???? 一切皆因價(jià)格而起。

???? 一向以價(jià)格殺手著稱的奧克斯空調(diào)此次降價(jià)似乎沒(méi)有什么懸念。為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)自2000年以來(lái)，奧克斯就一匹黑馬的身份頻頻挑起價(jià)格戰(zhàn)?？照{(diào)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個(gè)極端：高質(zhì)高價(jià)和低質(zhì)低價(jià)。高質(zhì)當(dāng)然是消費(fèi)者所推崇的，但是高昂的價(jià)格使得消費(fèi)者望而卻步，只能望“價(jià)”興嘆。低價(jià)縱然是大勢(shì)所趨，但低劣的質(zhì)量似乎有點(diǎn)不盡人意。這樣導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)魚龍混雜的狀態(tài)，影響空調(diào)行業(yè)的健康發(fā)展。因此推動(dòng)空調(diào)行業(yè)的洗牌，改變空調(diào)行業(yè)魚目混珠的狀況，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展是不可爭(zhēng)辯的事實(shí)。

???? “不走尋常路”。在策略的選擇上奧克斯堅(jiān)持走差異化的道路，走出了一條優(yōu)質(zhì)平價(jià)的“民”牌路線。正是基于此，奧克斯空調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，一手譜寫了一莊莊令人驚嘆的奇跡：

???? 1994年3月，與美國(guó)奧克斯電器公司合作，成立寧波奧克斯電器廠，生產(chǎn)民用空調(diào)。

???? 1999年11月，奧克斯空調(diào)被評(píng)為"中國(guó)建設(shè)部住宅建設(shè)推薦產(chǎn)品"。

???? 2000年10月，奧克斯空調(diào)通過(guò)歐洲CE、德國(guó)TüV認(rèn)證，獲得了產(chǎn)品出口歐洲的通行證。

???? 2001年2月，空調(diào)全線獲得國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)總局評(píng)定的免檢產(chǎn)品和國(guó)家經(jīng)貿(mào)委評(píng)定的節(jié)能產(chǎn)品殊榮。

???? 2002年5月，奧克斯空調(diào)通過(guò)國(guó)家強(qiáng)制性"CCC"認(rèn)證。

???? 2002年8月，奧克斯年度銷量達(dá)到157萬(wàn)套，位居同行前四強(qiáng)。

???? 2003年4月，奧克斯空調(diào)在寧波發(fā)布《中國(guó)空調(diào)技術(shù)白皮書》，提出“冷、靜、強(qiáng)、省”才是優(yōu)質(zhì)空調(diào)的“新標(biāo)準(zhǔn)”。

???? 2003年8月，奧克斯空調(diào)銷量突破250萬(wàn)臺(tái)，躋身行業(yè)前三強(qiáng)。

???? 飲水思源。

???? 綜觀奧克斯空調(diào)的發(fā)展歷程我們不難看出：奧克斯空調(diào)之所以能取得巨大的發(fā)展，最大的貢獻(xiàn)莫過(guò)于其鐘愛(ài)的價(jià)格利刃。綜觀奧克斯在空調(diào)行業(yè)的幾大手筆：不管是爹娘革命也好，成本白皮書也罷，奧克斯空調(diào)似乎對(duì)價(jià)格戰(zhàn)情有獨(dú)衷。

???? 價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)是企業(yè)綜合能力的體現(xiàn)，是綜合分析企業(yè)成本、公司目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)和消費(fèi)者行為的條件下所制定的策略，只有當(dāng)幾大部分成熟時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)才有可能取得預(yù)期的效果。在空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)力本不太強(qiáng)奧克斯不斷祭起價(jià)格大旗以對(duì)抗強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如美的、格力海爾、LG等。我們不禁要問(wèn)：奧克斯發(fā)動(dòng)空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)在哪里？

???? 一、 奧克斯空調(diào)價(jià)格決策的戰(zhàn)略思考

???? 作為挑戰(zhàn)者身份進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的奧克斯空調(diào)，膽敢從正面以降價(jià)的形式向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)猛烈的進(jìn)攻；要知道，空調(diào)行業(yè)的大佬們并不是一只只溫順的綿羊，而是會(huì)“以牙還牙”反擊的兇猛的狼。在冒著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反撲的情況下，奧克斯空調(diào)毅然發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，奧克斯空調(diào)底氣在哪里？

???? 奧克斯空調(diào)之所以發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，必須從奧克斯空調(diào)價(jià)格決策的戰(zhàn)略思考的角度來(lái)分析。

???? 價(jià)格是企業(yè)確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要因素，它在很大的程度上影響著市場(chǎng)的需求；影響著購(gòu)買者的購(gòu)買行為。企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格有利于擴(kuò)大銷售增加盈利、提高市場(chǎng)占有率、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。雖然價(jià)格策略并不是影響消費(fèi)者決策的惟一因素，但是價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分。制定價(jià)格策略必須全面考慮多種影響因素。

???? 在價(jià)格決策的選擇上，Kotler提出制定價(jià)格的3C模式。將影響價(jià)格決策的因素歸結(jié)為3C：需求表 The Customers Demand Schedule、成本函數(shù) The Cost function、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 The Competitors’ Price。如圖1所示：

onmousewheel=bbimg(this) alt="" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>

???? 下面從3C模式中的幾個(gè)方面：公司目標(biāo)、產(chǎn)品定位、成本控制、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者需求及特點(diǎn)來(lái)對(duì)影響奧克斯空調(diào)價(jià)格策略的因素加以分析。

???? （一） 公司目標(biāo)

???? 一個(gè)公司通過(guò)價(jià)格來(lái)追求六個(gè)主要的目標(biāo)為：生成最大的利潤(rùn)、最高的當(dāng)期收入、最大的市場(chǎng)份額、最高的銷售成長(zhǎng)、最大的市場(chǎng)撇脂或者產(chǎn)品—質(zhì)量領(lǐng)先。奧克斯要做大空調(diào)已不是什么新聞，但是在現(xiàn)實(shí)條件的約束下，奧克斯空調(diào)選擇了追求最大的市場(chǎng)份額作為公司的目標(biāo)。奧克斯空調(diào)03年的銷售量是250萬(wàn)套，但是與其要在未來(lái)三年內(nèi)銷售量500萬(wàn)套，做中國(guó)第一的目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)。因此做銷量、占據(jù)更大的市場(chǎng)份額成為奧克斯空調(diào)的目標(biāo)是形勢(shì)所趨。

???? 采取低價(jià)格策略必須滿足如下三個(gè)條件：1、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格有一定的敏感性，低價(jià)格會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)的成長(zhǎng)；2、隨著生產(chǎn)的積累，產(chǎn)品成本和銷售成本不斷的下降；3、低價(jià)格可以阻止現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，提升行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。只有在這三個(gè)條件基本成熟的情況下，奧克斯通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)賺取更大的市場(chǎng)份額的目標(biāo)才成為可能。同時(shí)，市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品成本也會(huì)逐步降低，這又導(dǎo)致價(jià)格下降，使其價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中更具有優(yōu)勢(shì)。

???? （二） 市場(chǎng)定位

???? 奧克斯空調(diào)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)與其區(qū)隔的產(chǎn)品定位——中低端（優(yōu)質(zhì)平價(jià)）定位是分不開的。從其進(jìn)入空調(diào)行業(yè)之時(shí)可見(jiàn)一斑。奧克斯是1994年進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的，當(dāng)時(shí)的空調(diào)行業(yè)處于消費(fèi)的低谷，市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)空調(diào)很多，但價(jià)格高。低價(jià)空調(diào)不少，但是多是些依次充好的大路貨。價(jià)格大眾化的空調(diào)卻是屈指可數(shù)。即空調(diào)行業(yè)還存在著空白點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)平價(jià)的空調(diào)產(chǎn)品是市場(chǎng)的空白。奧克斯空調(diào)進(jìn)入空調(diào)業(yè)也許是基于這樣的考慮：提高性價(jià)比。

???? 提高性價(jià)比實(shí)質(zhì)上是基于產(chǎn)品質(zhì)量—價(jià)格戰(zhàn)略的分析。如圖2所示。

onmousewheel=bbimg(this) alt="" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>

???? 從圖2中可以得出如下結(jié)論：采取高質(zhì)高價(jià)的溢價(jià)戰(zhàn)略，雖然有高質(zhì)量，卻價(jià)格不菲。這種戰(zhàn)略與新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的快速撇脂策略相似，但是隨著空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，這種戰(zhàn)略已經(jīng)不適合市場(chǎng)的發(fā)展。業(yè)界雖有言：一分錢一分貨，但是高昂的價(jià)格使得空調(diào)成為奢侈品，普通百姓和工薪階層只能望而卻步。采取低質(zhì)低價(jià)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，價(jià)格低但是質(zhì)量低卻讓人大跌眼鏡，誰(shuí)又愿意自家空調(diào)隔三差五的跑去修理呢？質(zhì)量差，你做的越大，則行業(yè)的危險(xiǎn)就越大。采取高價(jià)低質(zhì)的騙取戰(zhàn)略，只能是在消費(fèi)者不明白真相之前愚弄消費(fèi)者罷了；當(dāng)消費(fèi)者清醒之日也就是你倒塌之時(shí)。消費(fèi)者最需要的、最受歡迎的當(dāng)數(shù)優(yōu)質(zhì)平價(jià)的空調(diào)產(chǎn)品。采取優(yōu)質(zhì)平價(jià)的超值戰(zhàn)略符合消費(fèi)者的心理和需求。

???? 因此，奧克斯在一片懷疑聲中高歌猛進(jìn)，毅然進(jìn)入空調(diào)行業(yè)。以其優(yōu)質(zhì)平價(jià)的中低定位以期在市場(chǎng)上一炮走紅。而平價(jià)為優(yōu)質(zhì)平價(jià)超值戰(zhàn)略的兩大法寶之一。因此，奧克斯空調(diào)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)屬必然。

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/357615.html