??? 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放，就是根據(jù)不同的用戶屬性類型（例如用戶行為、IP地址、注冊(cè)信息等），呈現(xiàn)不同的廣告，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的2011年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)43.7%，達(dá)到85.6億元，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)蓄力待發(fā)態(tài)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士表示：“每年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額接近200億元，僅有5%用于精準(zhǔn)投放，作為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的方向，精準(zhǔn)投放市場(chǎng)潛力很大?！?/p>

　　一、慎重檢測(cè)廣告位的價(jià)值

　　如何直接把產(chǎn)品送到需要的人群面前，這正是廣告商不斷追求的境界。這就需要利用技術(shù)的方式，包括地域的對(duì)象、行為的對(duì)象、創(chuàng)意的輪播。把廣告投放在眾多媒體的廣告位上，經(jīng)過(guò)每天投放24小時(shí)之后檢測(cè)廣告位的廣告表現(xiàn)效果，進(jìn)行增減實(shí)時(shí)優(yōu)化，提高廣告的整體效果降低成本，提高收益行為。

　　因此，廣告直接投放的廣告位置是否匹配類型，人群、時(shí)間、以及廣告產(chǎn)品受歡迎程度均對(duì)網(wǎng)站廣告位能否產(chǎn)生多大的價(jià)值有著直接的關(guān)系。

　　谷歌首頁(yè)上的“I‘m Feeling lucky（手氣不錯(cuò)）”按鈕也許你每天看到，卻很少用到，但有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此計(jì)算，谷歌因?yàn)檫@一按鈕每年損失的廣告營(yíng)收就高達(dá)1.1億美元?？梢?jiàn)廣告位置價(jià)高但用不好也未必能產(chǎn)生價(jià)值。

　　2009年有業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)建議百度由左側(cè)與自然搜索結(jié)果混合展示廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂覀?cè)展示廣告為主。通過(guò)改變廣告底色，將左側(cè)廣告與自然結(jié)果區(qū)分展示。其利于搜索引擎在面向最終用戶時(shí)保持公信力；同時(shí)由于搜索結(jié)果左側(cè)廣告位供給減少，廣告位更為稀缺，會(huì)刺激廣告主更為激烈的競(jìng)價(jià)，整體上或有可能對(duì)ARPU提升有積極影響。

　　廣告位誰(shuí)都可以清楚不同位置的大概價(jià)值，畢竟大概價(jià)值與實(shí)際價(jià)格有很大的差異，投放的產(chǎn)品，媒介類型，用戶關(guān)聯(lián)匹配，完成這些一系列的動(dòng)作，必須通過(guò)測(cè)試得出的數(shù)據(jù)才能確定廣告位是否合適企業(yè)需要投放的廣告，一個(gè)測(cè)試調(diào)查過(guò)程通常需要15-30天左右。

　　因此我們?cè)谕斗艔V告的時(shí)候需要慎重檢測(cè)廣告位的價(jià)值，最終得出結(jié)果再進(jìn)行長(zhǎng)期投放，以便達(dá)到最終的廣告效果。調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，廣告位價(jià)值決定媒介類型，消費(fèi)人群，年齡性別，廣告產(chǎn)品的匹配等因素以外，影響其廣告效果的還有以下幾點(diǎn)因素：一、廣告投放素材設(shè)計(jì);二、服務(wù)器速度;三、廣告產(chǎn)品的吸引度；四、人群的游離度。因此我們對(duì)投放廣告位的廣告效果，需要一系列的監(jiān)測(cè)評(píng)估，才可以衡量出廣告投放真正的價(jià)值，達(dá)到推廣的目的。

　　二、廣告位價(jià)值如何體現(xiàn)？

　　事實(shí)上把精準(zhǔn)定格在廣告位上，我們可以把網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為地域定向、時(shí)間段定向、興趣愛(ài)好行為定向，廣告展現(xiàn)模式行為。這些行為結(jié)合一起，通過(guò)測(cè)試得出的數(shù)據(jù)再進(jìn)行優(yōu)化，廣告效果可以得到很好的提升?？梢哉f(shuō)廣告位價(jià)值平衡的第一步就是如何精準(zhǔn)，很多業(yè)內(nèi)人士在談起精準(zhǔn)似乎頭頭是道，實(shí)際上執(zhí)行起來(lái)也會(huì)偏差，偏差的多與少取決于數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的準(zhǔn)確性，而要達(dá)到準(zhǔn)確性就得每個(gè)環(huán)節(jié)監(jiān)測(cè)的時(shí)候不會(huì)出錯(cuò)或者受到外圍因素的影響。

　　第二是價(jià)格方面的因素。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)門(mén)戶站廣告價(jià)格偏高，由于門(mén)戶的訪問(wèn)群體龐大，很難做到最準(zhǔn)確的精準(zhǔn)，造成了很多廣告商的費(fèi)用浪費(fèi)了而廣告沒(méi)有收到很好的效果。根據(jù)相關(guān)調(diào)研結(jié)果顯示，有49%的廣告商投放門(mén)戶廣告未達(dá)到預(yù)期效果，其中廣告商自己選擇廣告位高達(dá)70%，多數(shù)廣告商企業(yè)根據(jù)廣告預(yù)算來(lái)決定投放廣告的位置，這給投放效果產(chǎn)生了很大的影響。

　　要達(dá)到費(fèi)用相對(duì)較低，性價(jià)比較高的廣告效果，目前只有搜索這塊做得相對(duì)比較好，但是搜索引擎有個(gè)弊端就是廣告位的定位尤為重要，搜索的結(jié)果跟穿插的廣告位置價(jià)值仍受到部分人質(zhì)疑，目前競(jìng)價(jià)廣告是根據(jù)CPC (Cost-per-click)計(jì)費(fèi)方式，存在著誤點(diǎn)行為。

　　所以在門(mén)戶站多數(shù)投放的廣告位是品牌宣傳廣告，其原因主要是門(mén)戶站單頁(yè)面瀏覽人數(shù)巨大，人群復(fù)雜，以地毯式轟炸所有訪問(wèn)群體眼球已達(dá)到宣傳目的。不可否認(rèn)要宣傳公司品牌，門(mén)戶站是最好的媒體平臺(tái)。這樣看到過(guò)廣告的人，比沒(méi)有看到過(guò)廣告的人，更有可能去你網(wǎng)站瀏覽（雖然當(dāng)時(shí)直接點(diǎn)擊廣告的人可能只有0.1%），差距達(dá)到46%，但是差距會(huì)隨著時(shí)間而縮小，看到過(guò)廣告的人更有可能去搜索你的品牌或者產(chǎn)品。

　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放流程

　?。ㄒ唬⒋_定廣告目標(biāo)

　　1、要確定廣告目的、效果：就是確定此次投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的，比如是新品宣傳，促銷活動(dòng)，還是品牌推廣等目的？

　　最終要有什么樣的效果，投放廣告后是新產(chǎn)品銷售多少，促銷活動(dòng)要有多少人參加，網(wǎng)站流量增加多少等等。

　　2、指定的目標(biāo)要切實(shí)可行，不可異想天開(kāi)。

　　3、最好將目標(biāo)量化。投放廣告的時(shí)間是多長(zhǎng)，按時(shí)間段或地區(qū)量化目標(biāo)。分階段實(shí)施。這樣實(shí)現(xiàn)起來(lái)比較容易，且當(dāng)上一階段目標(biāo)達(dá)到了，可以增強(qiáng)信心，如果出現(xiàn)問(wèn)題還可以及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。

　?。ǘ?、確定廣告預(yù)算

　　1、根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)定：跟以前投放廣告的經(jīng)驗(yàn)來(lái)定，或者根據(jù)行業(yè)廣告的費(fèi)用來(lái)定。

　　2、根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)定：如根據(jù)艾瑞網(wǎng)，易觀國(guó)際，百度統(tǒng)計(jì)等行業(yè)報(bào)告來(lái)指定預(yù)算。

　　3、測(cè)試后制定：可以先測(cè)試2周或者一個(gè)月，根據(jù)測(cè)試期的費(fèi)用，來(lái)估計(jì)整體投放的費(fèi)用。

　　4、按傳統(tǒng)廣告的比例制定：比如在傳統(tǒng)廣告投放的費(fèi)用是50元，那么根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告成本比傳統(tǒng)低，大概估計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用為30元，按這個(gè)比例來(lái)估計(jì)整體投到費(fèi)用。

　　（三）、媒體的選擇

　　1、廣告的傳播目標(biāo)——我們的用戶：廣告想讓誰(shuí)看到?分析用戶的性別、年齡、職業(yè)、地域、收入、消費(fèi)習(xí)慣、喜歡等。

　　2、我們拿什么吸引用戶？為達(dá)到廣告的目的，廣告該如何展現(xiàn)。

　　3、目標(biāo)用戶在哪里？目標(biāo)用戶會(huì)去哪些網(wǎng)站，目標(biāo)用戶上網(wǎng)的習(xí)慣，時(shí)間，地點(diǎn)等。

　　4、要選對(duì)的，不選貴的。

　　5、考慮集群作戰(zhàn)：如果是某地區(qū)的用戶，可以在當(dāng)?shù)貐^(qū)所有知名資訊站、論壇等投放廣告。

　　（四）、廣告位的選擇

　　1、分析頁(yè)面瀏量：分析所投放廣告的網(wǎng)站哪個(gè)頁(yè)面的瀏覽效果比較好，就選擇哪個(gè)頁(yè)面投放。

　　用alexa查詢，http://alexa.chinaz.com/

　　或者是對(duì)方提供的數(shù)據(jù)。

　　2、分析廣告位所在頁(yè)面的內(nèi)容。

　　內(nèi)容要相關(guān)，且定位要相當(dāng)。

　　3、分析廣告的點(diǎn)擊率。

　　4、分析用戶的評(píng)論、帖子等：根據(jù)用戶的評(píng)論、回帖等分析廣告位的效果好不好，及時(shí)作出調(diào)整。

　　5、參考一些相關(guān)媒體給的廣告位介紹。

　?。ㄎ澹?、制作廣告創(chuàng)意

　　1、廣告要有足夠的沖擊力，要能引起用戶的注意。

　　2、廣告語(yǔ)很重要。(廣告好不好，全看廣告語(yǔ))

　　3、廣告內(nèi)容要有一定的可續(xù)性，但時(shí)間不要太長(zhǎng)。

　　比如：懸念式的廣告。

　　4、廣告創(chuàng)意要靈活，要適合不同大小的廣告。因?yàn)橥斗啪W(wǎng)絡(luò)有時(shí)會(huì)對(duì)廣告位做調(diào)整，你的廣告要適合不同大小的廣告位。

　　5、多準(zhǔn)備幾套創(chuàng)意，不同時(shí)間換一換。(避免用戶視覺(jué)疲勞)

　　6、落地頁(yè)的設(shè)計(jì)(也叫著陸頁(yè))不一定是網(wǎng)站首頁(yè)，與廣告主題相關(guān)的頁(yè)面，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。

　　（六）、廣告投放測(cè)試

　　目的：以防被對(duì)方忽悠，分析效果，區(qū)分側(cè)重點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整廣告戰(zhàn)略。

　　1、不同網(wǎng)站的測(cè)試方式

　?。?）同廣告，同頁(yè)面，同位置，同落地頁(yè)(參考數(shù)據(jù)相同)

　?。?）綜合數(shù)據(jù)對(duì)比效果。Ip、pv、注冊(cè)量、詢盤(pán)量、成交量等有什么不同，哪個(gè)網(wǎng)站效果比較好，性價(jià)比高。

　　2、同網(wǎng)站的測(cè)試方法

　　不同頁(yè)面的廣告位、不同的廣告素材、不同的落地頁(yè)等查看最終哪個(gè)性價(jià)比好。

　　3、監(jiān)測(cè)工具：付費(fèi)的廣告管理系統(tǒng)

　?。ㄆ撸?、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)指標(biāo)

　　1、網(wǎng)站IP和pv

　　2、展示次數(shù)、點(diǎn)擊率和跳轉(zhuǎn)率

　　3、停留時(shí)間

　　4、咨詢量與ip數(shù)之間的比率

　　5、交易量

　　6、總銷售額、純利潤(rùn)、開(kāi)發(fā)單個(gè)用戶的成本

　　（以上數(shù)據(jù)應(yīng)與廣告投放前的數(shù)據(jù)做比較）

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