愛華網(wǎng)???? 不管是不是通訊類別，品牌都需將移動終端視為平臺，注視著這個平臺上的技術(shù)與生態(tài)發(fā)展，思考著移動的生活方式怎樣改變了他們目標消費者。 在今年的兩個重量級展會上——世界移動通信大會MWC（Mobile World Congress）和世界消費類電子產(chǎn)品展會CES上，大家對“新東西”的關(guān)注減少了，反而重點觀察制造商如何將整個移動互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)連接整合起來。 無獨有偶，在近期于上海舉行的GSMA亞洲移動通訊展上，品牌廣告主和代理機構(gòu)關(guān)注的重點也集中在兩個主題：1）終端與入口。隨著越來越多人使用智能手機，營銷人需要了解人們是如何與移動終端互動的，這些終端是如何變成他們生活不可或缺的一部分，而運營商、終端生產(chǎn)商以及品牌如何應(yīng)對。2）移動生態(tài)圈。關(guān)注這個生態(tài)圈中的每一個參與者，如何利用移動的規(guī)模和機會，發(fā)揮自己的特長，并與其他機構(gòu)合作開展新的商業(yè)機會。 在這個移動的生態(tài)圈中，各家最新的動向是什么？其中又有哪些是需要營銷人關(guān)注和思考的？ 拓展的合作點 可以看到，Rovio開始往打造《憤怒的小鳥》這個品牌方向發(fā)展。從其所做的努力來看，它已不再是單純的游戲公司，而更像一家娛樂公司。很多人對好萊塢電影商業(yè)化運營耳熟能詳，圍繞電影與快餐連鎖等品牌達成營銷或商業(yè)合作。Rovio可以算是第一個移動游戲公司開發(fā)其旗艦產(chǎn)品——《憤怒的小鳥》，現(xiàn)在它們擁有了系列動畫片。未來，我們可能會看到針對不同消費群的游戲和產(chǎn)品，當(dāng)中也會有品牌合作機會。 一直以來，游戲似乎就成為移動終端的標配，并一度成為其有代表的文化象征，如諾基亞的貪食蛇。到智能手機時代，這個終端更是將游戲推向大眾消費者。 移動終端游戲面向的是年齡層更加廣泛的受眾，這其中，中年女性是一個非常大的群體。品牌參與其中的一種方式是，在游戲獎勵中植入優(yōu)惠或特殊待遇等，來接觸這些消費者。 運營商職能擴大 有趣的是，部分運營商開發(fā)不同于它們傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)及產(chǎn)品，將其售賣給其他運營商。以SK Telecom為例，已研發(fā)制作了針對幼童教育的機器人、便攜投影等。 移動運營商也會利用終端內(nèi)容開發(fā)，為用戶提供增值服務(wù)。在消費者的購買決策中，終端的功能僅僅是他們考慮的一個因素。用這個終端所能接觸到的服務(wù)及享受的體驗，向購買者提供終端及數(shù)據(jù)之外的增長服務(wù)，將在用戶心中提升對這個終端的好感和購買考慮。NTT DoCoMo是日本最大的移動運營商，它的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)與基礎(chǔ)建設(shè)業(yè)務(wù)剝離，將“云服務(wù)”售賣給亞洲的合作伙伴，一個典型的例子就是他們的衛(wèi)生健康服務(wù)系統(tǒng)。
汽車這個移動“終端” 汽車將是集成創(chuàng)新及連接人們生活的“終極移動終端”，福特汽車的SYNC平臺就是一個很好的例子。今年，福特SYNC平臺向所有的App開發(fā)者開放，這意味著，那些為蘋果、三星等手機、平板開發(fā)應(yīng)用的開發(fā)者們，也將可以自由地為汽車系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用，讓車變得更加智能、互動并相連，讓車主擁有個性創(chuàng)新的體驗。不容忽視的是，這些在車內(nèi)產(chǎn)生的使用及通訊數(shù)據(jù)，有可能為汽車后市場創(chuàng)造無限的可能。 全新交易方式 根據(jù)OnDevice和DecisionFuel的調(diào)查顯示，財富和移動有著逆相關(guān)性。許多發(fā)達國家如英國、美國、日本的用戶已習(xí)慣通過電腦來操作，反而覺得通過移動設(shè)備來完成交易不舒服。但有意思的是，在新興的經(jīng)濟體如巴西、菲律賓、印度和中國，大家非常樂意通過移動設(shè)備來完成基于網(wǎng)頁的一些操作。 隨著人們越來越習(xí)慣網(wǎng)購，可以使用不同的設(shè)備終端，提升購物體驗。很多商業(yè)街上都普遍設(shè)有“展示間”，消費者可以掃描店鋪條形碼獲得產(chǎn)品包括價格在內(nèi)的更多信息，并在別的其他地方購買。 一些聰明的品牌已經(jīng)注意到了這點。今年的全球移動通信大會上就能看到新的應(yīng)用。有些品牌商重新審視自己的業(yè)務(wù)，并開發(fā)一個新平臺，運用已有專長，為業(yè)務(wù)增加新服務(wù)。eBay就在這個大會上做了展示：建立起拍賣業(yè)務(wù)。它在零售產(chǎn)品研發(fā)上投資4億美元，兼并了其他提供忠誠度的服務(wù)。更名成eBay Inc.后，它可以為零售商提供整合打包式服務(wù)，結(jié)合實體和數(shù)字以幫助整合零售。 新交易方式的關(guān)鍵是超越“支付”的定義，更多地考慮“無縫”、“無摩擦”的產(chǎn)品和服務(wù)的交換，減少人工操作。 這一切意味著什么？ 品牌要為產(chǎn)品提供附加值服務(wù)，例如福特在車內(nèi)配置App的SYNC平臺。據(jù)福特提供的數(shù)據(jù)，SYNC平臺在美國市場促進了15%的銷售。消費者不僅僅是購買產(chǎn)品，更是購買服務(wù)。 可以看到，越來越多地品牌開始打造“社區(qū)”，為保證社區(qū)的活躍度，品牌要不斷地為這個社區(qū)創(chuàng)造附加值。以娛樂、實用及教育三種功能出現(xiàn)。 我們經(jīng)常對移動廣告人說，移動廣告的受眾定位必須精準，因為這是一個非常私人的終端。如果消費者的手機收到垃圾廣告，將會產(chǎn)生很嚴重的負面效果。在正確的時間傳遞相關(guān)的信息——Context和Agenda，背景相關(guān)、內(nèi)容相關(guān)。如果與消費者的生活和需求相關(guān)，他們就不會認為這樣的信息是廣告。建議品牌在移動終端采用整合的方案，而不僅是廣告。雖然廣告也有效，但它絕不是唯一激活這一終端的方式。 總之，不論技術(shù)發(fā)展如何迅猛，營銷人還是要從思考產(chǎn)品出發(fā)，在消費者洞察基礎(chǔ)上找到訴求點，傳遞個性化的定制信息，將產(chǎn)品帶入市場。
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