愛華網(wǎng)系列專題：營(yíng)銷人在路上
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美國(guó)模式是中國(guó)營(yíng)銷的應(yīng)有方向，但現(xiàn)實(shí)卻引誘著中國(guó)商人走向歐洲模式。誰(shuí)能扭轉(zhuǎn)這種文化風(fēng)氣，讓中國(guó)消費(fèi)者大大方方地使用廉價(jià)產(chǎn)品，讓中國(guó)的營(yíng)銷人大大方方地說：“我賣的就是廉價(jià)貨！”
文/余不諱
一個(gè)聲音在中華大地徘徊：
站在高端，走近高端，面對(duì)高端，……你以為這只是中央電視臺(tái)《高端訪問》欄目的廣告語(yǔ)嗎？不！它還是中國(guó)無(wú)數(shù)營(yíng)銷人的心聲！這個(gè)聲音在中國(guó)市場(chǎng)上盤亙了一二十年，近年來(lái)，它更有越來(lái)越響亮、越來(lái)越堅(jiān)決之勢(shì)。高價(jià)是一個(gè)“好東西”
這不，“世界的五糧液”和“國(guó)酒茅臺(tái)”又漲價(jià)了！這一次，五糧液和茅臺(tái)漲價(jià)的理由是國(guó)家調(diào)高了白酒消費(fèi)稅的計(jì)稅標(biāo)準(zhǔn)。一瓶酒的稅收成本增加了幾元錢，零售市場(chǎng)的價(jià)格則增加了幾十元，都是10%左右的增幅。網(wǎng)上有不少人群起而攻之，說什么的都有，但事實(shí)上，真正消費(fèi)得起的人，壓根兒就沒工夫計(jì)較漲了多少，該買的還是買，該喝的還是喝。從1988年起，五糧液、茅臺(tái)酒從原先的16.9元（52°五糧液）、35元（53°茅臺(tái)），一步步上升到現(xiàn)在的600多元、700多元，消費(fèi)者不都是很快適應(yīng)了，并且愉快地接受了嗎？換個(gè)角度思考，如果沒有“茅五”即時(shí)的、大膽的漲價(jià)決定，哪有它們今天在市場(chǎng)上的無(wú)限風(fēng)光？記性好的人可以回憶一下，上世紀(jì)八九十年代，白酒市場(chǎng)上真正的玩主，是瀘州老窖、劍南春、孔府家、秦池、酒鬼等角色?！懊┪濉彪m然有名，但只能在一邊寂寞地觀望—直到它們勇敢地祭起高價(jià)寶劍，才奪回本應(yīng)屬于自己的尊榮。相對(duì)茅臺(tái)來(lái)說，五糧液“覺醒”得更早。它終于認(rèn)清楚了一個(gè)道理：我是好酒，就必須有與我的“身份”相適應(yīng)的價(jià)格。從1999年起，通過逆勢(shì)而上地不斷提價(jià)，并大做文宣，五糧液逐一消滅了那些風(fēng)云一時(shí)的僭主，并越過茅臺(tái)，成為中國(guó)白酒市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的霸主、中國(guó)白酒消費(fèi)者心目中的“至尊”（五糧液的自我定位和多款酒的副名）。而茅臺(tái)，有一段時(shí)間曾經(jīng)打出“平民化”的口號(hào)，要讓更多的人喝上“國(guó)酒”。這一招，令不少營(yíng)銷人扼腕嘆息。好在茅臺(tái)酒廠及時(shí)醒悟，從2007年起，茅臺(tái)酒接連提價(jià)十幾次，其價(jià)格趕超五糧液，利潤(rùn)和股價(jià)也超過了五糧液，光榮重返酒壇老大地位。這就是中國(guó)白酒江湖的爭(zhēng)鋒與傳奇！價(jià)格手段在其中所起的作用，怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。通過一輪一輪“價(jià)格戰(zhàn)”—不是人們通常理解的降價(jià)，而是漲價(jià)—中國(guó)白酒市場(chǎng)的價(jià)格水漲船高，中國(guó)白酒生生地從一種百姓日常飲用的快速消費(fèi)品，躋身于奢侈品行列。漲價(jià)真好，漲價(jià)真妙！現(xiàn)在的問題是，以一般人的感覺來(lái)看，“茅五”們的價(jià)格都已提到消費(fèi)者能夠承受的極限—比如五糧液，它推出的五糧神終端價(jià)格為1980元，而15年的年份酒價(jià)格超過了3000元，它還能再往上漲嗎？?jī)r(jià)格手段是不是也有一個(gè)邊呢？要回答這個(gè)問題，我們首先要想清楚，營(yíng)銷者們?yōu)槭裁匆獫q價(jià)？為什么能漲價(jià)？為什么越來(lái)越多的產(chǎn)品一開始就選擇了高定價(jià)？價(jià)格的獨(dú)自舞蹈
表面的理由是，價(jià)格高了，賺得更多，生產(chǎn)者利潤(rùn)高，渠道商有積極性；深層次的理由是，價(jià)格是產(chǎn)品質(zhì)量的強(qiáng)烈暗示—消費(fèi)者由于缺少足夠的信息，或者不愿意費(fèi)力搜集產(chǎn)品信息，傾向于以簡(jiǎn)單的價(jià)格信號(hào)判斷產(chǎn)品的品質(zhì)，“一分錢一分貨”嘛！而更深層次的理由是，在很多消費(fèi)者眼中，價(jià)格本身就是產(chǎn)品品牌的重要內(nèi)容。價(jià)格高的東西，就是所謂高端產(chǎn)品，面對(duì)的是高端人士，用起來(lái)多有面子啊！某奢侈品網(wǎng)站的總裁直言不諱地說：“如果一顆鉆戒100萬(wàn)美元，就不用看了，聽起來(lái)就美。”一件產(chǎn)品定了高價(jià)，就輕而易舉地實(shí)現(xiàn)了雙贏—消費(fèi)者獲得消費(fèi)的愉悅，營(yíng)銷者獲得更大的利潤(rùn)，兩全其美，多好！高價(jià)格本來(lái)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的與結(jié)果—通過更好的產(chǎn)品、更便利的流通渠道、更有效的廣告宣傳與更可信的品牌形象，讓消費(fèi)者愿意為你支付更高的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)（溢價(jià)）；現(xiàn)在，它也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的手段—通過高價(jià)格增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)你的信心，直接促進(jìn)銷售。營(yíng)銷中有4個(gè)P，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通，再加上定位，個(gè)個(gè)都能帶來(lái)溢價(jià)；而其中價(jià)格最神奇，其他4個(gè)因素都要為它服務(wù)，它也可以獨(dú)自起舞，自己一個(gè)人玩。當(dāng)然，消費(fèi)者不是傻瓜（據(jù)說?。?。要為產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，通常是需要一定理由的。所以，當(dāng)“價(jià)格策略”獨(dú)自起舞時(shí)，常常要把其他幾位兄弟拉來(lái)做陪襯。這對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說確實(shí)不算一件難事。在大多數(shù)技術(shù)成熟、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的領(lǐng)域，只要你不是明顯地比別人差，只要你多多少少地“或許”有那么一點(diǎn)突出之處，你宣稱自己是“高端產(chǎn)品”甚至“行業(yè)第一”，誰(shuí)能阻擋得了你！而現(xiàn)在又是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)多樣化—也就是缺乏共通標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代，再加上文化、血統(tǒng)等堂而皇之的理由，這樣做就更加理直氣壯了。比如，有一款男士上衣或者女士包包，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是做工，我確實(shí)看不出高明在哪里（說實(shí)在我還覺得丑呢），但它就是定了一個(gè)讓我瞠目結(jié)舌的天價(jià)，我能表示抗議嗎？我敢表示質(zhì)疑嗎？不敢！那樣只會(huì)招至廠家、商家乃至消費(fèi)者的嘲笑，說我不識(shí)貨，愛好它的人一大把呢！定高價(jià)最大的障礙在于，你是不是有足夠的膽量！2000年，當(dāng)水井坊以超出五糧液近2倍、每瓶?jī)r(jià)格600元的價(jià)格亮相時(shí)，很多經(jīng)銷商都認(rèn)為它瘋了！但水井坊成功了，并帶動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)傾巢而出，爭(zhēng)相提價(jià)；2006年，當(dāng)蒙牛同樣以超過普通牛奶2倍的價(jià)格推出特侖蘇時(shí)，營(yíng)銷界人士額手相慶，祝賀蒙牛找到了一片“藍(lán)?！?，特侖蘇也差不多成功了，只可惜它在OMP上栽了一個(gè)大跟頭。伊利等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不甘示弱，聞風(fēng)而動(dòng)。漲，漲，年年漲，月月漲！難道要漲到天上去嗎？有沒有一個(gè)邊呢？我不知道。常常人們以為這個(gè)價(jià)格達(dá)到了極限，但勇敢的營(yíng)銷人總是不斷挑戰(zhàn)這個(gè)極限。重賞之下，必有勇夫，雖說“高處不勝寒”，但毛主席他老人家曾經(jīng)說過，“無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰”！廉價(jià)成了一種恥辱
高價(jià)格有這么多好處，相對(duì)應(yīng)地，低價(jià)、廉價(jià)、便宜貨，處境肯定就艱難了。在中國(guó)市場(chǎng)上，最有名的廉價(jià)產(chǎn)品，恐怕要數(shù)大寶了。大寶原先的老板杜斌是實(shí)在人，十多年來(lái)，他堅(jiān)持不懈、苦口婆心地勸告消費(fèi)者，“價(jià)格便宜，量又足”、“咱老百姓過日子，就要像大寶一樣實(shí)實(shí)在在”。無(wú)奈很多老百姓并不聽他的，大寶的市場(chǎng)占有率和盈利狀況一直不理想，最終被強(qiáng)生收購(gòu)。一些營(yíng)銷人說：“所謂名牌，不過是比其他牌子賣得好、賣得久、同時(shí)又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品?！贝髮氾@然是“做”錯(cuò)了，更“說”錯(cuò)了！雖然它的潤(rùn)膚功效確實(shí)不錯(cuò)（我在此隆重推薦），性價(jià)比更高，但要讓有心講面子的中國(guó)人把大寶往臉上抹，確實(shí)是要克服一定的心理障礙的—我用了這大寶，我的檔次、品位是不是就降到了民工一類呢？曾經(jīng)，“價(jià)廉物美”是中國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，也是生意人追求的最高境界。人們還把它總結(jié)成順口溜：“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉?！爆F(xiàn)如今，前兩句還管用，最后一句沒人敢提了?！拔锩馈笨梢裕皟r(jià)廉”不行—不僅你自己賺不到錢，投資者、營(yíng)銷專家們罵你沒出息，消費(fèi)者也不領(lǐng)你的情。一個(gè)剛看過一本營(yíng)銷書的毛孩子，隨口就會(huì)指責(zé)你：“惡性競(jìng)爭(zhēng)！”“低水平競(jìng)爭(zhēng)！”這個(gè)氣，曾發(fā)誓要“造中國(guó)人買得起的好車”的李書福受夠了！2008年初，一臉辛苦和疲倦的李書福對(duì)采訪他的記者說：“我們的產(chǎn)品沒有尊嚴(yán)，售價(jià)總是比人家便宜，總是被人家低看一眼，這個(gè)局面最起碼我是接受不了?！彼迹杭呀?jīng)轉(zhuǎn)型，將不再造低價(jià)車。其實(shí)，僅僅兩周前，吉利剛剛在美國(guó)底特律車展發(fā)布了自主研發(fā)的安全控制系統(tǒng)技術(shù)，并引起了一陣小小的轟動(dòng)。但這種技術(shù)帶來(lái)的榮耀，并不足以抵消低檔車符號(hào)給李書福帶來(lái)的恥辱。很多購(gòu)車者對(duì)吉利車的安全性能不放心，甚至懷疑它連最基本的碰撞實(shí)驗(yàn)都沒有做。真是欺負(fù)死人??！誰(shuí)讓你自己往低價(jià)的土堆里鉆呢？低價(jià)的帽子一旦扣在頭上，消費(fèi)者就會(huì)形成低檔的印象，想甩都甩不掉。作為一個(gè)生意人，不能不明白這里面的深淺。2003年，柳傳志參加中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目時(shí)，隨口說了一句話：“聯(lián)想要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略，就必須要有把金子當(dāng)銀子賣的勇氣?！边@句話說出來(lái)之后，聯(lián)想內(nèi)外的高參們提醒他：柳總，如果我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上以低價(jià)為口號(hào)，不是等于承認(rèn)了中國(guó)人生產(chǎn)的東西只能是低檔貨嗎？現(xiàn)在大家都在忙著“把銀子當(dāng)金子賣”，咱即使做不到這一點(diǎn)，不跌份總是應(yīng)該的吧？一句話驚喜夢(mèng)中人，柳傳志幡然悔悟，趕緊在媒體上鄭重更正：“把金子當(dāng)銀子賣，這句話說得不太好?！?p>“廉價(jià)”啊，你的名字叫“羞恥”！在中國(guó)市場(chǎng)上，“廉價(jià)”已經(jīng)成為“恥辱”的代名詞。你可以說我“太貴”（我就是貴，怎么著？），可以罵我“老土”（我是傳統(tǒng)工藝、祖?zhèn)髅胤剑。?，可以嫌我“適用性差”（我只為部分人設(shè)計(jì)！）、“功能單一”（這是時(shí)代潮流，嘿嘿！），甚至質(zhì)疑“質(zhì)量有問題”都沒關(guān)系（可以改嘛！哪有十全十美的產(chǎn)品？），但你千萬(wàn)別說我是“便宜貨”！你要這樣說，就等于挖我祖墳，讓我們營(yíng)銷人的臉面往哪里擱？公司老板怎么在人堆里混？
話說回來(lái)，中國(guó)人的口袋并不鼓，內(nèi)心里對(duì)便宜的東西還是相當(dāng)感冒的，價(jià)格敏感度相當(dāng)高。問題是，作為商家你不能把低價(jià)這事擺在桌面上說，那多讓人沒有面子、多傷人自尊啊！有時(shí)候怕消費(fèi)者不明白，不說出來(lái)不行，那就得換個(gè)說法，比如“超值”、“高性價(jià)比”、“特惠”、“劃算”、“精明之選”……總之，不提“便宜”、“廉價(jià)”這樣的字眼。舉個(gè)例子，在百安居的建材賣場(chǎng)里，一般都會(huì)辟出一大塊低價(jià)區(qū)，但他們絕不會(huì)標(biāo)成“清倉(cāng)大甩賣”、“跳樓價(jià)”，而是美其名曰“特惠區(qū)”。在他們的廣告里，來(lái)這里的顧客被描繪成“聰明的省錢行家”！你聽聽，多美！
美國(guó)模式還是西歐模式
但是，縱觀全球商品市場(chǎng)，并非都如我們這般以廉價(jià)、便宜為恥。比如美國(guó)。亨利·福特在20世紀(jì)初創(chuàng)辦福特汽車公司時(shí)，就開宗明義地申明了公司的宗旨：“制造人人都買得起的汽車”（你看，李書福把福特話中的“汽車”一詞換成了“好車”，但中國(guó)消費(fèi)者仍不滿意！）。通過大規(guī)模地生產(chǎn)少量幾種規(guī)格的汽車，福特不斷降低售價(jià)，賣出了成千上萬(wàn)輛低價(jià)車。他最希望的事情是，最好人人都使用同一款型的黑色福特轎車。福特的想法有點(diǎn)絕對(duì)。畢竟人們希望讓生活多一些色彩，讓自己多一點(diǎn)選擇。但福特的基本思想，在美國(guó)社會(huì)和企業(yè)界中有著廣泛的共鳴。比福特汽車創(chuàng)辦更早的可口可樂，雖然幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，市場(chǎng)越做越大，牌子越來(lái)越響，但他們從來(lái)沒有試著把自己往所謂高端商品上發(fā)展，價(jià)格總是保持在人人都能輕易接受的低水平?？煽诳蓸芬灰载炛睦砟钍牵喝巳硕寄芟硎艿目鞓?！很多年以前，可口可樂就是全世界價(jià)值最高的品牌了，難道他們不能獲取更多的“品牌溢價(jià)”嗎？當(dāng)然能！但“弱水三千”，人家“只取一瓢”。還有微軟。比爾·蓋茨的夢(mèng)想就是，“讓每個(gè)人桌面上都有一臺(tái)電腦，一臺(tái)便宜而實(shí)用的電腦”。不論是開發(fā)操作系統(tǒng)還是辦公軟件，微軟一直在向這個(gè)方面努力，他們基本做到了。還有沃爾瑪、星巴克、麥當(dāng)勞等。這就是美國(guó)的道路、美國(guó)的模式。在這些企業(yè)的詞典中，沒有“尊貴”、“高尚”這樣的字眼，其基本思路是：面向大眾，工業(yè)化、大規(guī)模地生產(chǎn)，不斷降價(jià)，薄利多銷。與此對(duì)應(yīng)的是歐洲模式。勞斯萊斯、法拉利、LV、拉菲拉圖、人頭馬……走的是奢侈品路線，個(gè)性化、小規(guī)模生產(chǎn)，賣的是所謂文化、傳統(tǒng)、品位。從商業(yè)的角度，兩種路線、兩種模式都有錢賺。中國(guó)的企業(yè)家與營(yíng)銷者們，應(yīng)該選擇哪一種呢？也許有人會(huì)說，歐洲有數(shù)百年未曾中斷的精致生活傳統(tǒng)，這是美國(guó)沒有的，中國(guó)也沒有。中國(guó)企業(yè)沒有走歐洲道路的條件。錯(cuò)！如果要走歐洲模式，中國(guó)的企業(yè)家、營(yíng)銷人有的是聰明才智。中國(guó)人能從一口偶然發(fā)掘出的古窖遺址中，延續(xù)上幾百年前的傳統(tǒng)，于是中國(guó)有了號(hào)稱幾百年歷史的水井坊、國(guó)窖1573。至于從明朝開始的“中藥世家”、從清朝開始的某種洗發(fā)水的祖?zhèn)髅胤?、慈禧老佛爺傳下?lái)的御膳，更是應(yīng)有盡有，心想事成。中國(guó)人還可以到歐洲買一個(gè)上百年的牌子，比如榮威汽車、Kappa服裝。問題是，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該走哪一條路？從中國(guó)的人口數(shù)量、人均資源擁有量，以及中國(guó)人目前的生存水平來(lái)說，美國(guó)道路無(wú)疑更加合適。但是，美國(guó)的規(guī)?；a(chǎn)、大眾化的營(yíng)銷模式背后，有一套強(qiáng)大的平等主義、平民主義的文化。這與歐洲根深蒂固的貴族文化、精英文化大相徑庭。中國(guó)屬于哪一種文化呢？從表面上看，中國(guó)人是最愛好平等的，“等富貴”是最富于魅惑力的革命口號(hào)；但事實(shí)上，中國(guó)人或許只是不能容忍別人居于自己之上，一旦自己有了機(jī)會(huì)和條件，做“人上人”就成為抑制不住的沖動(dòng)。武斷一點(diǎn)說，中國(guó)人在內(nèi)心里并沒有做好“平等待人”的準(zhǔn)備。中國(guó)人aihuau.com更像歐洲人。消費(fèi)是一種表達(dá)手段。中國(guó)人更希望通過對(duì)消費(fèi)對(duì)象的選擇，來(lái)傳達(dá)自己的身份信息，給別人（以及自己）明確的身份暗示。作為一個(gè)企業(yè)家與營(yíng)銷人，迎合市場(chǎng)偏好是本分；改造文化、改變消費(fèi)者行為習(xí)慣，顯然不在一個(gè)商人的職責(zé)范圍，也非其能力所逮。這就出現(xiàn)了一種矛盾。美國(guó)模式是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)有方向，但現(xiàn)實(shí)卻引誘著中國(guó)商人走向歐洲模式。誰(shuí)能扭轉(zhuǎn)這種文化風(fēng)氣，讓中國(guó)消費(fèi)者大大方方地使用廉價(jià)產(chǎn)品，讓中國(guó)的營(yíng)銷人大大方方地說：“我賣的就是廉價(jià)貨！”愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/290654.html
