愛(ài)華網(wǎng)系列專題：營(yíng)銷人在路上
劉步塵是中國(guó)“新聞營(yíng)銷"的積極推動(dòng)者，他認(rèn)為：“企業(yè)所有市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷行為的發(fā)生，其實(shí)只有一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，那就是爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，而奪取話語(yǔ)權(quán)最有效的辦法，就是實(shí)施積極的媒體戰(zhàn)略。" 最近，劉步塵換了MSN上掛著的照片?，F(xiàn)在照片上的他，左手托起下巴，使得視線自然而平穩(wěn)地投向遠(yuǎn)方。加上淡藍(lán)色棉布襯衫，顯得沉靜而內(nèi)斂，悄然改變了以前照片上鋒芒畢露的形象。 “一個(gè)思考者"，比起業(yè)內(nèi)賜予他的“TCL才子"“家電產(chǎn)業(yè)觀察家"之類的稱呼，劉步塵覺(jué)得這個(gè)稱呼更適合自己。的確，TCL、家電，只是他諸多研究領(lǐng)域中的一類，這些與中國(guó)企業(yè)國(guó)際化、大連鎖渠道，以及企業(yè)品牌建設(shè)技巧、企業(yè)新聞傳播等，構(gòu)成了他廣闊而深入的研究范疇。 冷靜而內(nèi)斂的思考者，似乎和營(yíng)銷人格格不入。在許多人看來(lái)，營(yíng)銷人就是一群無(wú)孔不入的人，你能在任何地方看到他們。但是，劉步塵是個(gè)例外。 在人多的地方，他習(xí)慣于安安靜靜地坐在角落里一言不發(fā)，似乎熱鬧和喧鬧和他無(wú)緣。他說(shuō)他從小就是一個(gè)特別愛(ài)害羞的孩子，長(zhǎng)大了也不喜歡拋頭露面。“喧鬧容易沖動(dòng)，浮躁就是浮淺。"這是他常常告誡自己的一句話，他認(rèn)為安靜可以讓自己保持冷靜和思考。和劉步塵有過(guò)交往的人，大都認(rèn)可其人格魅力：營(yíng)銷人能保持一份冷靜和恬然很難得，因?yàn)槿撕苋菀妆唤疱X俘虜。 “淡泊之守，須從濃艷場(chǎng)中試來(lái)；鎮(zhèn)定之操，還向紛繁境上勘過(guò)。"他的冷靜恬然，得益于他自身的修養(yǎng)，也得益于實(shí)戰(zhàn)給予他的歷煉?！ ?p>aihuau.com 從縣長(zhǎng)秘書(shū)到TCL新聞發(fā)言人 14年前，熱愛(ài)中國(guó)古典文學(xué)、寫得一手好文章的劉步塵帶著濃郁的書(shū)卷氣，當(dāng)上了縣長(zhǎng)秘書(shū)。可是在做了一段時(shí)間之后，劉步塵感覺(jué)自己的性格不適合政府機(jī)關(guān)的“潛規(guī)則"，便在同事們下棋、喝酒的時(shí)候鉆研起了營(yíng)銷理論，當(dāng)時(shí)CI識(shí)別系統(tǒng)剛剛從國(guó)外輸入到國(guó)內(nèi)。 1996年，劉步塵正式進(jìn)入營(yíng)銷行業(yè)，在河南最大的一家廣告公司做策劃。此后的3年間，他先后出任中資、臺(tái)資公司市場(chǎng)部經(jīng)理，并最終進(jìn)入TCL鄭州分公司。TCL深刻地影響了他的職業(yè)生涯，他對(duì)TCL也生產(chǎn)了一定影響，其最為業(yè)內(nèi)稱道的兩件事就是TCL等離子傳播和樂(lè)華彩電形象再造。 2002年，因?yàn)樾侣勥\(yùn)作能力出眾，他被調(diào)到TCL集團(tuán)彩電事業(yè)部負(fù)責(zé)新聞宣傳工作。不久，他就以“新聞發(fā)言人"的身份出現(xiàn)在媒體上。此時(shí)，彩電業(yè)發(fā)生了一件大事：40英寸等離子電視的價(jià)格從每臺(tái)5萬(wàn)多元一下子降到了3萬(wàn)元以下，中國(guó)平板電視驟然提速。始作俑者恰恰就是TCL。TCL等離子電視機(jī)的價(jià)格甫一拉下來(lái)，各種質(zhì)疑之聲就接踵而至，“庫(kù)存機(jī)"“技術(shù)過(guò)時(shí)產(chǎn)品"的帽子一頂接一頂?shù)乜墼赥CL頭上。 劉步塵認(rèn)為，單一傳播降價(jià)的做法不足取，因?yàn)橄M(fèi)者有著“一分價(jià)錢一分貨"的樸素認(rèn)知，廠家降價(jià)，消費(fèi)者會(huì)誤認(rèn)為是廠家的產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)不行，所以，在宣傳降價(jià)之舉的時(shí)候，一定不能忘了技術(shù)訴求，從技術(shù)的角度給降價(jià)一個(gè)令人信服的理由。因此，要想讓社會(huì)公眾對(duì)等離子電視產(chǎn)品抱有信心，TCL在降價(jià)的同時(shí)必須建立技術(shù)領(lǐng)先的形象。 然而，要建立“TCL擁有等離子核心技術(shù)"的社會(huì)認(rèn)知并不是一件容易的事情。人們普遍認(rèn)為：中國(guó)企業(yè)不具有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。并且，技術(shù)是一個(gè)較為抽象的概念，消費(fèi)者難以建立直觀的、感性的認(rèn)知?！耙虢CL技術(shù)領(lǐng)先的形象，必須賦予技術(shù)一個(gè)形象物，讓這個(gè)形象來(lái)帶動(dòng)TCL的技術(shù)。"于是，TCL開(kāi)始為自己的等離子電視機(jī)尋找合適的形象代言人，最終，他們將目光鎖定在TCL驅(qū)動(dòng)電路研究所所長(zhǎng)、平板電視技術(shù)專家閆曉林身上。 事實(shí)證明，這是一個(gè)相當(dāng)成功的策略。隨著閆曉林“中國(guó)等離子技術(shù)權(quán)威"形象的逐步確立，TCL等離子電視技術(shù)領(lǐng)先的形象也慢慢清晰起來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手散布的“TCL等離子電視是過(guò)時(shí)產(chǎn)品"的說(shuō)法逐漸失去了市場(chǎng)。當(dāng)年年底，TCL等離子電視以超過(guò)90%的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
事實(shí)上，最能體現(xiàn)劉步塵新聞傳播戰(zhàn)略思想的，還不是TCL等離子電視的傳播，而是樂(lè)華彩電的形象再造。 2003年，在廣州市政府的主導(dǎo)下，TCL決定收購(gòu)即將破產(chǎn)的彩電企業(yè)樂(lè)華。TCL要收購(gòu)樂(lè)華并使之起死回生，就必須對(duì)樂(lè)華形象予以校正并傳播，否則樂(lè)華將成為一塊燙手的山芋。 一周后，劉步塵領(lǐng)導(dǎo)下的公關(guān)傳播部制定出一個(gè)“丟車保帥"的傳播戰(zhàn)略：承認(rèn)樂(lè)華確實(shí)存在問(wèn)題，但這些問(wèn)題是由于“渠道改革失敗"而引發(fā)的，而不是產(chǎn)品及品牌形象出了問(wèn)題。在他看來(lái)，維護(hù)住樂(lè)華的品牌形象和產(chǎn)品形象，樂(lè)華才有可能收復(fù)失地。 但是，怎么讓樂(lè)華項(xiàng)目更具有新聞傳播力呢？從2003年3月TCL決定收購(gòu)樂(lè)華，到8月份才能召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，這中間的5個(gè)月怎樣才能吸引媒體關(guān)注的目光呢？ 這無(wú)疑是在考驗(yàn)劉步塵的新聞傳播智慧。為此，他制定了“有節(jié)奏的釋放、持續(xù)傳播"策略，把兩家企業(yè)合并的情況一點(diǎn)一點(diǎn)向外釋放，而不是一下子釋放到位，以此吊起媒體的胃口。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，TCL還會(huì)釋放“煙幕彈"，引起媒體的關(guān)注和猜疑，把傳播戰(zhàn)線盡可能拉長(zhǎng)。 為了探究這一收購(gòu)案例的社會(huì)意義，他對(duì)中國(guó)并購(gòu)案進(jìn)行了仔細(xì)研究，把并購(gòu)劃分為三個(gè)類型：一類是“品牌、資產(chǎn)雙收購(gòu)"，一類是“收資產(chǎn)、滅品牌"，而TCL是“只收購(gòu)品牌，不收購(gòu)資產(chǎn)"。TCL開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)先例，劉步塵把這種收購(gòu)模式定義為“第三種收購(gòu)模式"，形象地稱之為“吃豬肉不吃豬毛"。 傳播智慧所帶來(lái)的當(dāng)然是成功的傳播。從2003年3月到8月，全國(guó)有80多家主流媒體對(duì)樂(lè)華進(jìn)行了報(bào)道，其中《南方日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《京華時(shí)報(bào)》等媒體甚至進(jìn)行了整版、聯(lián)版報(bào)道，為樂(lè)華正式進(jìn)入TCL體系及以后順利運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 后來(lái)，TCL收購(gòu)樂(lè)華事件被劉步塵寫成“新聞營(yíng)銷"案例參加2004年中國(guó)首屆“金鳳凰"營(yíng)銷大賽，獲得全場(chǎng)唯一特別金獎(jiǎng)，成為中國(guó)企業(yè)“新聞營(yíng)銷"的經(jīng)典案例。 從新聞發(fā)言人到產(chǎn)業(yè)觀察家 劉步塵的咨詢生涯始于2004年，這是他由企業(yè)營(yíng)銷人向?qū)I(yè)“謀士"的巨大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，劉步塵與其他人合伙創(chuàng)辦了廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司，他的思維方式也隨之發(fā)生了巨大變化。 “這幾年，我的思維方式發(fā)生了幾次大的變化。從分公司到TCL總部，我思考問(wèn)題不再局限于區(qū)域市場(chǎng)，而是站在全國(guó)的高度。從TCL出來(lái)創(chuàng)辦‘上兵伐謀’，我思考問(wèn)題的角度再次發(fā)生變化，不再站在一個(gè)企業(yè)的角度看問(wèn)題，而是站在全行業(yè)的角度思考，甚至不再局限于全國(guó)，而是基于全球的角度思考問(wèn)題。" 在繁忙的工作之余，劉步塵沒(méi)有停止對(duì)中國(guó)企業(yè)的研究，家電業(yè)仍然是其關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)橛^點(diǎn)新穎、見(jiàn)解深刻，他成為媒體追逐的對(duì)象，并逐漸完成了從“新聞發(fā)言人"向“產(chǎn)業(yè)觀察家"的轉(zhuǎn)型。 2006年6月，媒體傳出國(guó)美欲收購(gòu)永樂(lè)的消息，各種預(yù)測(cè)也隨之而起。有人言之鑿鑿地表示：國(guó)美和永樂(lè)的并購(gòu)不可能取得成功，因?yàn)椤皟蓚€(gè)企業(yè)的文化整合是最大障礙"。而劉步塵在接受媒體采訪時(shí)卻表達(dá)了截然相反的觀點(diǎn)：“國(guó)美文化和永樂(lè)文化沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都屬于連鎖文化，不存在融合難的問(wèn)題。"他說(shuō)，這一并購(gòu)與TCL購(gòu)并湯姆遜、聯(lián)想并購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)不同，后者是弱勢(shì)文化對(duì)強(qiáng)勢(shì)文化進(jìn)行整合，是東方文化對(duì)西方文化進(jìn)行整合，而國(guó)美比永樂(lè)強(qiáng)勢(shì)若干倍，國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)屬于典型的強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的吞并，這樣的融合不存在什么障礙。他甚至預(yù)言：國(guó)美對(duì)永樂(lè)的合并，快則3個(gè)月，慢則半年。果不其然，半年后二者在北京宣布實(shí)現(xiàn)全面合并。正是因?yàn)槠洹爸匕?言論極大地影響了國(guó)美、永樂(lè)的合并進(jìn)程，劉步塵應(yīng)邀參加了2006年11月22日國(guó)美、永樂(lè)的合并大典。國(guó)美有關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)面向劉步塵致謝：“你影響了中國(guó)連鎖行業(yè)！" 劉步塵認(rèn)為，之所以有人得出“合并不能成功"的錯(cuò)誤結(jié)論，與他們對(duì)產(chǎn)業(yè)缺乏深入研究有關(guān)。他認(rèn)為，作為一個(gè)真正的“謀士"，必須對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入研究，“不僅要看到它的皮膚，還要看透皮膚下面的肉、肉下面的骨頭、骨頭里面的骨髓，否則，就稱不上‘研究’。你不僅要了解相關(guān)產(chǎn)業(yè)的昨天、今天，還要能準(zhǔn)確預(yù)知它的明天"。也就是說(shuō)，“謀士"需要做好全程營(yíng)銷的系統(tǒng)方案，即使客戶或許只關(guān)注細(xì)枝末節(jié)上的營(yíng)銷技巧，“謀士"也要幫助客戶全面了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及技術(shù)走向，因?yàn)闋I(yíng)銷與之緊密相連。 其實(shí)，把客戶及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)研究透徹只是劉步塵對(duì)“謀士"這一角色的基本要求，他的更高要求是營(yíng)銷方案的行之有效。 開(kāi)創(chuàng)中國(guó)公關(guān)業(yè)的藍(lán)海 有這樣一個(gè)風(fēng)靡全球的小故事：美國(guó)一家企業(yè)請(qǐng)英國(guó)專家診斷機(jī)器故障，專家仔細(xì)勘察后，在出問(wèn)題的地方畫了一個(gè)圈，要價(jià)1萬(wàn)美元。美國(guó)人很驚訝：畫一個(gè)圈值這么多錢？專家笑了笑：畫一個(gè)圈只值一美元，但是，知道在哪里畫圈值9999美元。 對(duì)癥下藥，讓營(yíng)銷方案與實(shí)際情況對(duì)接，是劉步塵對(duì)自己的基本要求。在他看來(lái)，會(huì)畫圈的外腦很多，但真正畫到位的不多。目前，整個(gè)咨詢業(yè)彌漫著浮躁情緒，真正能耐住心來(lái)研究營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)的人不多，比如出書(shū)熱就是一例。出書(shū)作為外腦營(yíng)銷自己的方式無(wú)可厚非，但為了出書(shū)而“拾人牙慧，還自我標(biāo)榜為營(yíng)銷理論創(chuàng)新，這樣的書(shū)不出也罷"。 劉步塵認(rèn)為，咨詢專家的長(zhǎng)處在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并找到解決問(wèn)題的方法，“你必須比客戶更高明才能幫助他們解決問(wèn)題"。為此，劉步塵把大量時(shí)間用在了學(xué)習(xí)和思考上，每天的閱讀量都在5萬(wàn)字以上，同時(shí)堅(jiān)持寫作，他說(shuō)他很享受“無(wú)間隙思考"。當(dāng)然，縝密的邏輯思維、辨證看問(wèn)題的哲學(xué)態(tài)度，是他認(rèn)為作為一個(gè)現(xiàn)代“謀士"必須具備的條件。 劉步塵的許多言論都發(fā)人深省，比如，他說(shuō)龍并非是中國(guó)的象征，而是“皇權(quán)崇拜"的象征；比如，他認(rèn)為“誰(shuí)掌握了話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，這個(gè)市場(chǎng)就是誰(shuí)的"，“企業(yè)所有市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷行為的發(fā)生，其實(shí)只有一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，那就是爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，而奪取話語(yǔ)權(quán)最有效的辦法，就是實(shí)施積極的媒體戰(zhàn)略"。 劉步塵是中國(guó)“新聞營(yíng)銷"的積極推動(dòng)者。他認(rèn)為，通過(guò)媒體運(yùn)作，最大限度地傳播企業(yè)的積極信息、屏蔽消極信息，讓新聞傳播成為企業(yè)營(yíng)銷的有效手段，這就是新聞營(yíng)銷。然而，這需要技巧，并不是像一些人所理解的那樣發(fā)幾篇軟文就OK了。他把媒體和企業(yè)的關(guān)系比喻成“水"和“舟"：水能載舟，亦能覆舟。目前，劉步塵已經(jīng)形成了比較系統(tǒng)的新聞營(yíng)銷理論，并多次應(yīng)邀舉辦講座。他說(shuō)，在“公關(guān)第一，廣告第二"的時(shí)代，繼續(xù)用傳統(tǒng)思維看營(yíng)銷推廣是一件非常危險(xiǎn)的事情。如果一個(gè)企業(yè)不懂得新聞營(yíng)銷，這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就存在著結(jié)構(gòu)性缺陷。 業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)他是“TCL才子"“家電產(chǎn)業(yè)觀察家"。 《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》評(píng)價(jià)他與其他的企業(yè)公關(guān)人不一樣，他坦誠(chéng)，敢于直面自己企業(yè)的問(wèn)題，能做到這一點(diǎn)不容易。 客戶評(píng)價(jià)他“誠(chéng)實(shí)，值得信賴"。 根植悠遠(yuǎn)的古典文化，保持冷靜、敏銳的職業(yè)思考，是劉步塵恪守的準(zhǔn)則。2007年4月，他創(chuàng)立了自己的第二個(gè)公司——夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)。他說(shuō)：和“上兵伐謀"不同的是，“夸父"將以新的營(yíng)銷模式開(kāi)創(chuàng)中國(guó)公關(guān)業(yè)的藍(lán)海。 劉步塵系著名家電產(chǎn)業(yè)觀察家、企業(yè)新聞傳播專家?？涓钙髽I(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)，聯(lián)系電話：037169352860、13523033066，電子郵件：[email?protected]
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