愛(ài)華網(wǎng)???? 在世界產(chǎn)業(yè)分工體系中，因缺乏自主研發(fā)和品牌，中國(guó)多數(shù)制造企業(yè)往往處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，充當(dāng)了跨國(guó)公司的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也就是成為別人的代工企業(yè)，為他人作嫁衣。什么是代工企業(yè)？通俗地說(shuō)就是A工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品被B品牌方選中，B委托A按照其提供的原樣生產(chǎn)，并標(biāo)上B的商標(biāo)，產(chǎn)品由B收購(gòu)。代工企業(yè)以富士康為代表，目前富士康已在世界范圍內(nèi)發(fā)展到近百萬(wàn)人的規(guī)模，2011年躍居《財(cái)富》全球企業(yè)500強(qiáng)第60位。對(duì)于中國(guó)代工企業(yè)而言，過(guò)低的利潤(rùn)率是心中永遠(yuǎn)的痛。打造品牌無(wú)疑是提升利潤(rùn)空間、提高定價(jià)話語(yǔ)權(quán)的一條切實(shí)可行的方法。特別是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)緊縮的情況下，強(qiáng)勢(shì)品牌具有較高抗風(fēng)險(xiǎn)的能力和生存空間。對(duì)于大多數(shù)處在困境中的中國(guó)代工企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造品牌的確是脫離困境的一條好路。但常聽(tīng)到代工企業(yè)說(shuō)，“我們只做代工不做自主品牌的產(chǎn)品，我們不需要做品牌……”。事實(shí)果真如此嗎？張東利認(rèn)為，代工企業(yè)的品牌建設(shè)分為兩種情況。一種是企業(yè)只做代工，不做自主品牌的產(chǎn)品，如富士康。第二種是既做代工業(yè)務(wù)，也做自主品牌產(chǎn)品，如宏達(dá)電（HTC）。無(wú)論哪一種方式，品牌建設(shè)都是必須的。那些只做代工不做自主品牌產(chǎn)品的企業(yè)也同樣需要建設(shè)“公司品牌”。因?yàn)椋灰嬖谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只要存在供大于求和產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)實(shí)，品牌建設(shè)就是必須的。即便在沒(méi)有自主產(chǎn)品品牌的代工企業(yè)之間，也需要依靠品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。即使實(shí)力如富士康者，依然面臨著來(lái)自行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。這種競(jìng)爭(zhēng)在本質(zhì)上表現(xiàn)為在“公司品牌”之間的競(jìng)爭(zhēng)?！肮酒放啤钡闹群兔雷u(yù)度成為他們贏得更多客戶信賴和更大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。未來(lái)，沒(méi)有品牌（公司品牌或自主產(chǎn)品品牌）的代工企業(yè)都將面臨生存空間越來(lái)越狹小、甚至被市場(chǎng)淘汰的困境。但不一定所有代工企業(yè)都適合打造自主的產(chǎn)品品牌，在這個(gè)問(wèn)題上如果理解不透，或者簡(jiǎn)單的將代工企業(yè)打造品牌，單一的理解為打造自主“產(chǎn)品品牌”，那將是大錯(cuò)特錯(cuò)，十分的危險(xiǎn)。張東利認(rèn)為，打造“公司品牌”還是發(fā)展自有“產(chǎn)品品牌’,完全是企業(yè)根本性的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題，是由自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、資源和發(fā)展階段決定的，取決于企業(yè)構(gòu)建在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之上的營(yíng)銷(xiāo)能力、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、渠道建設(shè)、市場(chǎng)把控能力等諸多前提條件。如果一家代工企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)制造、成本控制及品質(zhì)管理，而不擅長(zhǎng)做產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，那么他應(yīng)該專(zhuān)注于優(yōu)勢(shì)，將代工業(yè)務(wù)做到極致，取得客戶口碑，打造“公司品牌”，力爭(zhēng)成為代工行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，同樣可以獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。比如，郭臺(tái)銘在決定進(jìn)軍代工行業(yè)之時(shí)，就根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)制定了只做代工、不做自主產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略。如果代工企業(yè)擁有產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)力也積累到一定階段，決定實(shí)施自主產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略，也必須合法守約，遵循商業(yè)道德，萬(wàn)不可過(guò)河拆橋，傷害客戶的利益，不能夠以偷取客戶技術(shù)的手段去創(chuàng)立自主產(chǎn)品品牌。如果以這種不道德的行為創(chuàng)建自主產(chǎn)品品牌，最終只能落得兩敗俱傷的局面。10多年前的名人電腦和恒基偉業(yè)商務(wù)通的相互殘殺，多少令人惋惜?！坝肋h(yuǎn)不做自己客戶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，這是富士康能夠迅速發(fā)展壯大的關(guān)鍵性因素之一。創(chuàng)立自主產(chǎn)品品牌可以選擇合理授權(quán)、資金換技術(shù)、并購(gòu)、合資合作等模式，不得與客戶品牌相沖突。
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，代工企業(yè)一定要做自主產(chǎn)品品牌，以便爭(zhēng)取到價(jià)值鏈上較高利潤(rùn)的空間。這個(gè)觀點(diǎn)在理論上是成立的，但在實(shí)踐中，卻要一分為二的看待。張東利認(rèn)為，代工企業(yè)是否打造自主產(chǎn)品品牌實(shí)際上是關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的問(wèn)題，與企業(yè)盈利能力的相關(guān)性并不是如通常理解的那樣高。中國(guó)制造之所以缺乏價(jià)格話語(yǔ)權(quán)、盈利能力低，這與產(chǎn)品品質(zhì)比歐美同行要低很多是直接相關(guān)的。也就是說(shuō)在制造這個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)我們也沒(méi)有做到極致。這不完全是一個(gè)自主品牌的問(wèn)題。專(zhuān)注于制造環(huán)節(jié)的代工，雖然利潤(rùn)率較低，但是可以通過(guò)大規(guī)模量產(chǎn)來(lái)獲得合理的利潤(rùn)。如果富士康放棄核心優(yōu)勢(shì)，也去做自主產(chǎn)品品牌，那么就很難取得今天的成就。打造自主產(chǎn)品品牌雖然利潤(rùn)率高，但也伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎，往往無(wú)功而返，甚至全軍覆滅。從世界范圍看，像蘋(píng)果公司這樣的以高風(fēng)險(xiǎn)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)模式獲取高回報(bào)、贏得成功的企業(yè)畢竟是極少數(shù)。中國(guó)代工企業(yè)不一定非要走這樣的道路。做自主產(chǎn)品品牌與做好制造，完全是兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)域和兩種思維方式。要知道打造自主產(chǎn)品品牌并非只需資金投入就可以實(shí)現(xiàn)。中國(guó)制造業(yè)的企業(yè)家多數(shù)是技術(shù)和銷(xiāo)售出身，加之第一代企業(yè)家多數(shù)文化程度不高，沒(méi)有品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，在思維上也囿于制造業(yè)物化的思維定式，對(duì)概念性、感性的品牌運(yùn)作規(guī)律很難把握，如果貿(mào)然去做自主產(chǎn)品品牌，其風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑是相當(dāng)大的。張東利認(rèn)為，做不做自主產(chǎn)品品牌，完全根據(jù)企業(yè)家和企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，要實(shí)事求是的分析，不能盲目冒進(jìn)。也許對(duì)大多數(shù)中國(guó)代工企業(yè)而言，專(zhuān)注制造環(huán)節(jié)，將品質(zhì)做到極致，打造出強(qiáng)勢(shì)“公司品牌”，才是一條比較現(xiàn)實(shí)的發(fā)展道路。
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