愛華網(wǎng)楊志琴在江蘇，特別是蘇北市場上，李增力越來越是個(gè)“人物”了。以他名字命名的“增力公司”，近年來以淮安為根據(jù)地、同時(shí)在宿遷、鹽城、連云港迅速拓展，崛起之勢令人矚目。李增力最初“嶄露頭角”是在1999年，他買斷“雙溝陳香”并于當(dāng)年就賣出去10萬箱；2002年，他與“雙溝”進(jìn)一步合作，開發(fā)出“淮陰專供”酒，一年又賣出了近30萬箱；此后，越做越順的李增力玩了把“大”的，干脆把“雙溝三星”做成了淮安市場上的“大紅大紫”……有人說，一個(gè)產(chǎn)品只要到了李增力的手上就“活”了。為此，筆者專程對李增力進(jìn)行了“探訪”，多少領(lǐng)教到了一點(diǎn)這位營銷高手的“絕活兒”。摸透三個(gè)“者”aihuau.com記者：縱觀增力公司近年來的營銷業(yè)績，我們發(fā)現(xiàn)你和你的團(tuán)隊(duì)有一個(gè)很大特點(diǎn)：對市場把握得相當(dāng)精準(zhǔn)、到位。這是為什么？李增力：這正是我們一貫的追求。應(yīng)該說，“把握市場”是一個(gè)比較寬泛的概念，而要想真正把握得好，就必須“摸透”三個(gè)“者”——消費(fèi)者、合作者和競爭者。所謂摸透消費(fèi)者，就是要隨時(shí)把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)變化和未來消費(fèi)趨向。一個(gè)產(chǎn)品要想打開一片市場，首先要搞清什么樣的產(chǎn)品真正適合那里的消費(fèi)者；而一個(gè)產(chǎn)品要想長久占據(jù)市場，則要隨時(shí)把握這個(gè)市場上消費(fèi)需求的細(xì)微變化，并及時(shí)為你經(jīng)營的產(chǎn)品注入新的活力。近一個(gè)時(shí)期，我們敏銳預(yù)見到2007年淮安市場的消費(fèi)需求將會提升一個(gè)檔次，以往“雙溝三星”酒消費(fèi)群中的一部分人已不再“滿足現(xiàn)狀”。于是我們適時(shí)推出了儲備已久的“雙溝五星”級產(chǎn)品，品質(zhì)、檔次更上一層樓。對市場的細(xì)致把握和應(yīng)時(shí)而動，不僅有效穩(wěn)固了“雙溝”酒的眾多鐵桿“粉絲”，還吸引了一大批原本消費(fèi)其它酒的“游離”人群。記者：這很有意思。那么，你又是如何“摸透”后兩個(gè)“者”的呢？李增力：關(guān)于摸透合作者，我可以舉個(gè)例子。譬如我們選擇一家餐飲終端，之前首先要對該經(jīng)營者的基本背景和經(jīng)營狀況進(jìn)行一番走訪調(diào)研：他的房子是誰家的、他是什么樣的身份、他的家庭是怎么個(gè)情況、他那里的人氣如何、每天的酒水和利潤大概是多少等等，這些都要摸到心中有數(shù)。而一旦合作，摸來的這些情況就發(fā)揮作用了。我們根據(jù)經(jīng)營者的實(shí)力和信譽(yù)情況，對每家酒店都設(shè)立了一個(gè)“賒限”，也就是他們的結(jié)款期限和數(shù)額是控制在一個(gè)月、兩個(gè)月抑或五萬還是八萬，都是有根據(jù)的。超出了“賒限”，即便酒店拼命要貨，我也會主動加以節(jié)制；假使他的信譽(yù)為五萬，一旦超過這個(gè)數(shù)兒，我就會跟他講：該給我結(jié)一部分款了吧。這種對合作者心中有底、隨時(shí)關(guān)注并及時(shí)提醒、規(guī)范其操作的做法，使我們在酒店的欠款控制上做得非常好，合作雙方很少出現(xiàn)矛盾或糾紛，合作順暢而且愉快；再譬如，由于之前做了充分摸底，所以哪家酒店的老板或老板娘什么時(shí)候過生日、什么時(shí)候孩子滿月等等，我們都了然于胸，也會在不經(jīng)意間突然送上一份驚喜——蛋糕、鮮花、禮金。盡管這花不了幾個(gè)錢，卻讓對方深受感動：增力公司是一個(gè)重感情、夠交情、人性化的公司。關(guān)于“摸透”競爭者，這一點(diǎn)尤為重要，一定要隨時(shí)關(guān)注他們在想些什么、做些什么。我們市場上的競品很多，A、B、C、D各種品牌都有。所有這些競品，只要是進(jìn)入酒店的我們都要關(guān)注它、分析它、摸透它?？此歼M(jìn)入了哪些酒店、有沒有希望做起來、什么地方做得不夠完善，什么地方做出了新意，我們又當(dāng)如何富有針對性地加以應(yīng)對等等，這些都是我們?nèi)粘＿\(yùn)作中必不可少的“功課”。這些年，無論做“雙溝”酒還是其它產(chǎn)品，我們都堅(jiān)持把“摸透三‘者’”作為運(yùn)作市場的基本原則，受益非淺。譬如前些年我們做“牽手果汁”，之前淮安市場上消費(fèi)的都是“匯源果汁”，兩個(gè)品牌的知名度不在一個(gè)水平上。但我們第一年就做了六百萬。當(dāng)時(shí)廠里非常驚訝：淮安居然能做這么大！我記得當(dāng)時(shí)還有人推斷淮安只能做到六百萬，而我們今年就做到了1,000萬。整個(gè)酒店里原來“匯源”賣10盒我們賣1盒，現(xiàn)在正好相反，我們“牽手”賣10盒，“匯源”才賣1盒；目前，我們在淮安直接壟斷的酒店已有五十余家，這些酒店所有的產(chǎn)品都是我送的，他們需要什么我就配送什么。預(yù)計(jì)新的一年，淮安各大酒店將被我們基本壟斷，即將實(shí)施“買斷”的約有近200家。靠誠信和服務(wù)“買斷”終端記者：基本壟斷淮安各大酒店？如此大規(guī)模的“買斷”行為靠的是什么？是資金還是其它優(yōu)勢？李增力：若論資金實(shí)力，我肯定比不過那些大廠家。我的優(yōu)勢是誠信、服務(wù)和情感。
凡是跟我們合作的酒店老板，一開始都會覺得我們公司好像不是很“大氣”，不像別人一出手就是十幾、二十萬去買斷。不過，他們一旦與別人合作，立刻就會對那種粗放、魯莽、服務(wù)不規(guī)范、不到位、甚至盛氣凌人式的合作方式倍感頭痛，他們就會有一個(gè)比較。我們不一樣。我們有一套細(xì)致、規(guī)范的運(yùn)行規(guī)則，每個(gè)細(xì)節(jié)上的每一步我們都做得非常到位。我們對每一家合作者的經(jīng)營情況了如指掌，無論供貨還是結(jié)算都很及時(shí)，杜絕了許多不必要的麻煩；我們對自己業(yè)務(wù)人員的要求極其嚴(yán)格，對客戶誠信是第一要義，要求他們說到就必須做到，絕不可失信于合作者。因此，我們與酒店合作，絕對不會出現(xiàn)跟吧臺吵架、跟老板因?yàn)榻Y(jié)算鬧糾紛一類的事情。我經(jīng)常跟業(yè)務(wù)員講，你的業(yè)績好壞并不取決于你是否拼命地賣東西，你再拼命又能賣多少？關(guān)鍵在于服務(wù)要跟蹤到位。銷售網(wǎng)點(diǎn)都給你指定好了，不需要你自己再去找，全部網(wǎng)點(diǎn)都由公司統(tǒng)一運(yùn)作和控制，只要你按照公司的要求和規(guī)章程序去做，酒店沒有投訴你，服務(wù)員跟你有交情，客戶對我的產(chǎn)品有信賴感，你就順利完成任務(wù)了。而這一切都離不開“服務(wù)到位”四個(gè)字。當(dāng)然，能否服務(wù)到位，很大程度還在于能否順暢溝通，特別是情感的溝通。我們非常注重感情投入，每個(gè)月都要邀請客戶們到我們公司的酒樓來聚一聚，我的酒樓也被他們戲稱為“內(nèi)招”。我們在一起吃飯、喝酒，偶爾醉一次都很開心。我們的業(yè)務(wù)人員也經(jīng)常請酒店的經(jīng)理、領(lǐng)班、服務(wù)員甚至倉庫保管員去夜宵、吃大排擋，只要時(shí)間允許我也會去陪。要跟他們建立最緊密的關(guān)系，因?yàn)榫频昝恳粋€(gè)員工都很重要。譬如倉庫保管員，如果沒貨了，他不及時(shí)要，不跟吧臺聯(lián)系，說不定中午或晚上客人到來時(shí)就喝不到我們產(chǎn)品，機(jī)會就被別人搶走了。所以無論大堂經(jīng)理、吧臺服務(wù)員還是倉庫保管員，“一個(gè)都不能少”，都要真誠相待。也許正是這種誠信、服務(wù)和情感溝通感動了“上帝”，客戶對增力公司給予的信任與支持超乎尋常。有一次我們搞活動，一下子收了兩千多萬預(yù)付款。要是信譽(yù)差點(diǎn)的，客戶打2,000多萬給你他們能放心嗎？記者：除了酒店終端以外，增力公司其他終端市場做得怎么樣？李增力：我們公司分為三個(gè)業(yè)務(wù)部門，營銷一部負(fù)責(zé)酒店這一塊，營銷二部負(fù)責(zé)流通、商超銷售，營銷三部負(fù)責(zé)團(tuán)購。記者：哪個(gè)部門業(yè)績最出色?李增力：若論上量，做得最好的是商超，但所有產(chǎn)品都離不開酒店這一塊來引導(dǎo)。三大部門相輔相成、互為依托，可謂“良性循環(huán)”。2006年，我們公司的經(jīng)營業(yè)績已達(dá)2.8個(gè)億，其中“雙溝”酒做的量比較大：1.6個(gè)億；此外我們還做“五糧液”、“牽手”果汁、“王朝”干紅等等。目前“雙溝三星”在淮安市場上已經(jīng)掀起一場風(fēng)暴，發(fā)展勢頭非常之好！靈活多變 創(chuàng)新制勝 記者：有人說，一個(gè)產(chǎn)品到了你的手上就“活”了，是這樣嗎？李增力：我哪有那么大本事。不過這些年做市場我有一個(gè)體會：消費(fèi)者靠引導(dǎo)。包括“雙溝三星”、“牽手果汁”等等，一開始都是淮安市場沒有過的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知？當(dāng)然，首先要靠輿論引導(dǎo)。我們每年拿出幾百萬資金，分別投給淮安電臺、報(bào)社等大眾媒體，請他們?nèi)轿弧⒋罅Χ刃麄髟靹?。而且我與各媒體的合作屬于無協(xié)議操作，沒什么條條框框硬性規(guī)定，就一條：見縫插針、拼命地打。當(dāng)然還有一個(gè)小要求：逢年過節(jié)、迎來送往，這些新聞單位一定要喝我的產(chǎn)品。你別說，這種輿論引導(dǎo)至少在淮安市場上成效顯著。記者：除了媒體引導(dǎo)，還有其他引導(dǎo)方式嗎？李增力：很多啊，譬如讓我們所有的客戶都來消費(fèi)我們的產(chǎn)品，讓我們所有朋友和他們輻射出去的人脈關(guān)系都來消費(fèi)我的產(chǎn)品，通過他們每一個(gè)人來影響一桌人。我跟很多大的企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)都是朋友，我經(jīng)常告訴他們我公司代理了那些產(chǎn)品，下次消費(fèi)的時(shí)候一定要用我的產(chǎn)品。逢年過節(jié)，我會打電話發(fā)短信給他們，也會送一些產(chǎn)品讓他們品嘗。這些人的帶動效應(yīng)不可小覷。對于我們的競爭品牌，我不會說它們不好，但會想一些辦法，采取一些“合理沖撞”式的“阻截”手段。譬如有的單位過節(jié)的時(shí)候跟我講：“你們來遲了，我們已經(jīng)進(jìn)了某某品牌的酒”。我就說：“沒關(guān)系，我把我們的‘三星’換給你，你把你的某某酒退給我?！边@樣他就消費(fèi)了我的產(chǎn)品，反正換回來的競品也有正常消費(fèi)群體，有時(shí)酒店也會要，可以配送到酒店去，這樣我就直接把終端這一塊卡死了。記者：如果一家有實(shí)力的大企業(yè)把一個(gè)重要的餐飲終端買斷了，而你也想打進(jìn)去，怎么辦？李增力：這種情況經(jīng)常有。我們會分析跟我們競爭的這家大企業(yè)：他在市場上想要跟我們硬拼，只能靠他的財(cái)力，而他在服務(wù)上肯定不具備優(yōu)勢，因?yàn)樗菄鵂I企業(yè)，他的業(yè)務(wù)人員素質(zhì)恐怕比不上我。尤其在運(yùn)作模式上，他們的“買斷”不外乎是不能進(jìn)我的酒，而我們的“買斷”卻是可以進(jìn)他們的酒，但必須從我這里拿，這樣我就好控制他了。我的策略是，要打就要和你“抱起團(tuán)”來一齊打。在這點(diǎn)上，酒企的運(yùn)作就比較落伍了：因?yàn)樗麄儾皇亲鑫锪髋渌偷?，他們只做一個(gè)產(chǎn)品，不像我們白酒、飲料、紅酒樣樣有。他們只是跟酒店簽個(gè)協(xié)議，說我給你十萬元，你不準(zhǔn)賣別的產(chǎn)品，但他卻擋不住我們業(yè)務(wù)人員的“隱形”攻勢。他不可能長期在那里監(jiān)管，于是我們就給吧臺一點(diǎn)好處、給服務(wù)員一點(diǎn)好處，慢慢地吧臺就會跟老板講：“那個(gè)客戶就因?yàn)闆]有‘雙溝’酒走掉了！”開酒店的是為了賣菜又不是為了賣酒，所以老板就會說：“適當(dāng)?shù)剡M(jìn)一點(diǎn)吧！”實(shí)際上我們是在私底下慢慢的做工作，酒店服務(wù)員就會私下里悄悄賣，而越在下面賣的東西有時(shí)候越是“俏貨”。這桌一看拿了個(gè)“雙溝”，其他桌也都要。廠家的“買斷”，往往跟得不緊；而我們的“買斷”，一旦攻下來就跟的非常緊，我們有一套跟的方法。記者：現(xiàn)在很多人都在談?wù)摻K端碎片化問題，加上“后備箱經(jīng)濟(jì)”的崛起，一個(gè)地區(qū)終端市場同時(shí)被幾個(gè)品牌瓜分的趨勢越來越明顯。你將如何應(yīng)對這種局面？李增力：很簡單，只有進(jìn)一步強(qiáng)化對終端的壟斷。我們把所有的消費(fèi)群體都視為終端，都在抓。即便開張了一家小店或廣告公司，我們都會主動跟它取得聯(lián)系，將它納入我們的網(wǎng)絡(luò)或成為伙伴。如果今后自帶酒水真的成了潮流，那我相信：他們帶去的也一定是我們的產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品能否壟斷一片市場，關(guān)鍵在你的品牌、實(shí)力、服務(wù)和社會影響力，這方面我們占有極大的綜合優(yōu)勢。我想只有做到基本壟斷，讓別人感覺淮安的“酒門檻”實(shí)在不好進(jìn)，只好去叩別的門，這樣就可以了。記者：未來營銷戰(zhàn)略最需要的是什么？李增力：創(chuàng)新。我們一直在探索和嘗試，在不斷地挑戰(zhàn)自我。就市場戰(zhàn)略而言，不僅要壟斷淮安市場，還要向周邊乃至省外市場拓展。就經(jīng)營戰(zhàn)略而言，我們計(jì)劃今年開始成立品牌事業(yè)部，把“雙溝”系列酒分配給幾個(gè)品牌事業(yè)部來獨(dú)立操作，譬如“雙溝”高端酒“珍寶坊”如果按我們現(xiàn)有操作模式還達(dá)不到量的話，將很難突破高端消費(fèi)這一塊。因?yàn)榛窗驳貐^(qū)的固有龍頭品牌擁有得天獨(dú)厚的地域資源優(yōu)勢，這是我們所不及的。如何沖破桎梏、實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，這是必須正視和思考的大問題。所以，針對不同檔次的品牌成立專門的營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行差異化運(yùn)作，實(shí)施個(gè)性化的品牌營銷與推廣，這是一條必須探索的新路徑。總之，靈活多變、創(chuàng)新制勝，不僅是我們過去、也是未來贏得營銷戰(zhàn)略競爭的“終極法寶”。
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