愛華網(wǎng)???? 對于原先在傳統(tǒng)渠道取得輝煌戰(zhàn)績的企業(yè)來說，究竟如何利用電子商務(wù)，如何確立電子商務(wù)在整個企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，如何避開純電商們以虧損換規(guī)模的路徑？這些問題一直是擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前的重要課題。 傳統(tǒng)PC端的電商大潮還未退去，移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮又洶涌而來。面對這樣一個瞬息萬變的市場環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)該如何應(yīng)對？曾經(jīng)位列“最年輕的福布斯中國富豪”的康敬偉在十多年前創(chuàng)立了科通集團，主營IC元器件并最終在納斯達克上市，是再傳統(tǒng)不過的企業(yè)。然而在3年前，康敬偉開始了他的“二次創(chuàng)業(yè)”，試圖利用電商渠道和新興的移動工具來改造傳統(tǒng)行業(yè)。 “不以盈利為目的的電商都是耍流氓?！边@是科通芯城董事長康敬偉對電商這個新渠道的評價。在康敬偉看來，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，用戶黏度不高，服務(wù)體系初級，是諸多純電商倒閉或盈利能力不強的主要原因。
1995年，康敬偉創(chuàng)立科通集團，一度成為中國最大的IC元器件分銷商之一。2010年，康敬偉開始“二次創(chuàng)業(yè)”，成立科通芯城，這是一家從線下轉(zhuǎn)到線上從事電子元器件銷售的企業(yè)。2012年，科通芯城的線上平臺銷售超過10億元人民幣，今年目標(biāo)是50億元人民幣?？稻磦ゾ烤褂昧耸裁礃拥牟呗酝瓿闪藗鹘y(tǒng)行業(yè)的線上爆發(fā)？ 銷售：產(chǎn)品捆綁方案服務(wù)上下游 “每個客戶的需求是千差萬別的，但是當(dāng)我們搜集了幾千家客戶的數(shù)據(jù)，就能夠分析出行業(yè)的規(guī)律性與變化，再根據(jù)這些變化來管理自己的庫存，周期自然而然就降下來了?！?p> 康敬偉認為，對廣大客戶而言，IC元器件分銷業(yè)觸網(wǎng)的顯著好處之一就是減少了詢價時間，價格在網(wǎng)站一目了然，在很大程度上降低了銷售成本。然而，問題在于下游客戶也很容易跳過科通，直接找英特爾這樣的廠商買產(chǎn)品，甚至還能因集中采購，而跟廠商談個更低的折扣價。 “找到用戶真正的需求，生意就跑不了?！笨稻磦ケ硎?，經(jīng)過多年的客戶需求分析發(fā)現(xiàn)，商城里賣的70%以上的產(chǎn)品都是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。同樣是英特爾的酷睿芯片，型號有上千種之多，微小的差別應(yīng)用結(jié)果大不相同。而這些微小差別，客戶了解得也不多。即便在線下，因為搞錯型號買成廢品的情況也屢見不鮮。 “科通的方案是把產(chǎn)品與方案捆綁，通過用戶購買的產(chǎn)品，了解用戶買產(chǎn)品的目的是用于哪類產(chǎn)品的生產(chǎn)，然后向用戶推廣最適合的產(chǎn)品?！笨稻磦フf，用戶在網(wǎng)站上往往不會購買1種元器件，而是一系列的組合，此時售前服務(wù)就顯得很重要?？仆ǖ墓こ處熢诖司蜁l(fā)現(xiàn)幾組產(chǎn)品的組合是否“匹配”，然后提供給客戶專業(yè)的咨詢服務(wù)。 對于上游的產(chǎn)品生產(chǎn)商，科通的定位是幫他們做推廣。當(dāng)廠商推出了新產(chǎn)品，科通會根據(jù)自己的細分客戶群，向其推薦新品的功能、定位?！凹偃缒硞€客戶采購的目的是嘗試做平板電腦，想成本低質(zhì)量好，我們會幫用戶推薦性價比較高的各種元器件，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品技術(shù)不落伍，因為工程師們會更了解產(chǎn)品的性能。”康敬偉說，像英特爾、飛思卡爾這樣的大企業(yè)，同樣也能做這件事，但是他們更多的服務(wù)于聯(lián)想、中興這樣的大企業(yè)，少量多樣的中小企業(yè)他們顧不上。 在電商行業(yè)分析師陳青竹看來，傳統(tǒng)零售業(yè)做電商常犯的錯誤之一就是對線上線下用戶的定位不清晰?？仆ň€下服務(wù)聯(lián)想、華為這樣的大客戶，而線上服務(wù)中小客戶，有一定的區(qū)分度，同時建立了供應(yīng)商的市場推廣平臺與服務(wù)，這是一種“美麗說+京東”的模式。 科通芯城其實是通過網(wǎng)絡(luò)渠道，抓住了中小企業(yè)客戶的長尾需求，在賣產(chǎn)品的同時，提供了增值服務(wù)。比如，IC元器件的產(chǎn)品特點是品類眾多，更新?lián)Q代速度快，很多嬌貴元器件對庫存和運輸要求非常高，康敬偉認為，科通庫存管理的復(fù)雜程度甚至超過了代工帝國富士康。只有高效的供應(yīng)鏈的管理才能提升利潤空間，也才能更好的服務(wù)客戶。 “現(xiàn)在科通已經(jīng)把庫存的時間降到了20天左右，這得益于學(xué)習(xí)了戴爾的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗?！笨稻磦ケ硎?，戴爾低庫存的核心就是先訂單后生產(chǎn)。而科通的管理層們分析認為，作為平臺商，照搬戴爾模式也不行，但可以借鑒戴爾的經(jīng)驗，精確了解客戶的采購計劃和供應(yīng)商的產(chǎn)品供貨計劃，通過模型計算來降低庫存。 數(shù)據(jù)在其中起了關(guān)鍵作用。據(jù)了解，科通的銷售人員，每周必做的一件事就是填寫客戶未來3個月每周的生產(chǎn)計劃和研發(fā)計劃?！皠傞_始時，收集這些數(shù)據(jù)的難度很大，客戶并不愿意把公司的核心機密透露給外人。而合作久了，基于增值服務(wù)建立了信任，這些數(shù)據(jù)也就容易拿到了。在與客戶彼此信息互通之后，科通降低了自己的采購成本，也就降低了客戶的成本，這是共贏的?！笨稻磦フf。 “每個客戶的需求是千差萬別的，但是當(dāng)我們搜集了幾千家客戶的數(shù)據(jù)，就能夠分析出行業(yè)的規(guī)律性與變化，再根據(jù)這些變化來管理自己的庫存，周期自然而然就降下來了?！笨稻磦フf。 科通芯城董事長康敬偉 觸網(wǎng)：用B2C模式做B2B生意 如果僅是把線下產(chǎn)品搬到線上來賣是不可能成功的。原因是兩種模式服務(wù)同一類客戶，如果線上線下同價，線上人員就會跟線下人員同時爭搶客戶，銷售成本肯定居高不下。 IC元器件分銷是一個龐大卻傳統(tǒng)的生意。據(jù)統(tǒng)計，中國目前有超過500萬家電子產(chǎn)品制造企業(yè)，每年超過2萬億元人民幣的采購額，而為這500萬家企業(yè)提供電子元器件的供應(yīng)商超過10萬家。在北京中關(guān)村的一座電子城里，注冊的商貿(mào)公司可能就達數(shù)千家，他們從元器件生產(chǎn)廠家批發(fā)產(chǎn)品，再賣給制造企業(yè)，賺取中間的差價。 在納斯達克上市的科通集團，做的也是這樣一個生意。然而，這個生意留給企業(yè)的空間卻越來越小了。 中關(guān)村科貿(mào)電子城一家商貿(mào)公司的負責(zé)人伍川寧告訴《中國經(jīng)營報》記者，線下IC元器件的生意越來越不好做，以前有近30%~40%的個人用戶購買，DIY電腦或一些電子產(chǎn)品，剩下的生意是企業(yè)規(guī)模采購。如今他的生意比2006年最紅火的時候“腰斬”了一半，個人客戶幾乎占到不足3%，企業(yè)的規(guī)模采購也越來越小。“這個生意短時間內(nèi)不會消失，還有需求，但會越來越小。” 讓伍川寧這些商貿(mào)企業(yè)越來越難做的原因之一，并非市場的需求減少，相反，市場需求是逐年增加的趨勢。難處在于這些企業(yè)運營成本過高，店租、人工成本不斷上漲。而最難的是他們很難預(yù)判客戶需要什么樣的IC元器件，所以不敢進貨或很少進貨，當(dāng)客戶有需求時，再通過自己的人脈在市場上找到各類產(chǎn)品的大批發(fā)商，詢價，然后報給客戶，客戶對價格滿意了，再從大批發(fā)商那里低買高賣給客戶。 IC元器件價格波動大，有些產(chǎn)品甚至剛給用戶報了價，價格就漲上去了；而為了維系客戶，單筆產(chǎn)品做賠本生意的并不少。 電子商務(wù)的興起讓康敬偉看到了一條新路，于是他創(chuàng)立了科通芯城，開始IC元器件分銷的“觸網(wǎng)”嘗試。“簡單說來，科通芯城就是一家賣IC元器件的京東商城，從英特爾、飛思卡爾這樣的芯片廠商‘買’來產(chǎn)品，再賣給下游企業(yè)，掙中間的差價，用一種B2C的模式做B2B的生意。”康敬偉說。 康敬偉在IC元器件行業(yè)浸淫十幾年，非常了解行業(yè)的現(xiàn)狀。對于二次創(chuàng)業(yè)，他敏銳地意識到，如果僅是把線下產(chǎn)品搬到線上來賣是不可能成功的。原因是兩種模式服務(wù)同一類客戶，如果線上線下同價，線上人員就會跟線下人員同時爭搶客戶，銷售成本肯定居高不下。 康敬偉同時也意識到：兩次創(chuàng)業(yè)所選擇的產(chǎn)品其實并沒有區(qū)別，只是渠道不同了，第二次創(chuàng)業(yè)鎖定的是互聯(lián)網(wǎng)渠道。因此，要做電商平臺必須先把上述問題厘清，才能走出一條與傳統(tǒng)分銷不同的路線。 康敬偉認為，做電商要更加注重客戶服務(wù)。在線下，銷售人員與客戶面對面溝通的幾率非常大，但電商平臺做不到，而科通線上工程師面對的客戶比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更多、更繁雜，如果沒有強大的IT信息支持，工程師會應(yīng)接不暇。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，不少商家都相信，占領(lǐng)移動端就占領(lǐng)了未來，于是電商類的APP也層出不窮?？仆ūM管是一家B2B的企業(yè)，但是面對的用戶多達數(shù)十萬家，一開始，他們也想過開發(fā)一款A(yù)PP，滿足用戶隨時隨地了解信息的需求，但移動端的變化讓他們“措手不及”。 2012年騰訊的微信“火”起來了，科通的研發(fā)團隊放棄了自己做APP的計劃，而是直接利用微信平臺服務(wù)自己的客戶?！坝脩艚柚苿踊ヂ?lián)網(wǎng)平臺了解科通的產(chǎn)品、服務(wù)、信息等，不在乎用哪個APP，在乎的是是否便捷地得到其想要的服務(wù)。”康敬偉認為，盡管科通的客戶都是搞IT的，下載安裝APP并不是難事，但是自己開發(fā)APP難在推廣。 陳青竹向記者透露了一組數(shù)字：手機APP應(yīng)用，用戶的平均使用時間是63天。這意味著，一款對用戶可有可無的APP，不少用戶裝上兩個多月就會卸載。同時，開發(fā)、推廣一款A(yù)PP的成本越來越高，而用戶刪除一個公眾賬號的概率遠小于刪除APP應(yīng)用。 基于此，康通芯城在移動端將大量的精力放在微信的使用上?？稻磦フf，在微信平臺上，科通做了兩件事：第一是不同細分客戶群的精準(zhǔn)營銷；第二是客服平臺。利用科通后臺的數(shù)據(jù)庫分析，將客戶細分到了小行業(yè)及地區(qū)，生產(chǎn)平板電腦的企業(yè)和生產(chǎn)MP4的就是兩個行業(yè)。對每個細分客戶都建立不同的圈子，每個工程師負責(zé)他的客戶群圈子的維護，拉近與客戶的溝通與交流。 科通傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)服務(wù)的主要是華為、聯(lián)想這樣的超級大公司，而科通芯城則以線上服務(wù)為主。這些中小客戶看起來“小”，但生意卻并不小，他們關(guān)注最前沿的產(chǎn)業(yè)動向與技術(shù)，而他們獲取上游供應(yīng)商最前沿的技術(shù)解決方案的渠道并不順暢。比如生產(chǎn)平板電腦的企業(yè)，如果還在用當(dāng)下最先進的技術(shù)生產(chǎn)新品，待產(chǎn)品投放市場至少經(jīng)過3個月到半年的時間，很可能已經(jīng)因過時而損失了大筆的投資。 幫這些客戶掃平技術(shù)障礙就是科通工程師們的工作之一，除了傳統(tǒng)的郵件、線下會面、行業(yè)沙龍外，在微信小圈子里溝通很便利。工程師利用微信群跟客戶的互動很多，從而拉近了與客戶的距離，留住客戶的成本降低。 營銷：放棄開發(fā)APP善用微信 在微信平臺上，科通做了兩件事：第一是不同細分客戶群的精準(zhǔn)營銷；第二是客服平臺。 微信平臺的另一項工作則是客戶服務(wù)，該服務(wù)與整個公司的管理系統(tǒng)打通。熟悉微信公眾賬號的人都知道，在微信賬號里回復(fù)內(nèi)容，回答你問題的往往是“機器人”，科通的賬戶也不例外，不同的是這個機器人更智能，背后依托的是科通的ERP系統(tǒng)與云計算解決方案的支持。此時，科通的微信平臺已經(jīng)從一個簡單的企業(yè)信息推送平臺變成了用戶的云端助手。 用戶在公眾平臺賬號中查詢報價、庫存剩余、物流進程等，只需要輸入幾個關(guān)鍵字，微信系統(tǒng)就能夠與科通的CRM系統(tǒng)打通，查詢信息，并自動回復(fù)給用戶，用戶甚至可以直接在這個賬號上下訂單。類似前文所述，當(dāng)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)用戶訂單中的幾款產(chǎn)品不匹配、不兼容時，也能及時提醒用戶。利用社交平臺，科通順利地完成了從傳統(tǒng)電商到移動互聯(lián)網(wǎng)電商的平移。
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