愛(ài)華網(wǎng)???? 軟文營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一，盡管博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、SEM搜索營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)不斷有新的營(yíng)銷(xiāo)形式，但是軟文營(yíng)銷(xiāo)始終是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的核心，因?yàn)檐浳氖莿?chuàng)意的源頭，博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)質(zhì)仍是軟文營(yíng)銷(xiāo)，只是換了發(fā)布渠道和軟文外在表現(xiàn)形式。 筆者馬山從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作六年，在軟文項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)軟文營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不夠徹底，一些想法不夠明智，在此特簡(jiǎn)要總結(jié)一下。
誤區(qū)一、軟文營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)軟文 軟文營(yíng)銷(xiāo)是需要發(fā)軟文不假，但是認(rèn)為軟文營(yíng)銷(xiāo)就是軟文發(fā)布就有些欠妥。如果把軟文營(yíng)銷(xiāo)比做一頓晚餐，那么軟文發(fā)布就是一筐蘿卜、青菜、豬肉等原材料。軟文發(fā)布就是把軟文發(fā)布到媒體上，發(fā)軟文有媒體資源就可以做到，但是軟文營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)，成功的軟文營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)整體的策劃，根據(jù)企業(yè)的行業(yè)背景和產(chǎn)品特點(diǎn)策劃軟文營(yíng)銷(xiāo)方案，根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)背景做媒體發(fā)布方案，文案創(chuàng)意人員策劃軟文文案等等。 誤區(qū)二、軟文就是在“釣魚(yú)” 筆者在一次跟客戶項(xiàng)目洽談中，客戶表示軟文就是在“釣魚(yú)”，布好局后請(qǐng)君入甕。其實(shí)，企業(yè)軟文營(yíng)銷(xiāo)要做的樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，打造忠誠(chéng)的消費(fèi)者和鐵桿粉絲，引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)商品只是一個(gè)方面，但也并非是釣魚(yú)。筆者曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章《一定要把梳子賣(mài)給要還俗的和尚》，即使你有能力把一個(gè)梳子賣(mài)給一個(gè)和尚，但是我們不建議那么做，我們遵循的是從客戶的需求出發(fā)，我們是做服務(wù)，為客戶解決問(wèn)題，他們需要什么，我們?yōu)樗麄兲峁┦裁?，或者找到解決的辦法。 誤區(qū)三、軟文發(fā)的越多越好，有量無(wú)質(zhì) 軟文是一種低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，也是一種后續(xù)式推廣，軟文一經(jīng)發(fā)布不出意外的情況下是始終存在，而且是在持續(xù)發(fā)揮它自己的光和熱。既然是終身有效，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)立馬見(jiàn)效，于是有客戶就想多發(fā)些，一天就發(fā)幾十篇新聞稿。我想大家一定聽(tīng)過(guò)邊際效應(yīng)遞減這個(gè)概念吧，同樣適合軟文的投放，一天投放一篇、兩篇、三篇的邊際效應(yīng)是遞減的。事實(shí)上，軟文營(yíng)銷(xiāo)并不要求你軟文的總量很多很多，有一定的量就行，但是文章的“質(zhì)”一定要高，可以達(dá)到事半功倍的效果。 誤區(qū)四、盲目追求門(mén)戶網(wǎng)站 一般來(lái)講，門(mén)戶網(wǎng)站的影響力優(yōu)于行業(yè)網(wǎng)站和區(qū)域門(mén)戶，但媒體方案根據(jù)是實(shí)際市場(chǎng)來(lái)定，并不是都發(fā)到門(mén)戶效果就好。例如，有客戶是做影樓的，大家知道影樓營(yíng)銷(xiāo)的地域性強(qiáng)，區(qū)域門(mén)戶更適合影樓的推廣，當(dāng)然不反對(duì)投一些權(quán)重高的門(mén)戶，可以在文章的內(nèi)容做一些限定，同樣可以鎖定目標(biāo)用戶人群，但不能盲目追求門(mén)戶，而沒(méi)有抓住市場(chǎng)的實(shí)際需求。 誤區(qū)五、想起來(lái)了才去做 對(duì)于軟文營(yíng)銷(xiāo)推廣，有的客戶一天發(fā)好多篇，天天在發(fā)；但也有的客戶一年發(fā)一次、兩次。筆者與客戶溝通才了解到，客戶覺(jué)得軟文可以做些口碑，但是直接帶來(lái)客戶還是少的，只有在工作不忙的時(shí)候才發(fā)幾篇文章搞一搞。說(shuō)到這里，想必專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)都會(huì)擔(dān)心企業(yè)的口碑，軟文不是直接成交客戶的推廣，但是可以提升企業(yè)形象，提升意向客戶的成交率?？蛻敉峭ㄟ^(guò)廣告認(rèn)識(shí)的企業(yè)，但是決定購(gòu)買(mǎi)往往是軟文的催化，這點(diǎn)大家可以調(diào)研下自己的客戶，筆者多說(shuō)無(wú)益。 誤區(qū)六、成本壓的過(guò)低，為了發(fā)而發(fā) 企業(yè)也想做軟文營(yíng)銷(xiāo)，但是想把成本壓的足夠低，這個(gè)想法可以理解，但是市場(chǎng)是容不得半點(diǎn)沙子的，一分價(jià)錢(qián)一分貨，好的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不會(huì)太便宜。明確幾點(diǎn)，軟文不是發(fā)在什么網(wǎng)站都能起到效果，有的收錄不了，媒體也沒(méi)什么流量，發(fā)上去也是與世隔絕的，雖然便宜但是沒(méi)有任何價(jià)值，就跟我們?nèi)コ匈I(mǎi)了一些打折的食品，但是食品是無(wú)法食用的道理一樣。 總之，企業(yè)做軟文營(yíng)銷(xiāo)，為的是能提升品牌促進(jìn)銷(xiāo)售，這一點(diǎn)是不容置疑的。但是在網(wǎng)絡(luò)推廣工作實(shí)際執(zhí)行當(dāng)中，由于在職者的認(rèn)識(shí)原因可能會(huì)走入某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，而致使軟文營(yíng)銷(xiāo)的效果大打折扣。馬山根據(jù)自己的經(jīng)歷總結(jié)了以上幾條常見(jiàn)誤區(qū)，希望大家引以為戒。
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