣告的時候，由于兒童和成人的身高差異，這就使得成人和孩子盡管看到同樣的廣告畫面，但真實看見的圖像和文字內(nèi)容不同。正常身高的成年人會看到一個普通的孩子照片和文字，而兒童則看到一個受到傷害的孩子照片，并且同時看到文字上明顯的突出和信息強調(diào)——孩子們?nèi)绻枰獛椭梢該艽虍?dāng)?shù)氐那笾娫?。這樣一件廣告作品的創(chuàng)意特點在于，創(chuàng)意構(gòu)思上擺脫了以平面形象和文字為創(chuàng)意核心的固有模式，而是與戶外廣告載體的設(shè)置結(jié)合，同時又與受眾——兒童的觀看特點相結(jié)合，綜合應(yīng)用戶外廣告媒介完成創(chuàng)意。 戶外廣告的互動創(chuàng)意體現(xiàn)了與廣告媒介設(shè)置結(jié)合，與受眾觀看結(jié)合，甚至是更為徹底的拋棄廣告牌的單調(diào)造型，徹底地將廣告主題和廣告表現(xiàn)植入到廣告創(chuàng)意所需的特定環(huán)境中，求得創(chuàng)意效果的豐富性和廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化?；觿?chuàng)意類型的戶外廣告已經(jīng)在當(dāng)前戶外廣告創(chuàng)意中得到逐步發(fā)掘和展現(xiàn)，并且正在獲得更多的嘗試。戶外廣告在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的互動創(chuàng)意價值是不言而喻的，其一，創(chuàng)意上突破了廣告創(chuàng)意的常規(guī)模式，戶外廣告的互動創(chuàng)意體現(xiàn)為一種創(chuàng)意語言的多元嘗試。這種創(chuàng)意已經(jīng)逐步擺脫了單純以平面圖形和文案創(chuàng)作為主導(dǎo)的廣告創(chuàng)意組合應(yīng)用類型，從創(chuàng)意要求上需要廣告創(chuàng)意人員有能力更綜合的運用戶外廣告元素，更精準(zhǔn)的理解廣告主題。戶外廣告的創(chuàng)意成員要更加懂得戶外廣告的獨特性，因此也被要求更具專業(yè)化。其二，從媒介的角度看，戶外廣告的互動創(chuàng)意一改人們對常規(guī)戶外廣告媒介應(yīng)用的理解。通常，戶外廣告媒介在廣告信息傳播過程中，扮演著單一的載體介質(zhì)作用，多不參與廣告創(chuàng)意。而在互動創(chuàng)意的戶外廣告中，媒介本身有更多的機會參與廣告創(chuàng)意，甚至是成為廣告創(chuàng)意不可或缺的重要組成部分。其三，戶外廣告的受眾在觀看和欣賞過程中接受方式發(fā)生了積極變化。在具有互動創(chuàng)意特點的戶外廣告中，廣告創(chuàng)意特征在變化，經(jīng)過此地的路人或廣告潛在受眾對廣告的觀看和理解方式發(fā)生了變化，以往通過圖形語言和文案閱讀理解創(chuàng)意的戶外廣告觀看經(jīng)驗在改變。經(jīng)過廣告設(shè)置地點的人們，極有可能將參與到廣告?zhèn)鞑ブ?，成為戶外廣告創(chuàng)意的一個組成要素。因此，在理解作品時，也要改變欣賞習(xí)慣。例如，與戶外廣告載體形成一定角度，有一定的空間距離或者有明確的位置關(guān)系。在這個互動過程中，廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了。 在當(dāng)前新媒介發(fā)展迅速的時代背景下，戶外廣告這一重要廣告?zhèn)鞑ッ浇?，要保持在廣告信息傳播領(lǐng)域的地位和優(yōu)勢，毋庸置疑的是要深挖媒介的傳播潛力，進一步發(fā)掘其傳播優(yōu)勢。對于技術(shù)進步帶給媒介的普遍性而言，將戶外廣告載體、受眾和廣告創(chuàng)意結(jié)合的廣告?zhèn)鞑ビ绕涑蔀閼敉鈴V告的獨特優(yōu)勢。例如，相比而言這一互動特點在目前的電視廣告中是無法實現(xiàn)的，而雜志廣告的互動性在媒介條件上又有一定的局限性，廣告?zhèn)鞑サ姆秶膊患皯敉鈴V告。因此，戶外廣告的這一傳播特色和創(chuàng)意優(yōu)勢，極有可能在未來得到更加明確的體現(xiàn)，成為戶外廣告的重要媒介優(yōu)勢之一。 就目前發(fā)展情況而言，戶外廣告?zhèn)鞑ブ械幕觿?chuàng)意仍然有諸多問題需要解決和面對，這主要反映在戶外廣告的互動創(chuàng)意有較強的環(huán)境選擇性以及與人的互動性方面，同時對廣告創(chuàng)意組織和創(chuàng)意人員的創(chuàng)意水準(zhǔn)也有很高要求。在環(huán)境方面，戶外廣告的互動創(chuàng)意需要真實的將創(chuàng)意與環(huán)境結(jié)合，不能脫離具體環(huán)境，因而必須了解廣告實施的環(huán)境特征，發(fā)覺環(huán)境中的創(chuàng)意要素。觀看方面，習(xí)慣了通過單一圖像和文案提取廣告信息的潛在受眾則需要一點兒“精神準(zhǔn)備”——參與完成廣告創(chuàng)意。而廣告創(chuàng)意人員也急需擺脫固有的圖像加文案的創(chuàng)意表達(dá)模式，豐富創(chuàng)意認(rèn)知，更深刻的理解戶外廣告創(chuàng)意和傳播。 我們可以大膽預(yù)測，以互動為特征的戶外廣告創(chuàng)意傳播將在未來極大的改變現(xiàn)有的戶外廣告?zhèn)鞑シ绞?，成為一種城市風(fēng)景，改善現(xiàn)有公共環(huán)境中廣告信息的理解和表達(dá)方式，讓人們有賞心悅目的觀感，在心情愉悅中真正體驗到戶外廣告創(chuàng)意的美感。
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