愛華網(wǎng)???? 伴隨移動(dòng)互聯(lián)的飛速發(fā)展，互聯(lián)終端也因此風(fēng)生水起， APP隨之應(yīng)運(yùn)而生，于是汽車營銷多了一種全新模式，而這種模式相比傳統(tǒng)汽車營銷極具顛覆性意義，因?yàn)樗淖兊氖瞧嚠a(chǎn)業(yè)全新的營銷理念與方向。 近年來，伴隨智能移動(dòng)互聯(lián)終端的快速崛起，移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、平板電腦）和無線終端大有取代電腦成為IT產(chǎn)業(yè)核心之勢，而移動(dòng)互聯(lián)終端的產(chǎn)物APP在近幾年的發(fā)展也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。 傳統(tǒng)營銷遭遇困局
汽車廠家宣傳品牌與產(chǎn)品除了依靠傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體之外，每年國內(nèi)國外的各大車展也是其宣傳品牌與產(chǎn)品的戰(zhàn)略陣地，目的很明確，為了讓更多的人去了解汽車品牌、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)。傳統(tǒng)媒體傳播與互聯(lián)網(wǎng)傳播似乎并不能滿足 3.0營銷時(shí)代的需求，汽車營銷需要一種全新的營銷模式來填充新領(lǐng)域的空白。 最近幾年，隨著各個(gè)汽車廠商對中國汽車市場日益重視，國內(nèi) 4S店的規(guī)模在迅速擴(kuò)大，國內(nèi)汽車銷售人員的數(shù)量也迅速擴(kuò)大起來，例如僅北京就有 500家4S店。這使得這些 4S店面臨著銷售壓力大、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，很難形成新的競爭突破點(diǎn)。此外，銷售顧問的能力也參差不齊，并且每年的流動(dòng)率高達(dá) 40%，使得廠商的培訓(xùn)費(fèi)居高不下。目前雖然大部分汽車廠商的信息管理系統(tǒng)很多，但是大部分都沒有把售前管理納入其中，但這一點(diǎn)恰恰是對汽車廠商具有重大意義的，所以在數(shù)字體驗(yàn)營銷這一領(lǐng)域存在很多發(fā)展機(jī)遇。 汽車營銷迎來APP時(shí)代 近年來，伴隨智能移動(dòng)互聯(lián)終端的快速崛起，移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、平板電腦）和無線終端大有取代電腦成為 IT產(chǎn)業(yè)核心之勢，而移動(dòng)互聯(lián)終端的產(chǎn)物 APP在近幾年的發(fā)展也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。從發(fā)展的勢頭來看， APP產(chǎn)品不僅吞噬著各種軟件，而且對游戲、零售、傳媒、旅游、汽車等行業(yè)都產(chǎn)生了不小的影響，對游戲、零售、傳媒等行業(yè)的影響都已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，而對汽車產(chǎn)業(yè)的影響近年來也變得異常明顯。 英孚思國際信息咨詢（北京）有限公司總經(jīng)理郎學(xué)紅在接受《汽車觀察》雜志采訪時(shí)說： “汽車 APP時(shí)代的到來，讓汽車營銷多了一種全新的選擇，而這種選擇可以讓企業(yè)、經(jīng)銷商、公關(guān)、媒介與消費(fèi)者的距離更近，互動(dòng)性更強(qiáng)，這是傳統(tǒng)營銷所不能比擬的，未來汽車 APP營銷只要通過不斷創(chuàng)新與完善，其功能性與互動(dòng)性絕對能與傳統(tǒng)營銷平起平坐，甚至可能超越傳統(tǒng)汽車營銷的效果，目前國內(nèi) 20多家汽車企業(yè)正在使用與大力推廣 APP營銷，這種市場表現(xiàn)的確印證了 APP的價(jià)值 ”。 嘉之道汽車咨詢公司首席執(zhí)行官徐錦泉在接受《汽車觀察》雜志采訪時(shí)說： “只要 APP營銷能夠不斷創(chuàng)新與完善，隨著功能越來越強(qiáng)大，這種獨(dú)特的營銷模式，在汽車營銷市場肯定會有自己的一席之地 ”。 艾德思奇移動(dòng)廣告平臺客戶總監(jiān)王善偉對 APP營銷也有自己的看法，他表示，用戶在各種場景下使用手機(jī)上網(wǎng)的比例都超過 50%，其中八成手機(jī)網(wǎng)民在家中利用手機(jī)上網(wǎng)，六成手機(jī)網(wǎng)民在乘坐交通工具的時(shí)候使用手機(jī)上網(wǎng)，當(dāng)用戶大量的時(shí)間和精力用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，渠道的營銷價(jià)值將日益凸顯， APP營銷的優(yōu)勢也就更加突出了。 安沃傳媒創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王旭東對APP營銷也有自己獨(dú)到的理解，他表示，智能手機(jī)的價(jià)值或者說與傳統(tǒng)手機(jī)的差別其實(shí)更多的在于 APP，如果只是打打電話或者發(fā)發(fā)短信，那么智能手機(jī)的功能可能只用了 10%不到， APP應(yīng)用才是智能手機(jī)的核心價(jià)值，當(dāng)廣告客戶的管理層使用 APP的時(shí)間多了，就自然會認(rèn)可這里的廣告價(jià)值。 APP數(shù)字營銷在汽車企業(yè)里已經(jīng)大量使用， 2010年12月，奔馳中國成為了全球首個(gè)應(yīng)用 DSA系統(tǒng)的廠商，并將該系統(tǒng)命名為具有奔馳特色的 “e-Star”。此后，北京現(xiàn)代、東風(fēng)本田、一汽奧迪等 20多家汽車廠商和經(jīng)銷商也開始將 ipad等移動(dòng)設(shè)備用于 4S店內(nèi)的銷售與管理。 APP讓營銷多元化 汽車 APP營銷完全解決了很多傳統(tǒng)營銷解決不了的難題：購買前，消費(fèi)者查詢各種指標(biāo)進(jìn)行比較；購買中，消費(fèi)者查找經(jīng)銷 4S店；購買后，查詢售后服務(wù)，提供全方位的、細(xì)膩稱心的一條龍服務(wù)，充分消除了消費(fèi)者的很多疑慮，由于設(shè)計(jì)的功能界面簡單實(shí)用，滿足消費(fèi)者在移動(dòng)過程中的使用喜好和習(xí)慣，符合時(shí)間碎片化時(shí)代用戶的心理需求，而且沒有花里胡哨、中看不中用的功能，沒有大量硬廣告，更沒有把 APP當(dāng)成一個(gè)簡單賣車的窗口。 由于汽車 APP營銷充分個(gè)性化的傳播特點(diǎn)迅速成為營銷新寵，各汽車制造商們也正在用各種方式努力地將 App融入車輛，他們既研發(fā)自己的程序，也與 App供應(yīng)商合作，讓汽車快速走進(jìn)了 APP時(shí)代。就目前來看汽車 App軟件，多集中在導(dǎo)航、行車數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)路況、音樂和娛樂服務(wù)、車輛故障診斷等應(yīng)用。根據(jù)不同的整合技術(shù)，汽車 App可歸類成三個(gè)類別：汽車內(nèi)建型、隨身裝置型、網(wǎng)絡(luò)云端型。由于生產(chǎn)成本和市場需求的不同，這三種類型的汽車 App也有不同的發(fā)展機(jī)會。 選擇與APP聯(lián)姻另有隱情 汽車營銷入口有很多，可以在微博上做，也可以在微信上做，同樣可以在知名汽車行業(yè)網(wǎng)站上做，為什么選擇與 APP軟件合作呢？ 首先，汽車品牌發(fā)力移動(dòng)營銷， APP是個(gè)非常好的選擇，是 “移動(dòng) O2O”的載體。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長速度很快，真正的O2O模式還靠 “移動(dòng) ”來實(shí)現(xiàn)，用戶可以通過手機(jī)客戶端隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、優(yōu)惠信息等，而便攜式移動(dòng)終端的功能，用戶身份和用戶可追蹤字符位置的唯一性，將促進(jìn)移動(dòng) O2O發(fā)展。其次，符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的閱讀習(xí)慣和購物習(xí)慣，但需要解決購買后的粘性和口碑良性傳播的挑戰(zhàn)。最后， APP還在幾何增長，蘋果公司于 2008年推出 AppStore，最初其中只有不到 500個(gè)APP應(yīng)用，但在隨后的三年時(shí)間里，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長到 50萬個(gè)，累計(jì)下載次數(shù)更是高達(dá) 150億次。隨著以為 Android、Windows Phone、BlackBerry OS為代表的智能機(jī)的不斷發(fā)展與壯大， APP的市場空間將不可估量。 對于目前車企移動(dòng)營銷的試水，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌要在 App之外嘗試更多的組合。要能夠和平臺上的人進(jìn)行更好的對話，需要更多資源整合協(xié)作，敲門磚是不夠的。因?yàn)椴煌姆绞綄?yīng)不同的人群，比如 App愛好者可能主要是年輕有活力的人群，但這僅僅是智能手機(jī)用戶的一部分，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于上升期時(shí)，企業(yè)應(yīng)該嘗試不同的方式。 標(biāo)新立異才有出路 無可否認(rèn)，這是一個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，人們對于個(gè)性化的需求比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)烈 ——無論任何產(chǎn)品。從產(chǎn)品時(shí)代來說，就是那句人無我有、人有我優(yōu)。那么人優(yōu)呢？就如同實(shí)用、信息查詢類的 APP，與世界上大多數(shù)產(chǎn)品一樣，他們面臨同一個(gè)問題：產(chǎn)品同質(zhì)化。同時(shí)，個(gè)性化也意味著人性化，個(gè)性化的另一個(gè)層面是受眾能夠獲得個(gè)性化需求的滿足，比如不少汽車廠商推出的定制車身顏色、內(nèi)飾、輪轂等方向的 APP產(chǎn)品。那么，同一個(gè) APP產(chǎn)品能否給予不同的受眾不同的感受與滿足呢？ APP的營銷時(shí)代，還有諸多問題需要尋找答案?？陀^來說，至少在我國， APP正處于起步階段 ——即便汽車行業(yè)往往處于領(lǐng)先的位置，汽車在互聯(lián)網(wǎng)上的投入也說明了這一點(diǎn)。我們不知道無線網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成為主流的時(shí)代還有多遠(yuǎn)，但可以預(yù)見，一旦這一天來臨，手機(jī)，以及 APP，必將成為時(shí)代主角。 汽車品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳發(fā)展到今天，模式的創(chuàng)新顯得步履維艱，如何跳出這個(gè)傳統(tǒng)宣傳圈成為很多汽車企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)新與改革的地方， APP時(shí)代的到來似乎解決了這個(gè)問題，因?yàn)榻鼛啄暌苿?dòng)互聯(lián)的發(fā)展勢頭很猛，而且用戶黏性與便利性等方面都有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。 APP營銷可以讓企業(yè)從主觀營銷走向數(shù)據(jù)型營銷，而且數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢又是傳統(tǒng)主觀營銷所無法替代的。 遠(yuǎn)程控制得心應(yīng)手 APP軟件的功能不僅僅作用在汽車的各個(gè)營銷環(huán)節(jié)，在遠(yuǎn)程控制領(lǐng)域也有自己獨(dú)到的優(yōu)勢，不少汽車公司通過手機(jī) App與具備車載互聯(lián)的系統(tǒng)緊密結(jié)合，車主通過安裝在手機(jī)上的程序，可以遠(yuǎn)程、實(shí)時(shí)監(jiān)測愛車的多種狀態(tài)信息，包括剩余油量、電量、續(xù)航里程、胎壓、車內(nèi)外溫度、車輛位置、車速等信息，還能夠直接執(zhí)行車輛定位、遠(yuǎn)程啟動(dòng)、遠(yuǎn)程熄火、遠(yuǎn) 程自檢等。如果是插電式混合動(dòng)力車、電動(dòng)車，還能夠隨時(shí)在手機(jī)上顯示出充電狀態(tài)，或者通過手機(jī)遠(yuǎn)程設(shè)置，隨時(shí)給停在車庫的車充電。 車輛行駛過程中難免出現(xiàn)各種不可預(yù)見的狀況，能夠在意外發(fā)生時(shí)，及時(shí)有效地獲得道路救援，用起來可能比獲知續(xù)航里程更為有意義。寶馬、奧迪目前已相繼推出了針對車主的道路救援信息 App程序，一旦車輛出現(xiàn)狀況或是需要某些售后服務(wù)，都能夠隨時(shí)通過 App查詢到最近的服務(wù)中心、撥打救援電話等。而車輛狀態(tài)信息也能夠自動(dòng)通過手機(jī)程序遠(yuǎn)程提交到服務(wù)中心，方便救援隊(duì)伍及時(shí)找到車輛位置以及車輛的故障數(shù)據(jù)。 APP軟件的功能還不止上述這些，當(dāng)你的愛車上路之后，會面對路線尋找、駕駛、違章、交通事故、車險(xiǎn)等等問題，不用擔(dān)心，這些在網(wǎng)絡(luò)上都能找到相應(yīng)的 App。 是機(jī)遇也有挑戰(zhàn) 不少汽車企業(yè)在車載 APP尚未形成真正的市場之前，主動(dòng)開放自己的車載電子平臺進(jìn)行 “卡位 ”，而 IT巨頭也試圖依靠自己在多個(gè)平臺通用的操作系統(tǒng)和強(qiáng)大的 APP開發(fā)生態(tài)，對汽車這個(gè)巨大的傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行一次 “入侵 ”，盡管汽車廠商們都在不遺余力地將自己已經(jīng)開發(fā)出來的車載電子平臺 “移動(dòng)互聯(lián)化 ”，但對于 IT巨頭們來說，將自己的移動(dòng) OS平臺和 APP“植入”汽車，也是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的夢想，或者說干脆讓手機(jī)或平板電腦取代車載電子系統(tǒng)。 車企與 IT企業(yè)的這種合作，從發(fā)展角度來看不管對汽車還是 IT企業(yè)來說都是一次千載難逢的契機(jī)。畢竟，目前的 iOS和 Android設(shè)備都有著廣泛的分布性和承載能力，眾多開發(fā)者團(tuán)隊(duì)更使其在擴(kuò)展能力上占據(jù)很大優(yōu)勢，許多車主在駕駛途中通過自己的手機(jī)或者平板電腦進(jìn)行導(dǎo)航、尋找目標(biāo)已經(jīng)非常普遍。如果考慮到網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、藍(lán)牙連接甚至在同步、便捷和智能等方面的優(yōu)勢，無論是 iOS還是 Android設(shè)備都具備較大優(yōu)勢 ——利用手中的 iPhone或者iPad可以完成車載系統(tǒng)的功能，這無疑將具有巨大吸引力。 隨著硬件、軟件、接口等標(biāo)準(zhǔn)的逐步統(tǒng)一，車載 APP的通用性也可能越來越好。將來這個(gè)市場可能不只是汽車廠商或是IT巨頭的戰(zhàn)場，也是諸多 APP開發(fā)者和企業(yè)的戰(zhàn)場，誰能率先進(jìn)入這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域開發(fā)并厘清各方面的利益關(guān)系，誰就有可能搶先勝出。 互動(dòng)與趣味 APP營銷的又一大特點(diǎn)就是消費(fèi)者的互動(dòng)性與參與性要明顯優(yōu)于其他網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這也是移動(dòng)互聯(lián)終端的優(yōu)勢，不管在家里還是在任何地方都可以輕松參與互動(dòng)，這是傳統(tǒng)互聯(lián)營銷所不能比擬的。在當(dāng)今社會消費(fèi)者除了完成購買產(chǎn)品外，還非常熱衷參與互動(dòng)，這也是 APP營銷的樂趣與獨(dú)特的亮點(diǎn)，和傳統(tǒng)互聯(lián)不同因?yàn)樗皇艿赜蛳拗啤?p> 在當(dāng)今社會，顧客忠誠度并非一成不變，要保持顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場， “一對一 ”的無線互動(dòng)營銷，與消費(fèi)者形成互動(dòng)、互求、互需的關(guān)系，并讓消費(fèi)者之間形成一種良性的互動(dòng)，對于品牌營銷大有裨益。目前多數(shù)廠商是否重視第一種互動(dòng)，并且認(rèn)為在無線互聯(lián)網(wǎng)來臨的時(shí)代，這是廠商從未有過的機(jī)會：能夠站在每一個(gè)細(xì)分群體面前；實(shí)際上后一種互動(dòng)，是以往的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中難以及時(shí)獲得并成型的，隨機(jī)性也大大增強(qiáng)。 從這個(gè)意義上來說，以品牌傳播為主要訴求的 APP產(chǎn)品，生動(dòng)有趣，可以認(rèn)為是一種必需，而并非 “有”比好玩更重要。停留在 “有”與“沒有 ”的階段，仍然是 APP移動(dòng)營銷的初級階段。我們可以對目前移動(dòng)終端的汽車 APP做一些粗淺分類，比如游戲 /社交 /娛樂類、實(shí)用 /信息查詢類、產(chǎn)品信息查詢類，但誰 “規(guī)定 ”娛樂類就天生有趣，而產(chǎn)品信息查詢不能有趣、好玩？ 車企紛紛試水 隨著 APP的快速發(fā)展，近幾年汽車企業(yè)比如奧迪、寶馬 MINI、福特、大眾、斯柯達(dá)等汽車品牌，已經(jīng)將智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為其品牌廣告投放的重要渠道，而且在力度上也在逐年加大，這也直接令 APP移動(dòng)營銷成為汽車品牌營銷領(lǐng)域的最新看點(diǎn)。 APP讓經(jīng)銷商服務(wù)更周到 APP營銷與經(jīng)銷商的合作讓APP的功能大放異彩，同時(shí)也用一種全新的模式來為經(jīng)銷商的營銷注入新鮮血液。APP可以顯示經(jīng)銷商庫存車輛，并對重點(diǎn)車型進(jìn)行優(yōu)先推薦，此外其常用的功能如車型對比、查詢、排序、保存以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)共享等都一應(yīng)而全；在售后服務(wù)方面，則增加了實(shí)時(shí)服務(wù)表單系統(tǒng)，并且受理服務(wù)預(yù)訂，同時(shí)可以用于服務(wù)反饋的收集，還提供實(shí)時(shí)的經(jīng)銷商查詢和道路救援系統(tǒng)。 這些APP系統(tǒng)可以充分整合汽車營銷與4S店?duì)I銷的各個(gè)方面，化零為整，讓管理、營銷、服務(wù)、售后變得更輕松，徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷模式過于單一、目標(biāo)不夠明確的弊端。
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