愛(ài)華網(wǎng)北京萬(wàn)正營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)總經(jīng)理 江布克休閑食品行業(yè)已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者認(rèn)定是創(chuàng)新力缺乏的行業(yè)，現(xiàn)有的休閑食品對(duì)于消費(fèi)者而言已經(jīng)沒(méi)有任何的新鮮感。之前也有不少企業(yè)進(jìn)行過(guò)休閑食品產(chǎn)品的創(chuàng)新，但大部分創(chuàng)新后的休閑食品并沒(méi)有得到消費(fèi)者的青睞。面對(duì)這個(gè)急需要?jiǎng)?chuàng)新但又很難成功創(chuàng)新的休閑食品行業(yè)，筆者認(rèn)為：休閑食品產(chǎn)品的創(chuàng)新一定要運(yùn)用好三個(gè)鏈接，以此明確創(chuàng)新的方向并使創(chuàng)新后的產(chǎn)品更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)休閑食品產(chǎn)品的定制式創(chuàng)新。一、與消費(fèi)習(xí)慣的鏈接是休閑食品產(chǎn)品定制式創(chuàng)新成功的基石消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)行為中形成的一種連他們自己都不太清楚的消費(fèi)規(guī)律。但從理論的角度剖析，這種消費(fèi)規(guī)律重點(diǎn)表現(xiàn)在四個(gè)方面：消費(fèi)水平、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)偏好及消費(fèi)觀念。即每一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)對(duì)價(jià)位、種類(lèi)、檔次等因素都形成了習(xí)慣認(rèn)知。也正是這種習(xí)慣認(rèn)知左右著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么、舍棄什么、想要得到什么。休閑食品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候如果能抓住消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)并投其所好，那么創(chuàng)新出的產(chǎn)品就會(huì)更符合他們的胃口，使創(chuàng)新產(chǎn)品的成功幾率大幅增加。并且，“投其所好”地討好消費(fèi)者可以從消費(fèi)習(xí)慣所涵蓋的四個(gè)方面中的一個(gè)或多個(gè)著手。這些都是促成目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)創(chuàng)新后的休閑食品產(chǎn)品快速購(gòu)買(mǎi)行為的催化劑！1、與消費(fèi)習(xí)慣中的消費(fèi)觀念進(jìn)行鏈接實(shí)現(xiàn)休閑食品的產(chǎn)品創(chuàng)新aihuau.com收入水平、價(jià)值取向、地域文化等因素都對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有重要影響。借用一個(gè)經(jīng)典的對(duì)比：中國(guó)老太太拼搏一生最后得到一棟房子，而美國(guó)老太太拼搏一生是還清了一棟房子的貸款。都是為了一棟房子，但消費(fèi)觀念因?yàn)榈赜蛭幕牟煌笙鄰酵?！并且，每一種消費(fèi)觀念都對(duì)應(yīng)著一部分特定的消費(fèi)群體。進(jìn)行休閑食品創(chuàng)新時(shí)，就是要抓住擁有某種相同消費(fèi)觀念的消費(fèi)群體，為他們創(chuàng)新出某種符合他們這種消費(fèi)觀念的休閑食品，這種定制式的創(chuàng)新才更容易“得逞”！
在鏈接消費(fèi)觀念進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新方面，蒙?？芍^牛氣沖天！它在其創(chuàng)新的利樂(lè)裝“特侖蘇”高端牛奶中償盡了甜頭！曾一度出現(xiàn)過(guò)的牛奶價(jià)格比水低的慘淡局面讓消費(fèi)者也聞到了乳制品行業(yè)濃濃的硝煙。正是在這滾滾的濃煙中，蒙牛發(fā)現(xiàn)牛奶的競(jìng)爭(zhēng)完全處于平民化、大眾化層面。在各行各業(yè)都推行VIP服務(wù)的社會(huì)環(huán)境中，沒(méi)有一種牛奶能與那部分“追求高品質(zhì)生活”的消費(fèi)群體的觀念相匹配。而消費(fèi)者“追求高品質(zhì)生活”的消費(fèi)觀念決定了他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)牛奶時(shí)，也希望買(mǎi)到品質(zhì)更高、更健康、更能突顯與眾不同的更牛的產(chǎn)品。正是對(duì)這種VIP消費(fèi)觀念的分析與洞察，蒙牛創(chuàng)新性地推出了高端牛奶——特侖蘇，并以 “不是所有的牛奶都可以叫特侖蘇”的訴求強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)，也同步暗含了“不是所有的人都可以喝特侖蘇”。滿足了追求“高品質(zhì)生活”的消費(fèi)群體的VIP消費(fèi)觀念，從而與消費(fèi)觀念之間鏈接進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新取得了成功。2、與消費(fèi)習(xí)慣中的消費(fèi)偏好進(jìn)行鏈接實(shí)現(xiàn)休閑食品的產(chǎn)品創(chuàng)新消費(fèi)偏好是消費(fèi)者最直接的消費(fèi)喜好，喜愛(ài)與否當(dāng)然會(huì)決定是否購(gòu)買(mǎi)！消費(fèi)偏好也是受很多因素的影響，如：以往的消費(fèi)經(jīng)歷、產(chǎn)品的廣告宣傳、個(gè)人的生活習(xí)慣等等。創(chuàng)新休閑食品如果能鏈接上目標(biāo)群體的消費(fèi)偏好，就好比劉備和孫權(quán)妹妹成親前，先討得孫權(quán)他媽的喜歡一樣，得到青睞事半功倍！“懶人”發(fā)明了方便面并且方便了更多的“懶人”，以至于各方便面企業(yè)這么多年的“快餐懶文化”教育已經(jīng)形成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便性食品的消費(fèi)偏好。但在整個(gè)方便食品行業(yè)中，可選擇的產(chǎn)品仍以方便面為主導(dǎo)，使消費(fèi)者乏味但又無(wú)奈。吉林香辰以擁有東北優(yōu)質(zhì)大米為依托，鏈接了崇尚“快餐懶文化”的消費(fèi)者喜歡方便快捷食品的消費(fèi)偏好，針對(duì)高收入者推出了價(jià)位在5元左右的方便米飯。讓這類(lèi)“懶人”眼前一亮，立刻促成了消費(fèi)行為。吉林香辰正是和消費(fèi)者消費(fèi)偏好的密切鏈接，才使得一個(gè)新產(chǎn)品剛?cè)胧芯驮谝驯桓鞔蠓奖忝婢揞^占據(jù)的市場(chǎng)中找到了屬于自己的立足點(diǎn)。3、與消費(fèi)習(xí)慣中的消費(fèi)水平進(jìn)行鏈接實(shí)現(xiàn)休閑食品的產(chǎn)品創(chuàng)新消費(fèi)水平是消費(fèi)者錢(qián)包充盈程度的客觀反映，對(duì)消費(fèi)的影響最為直接，也使低收入消費(fèi)者最為頭疼。而且，除消費(fèi)者自己外，外界因素不可能改變消費(fèi)水平，它不像消費(fèi)偏好一樣可以被休閑食品企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)或培養(yǎng)。盡管如此，休閑食品企業(yè)同樣可以針對(duì)不同消費(fèi)水平的目標(biāo)群體進(jìn)行不同產(chǎn)品的定制式創(chuàng)新，滿足他們不同的購(gòu)買(mǎi)需求。同樣還是吉林香辰企業(yè)。該企業(yè)不僅僅滿足于與消費(fèi)者的消費(fèi)偏好鏈接創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)還緊密鏈接了消費(fèi)者的消費(fèi)水平。該企業(yè)的方便米飯推出后，很快就得到了一些對(duì)米飯有消費(fèi)偏好的消費(fèi)者的追捧，但因?yàn)樵摦a(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)偏高，購(gòu)買(mǎi)群體僅是錢(qián)多的“懶人”。這使得一些錢(qián)少的“懶人”對(duì)方便米飯的需求未得到滿足。此時(shí)吉林香辰又結(jié)合這部分群體的消費(fèi)水平狀況推出了創(chuàng)新的方便米飯——香香仔方便泡飯，以較低的價(jià)格滿足了他們的購(gòu)買(mǎi)需求，再次通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新贏得了更多的消費(fèi)群體。4、與消費(fèi)習(xí)慣中的消費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行鏈接實(shí)現(xiàn)休閑食品的產(chǎn)品創(chuàng)新消費(fèi)內(nèi)容就是消費(fèi)者消費(fèi)的是什么？可以是有形的物質(zhì)消費(fèi)也可以是無(wú)形的精神享受。其實(shí)已經(jīng)有很多休閑食品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)鏈接了消費(fèi)內(nèi)容的因素，比如最早的牛奶餅干，就是將消費(fèi)者喝牛奶和吃餅干的消費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行了鏈接而創(chuàng)新的產(chǎn)品！但在此，筆者就休閑食品如何鏈接無(wú)形的消費(fèi)內(nèi)容——流行的休閑文化來(lái)進(jìn)行休閑食品產(chǎn)品創(chuàng)新的闡述。事實(shí)上，休閑食品是休閑文化的實(shí)物形態(tài)之一，休閑文化的廣泛性和多樣性為休閑食品鏈接各種流行的休閑文化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新提供了豐富的資源。將流行的休閑文化注入到休閑食品中，憑借消費(fèi)者對(duì)該休閑文化的消費(fèi)習(xí)慣就能很順暢地拉近創(chuàng)新產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，從而縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新產(chǎn)品的決策過(guò)程。好麗友在2006年推出其新品好多魚(yú)餅干時(shí)，就以在小朋友中流行的休閑文化——倍受他們喜愛(ài)的電影《海底總動(dòng)員》的故事情節(jié)及人物形象為雛形，進(jìn)行了相應(yīng)的故事情節(jié)和人物形象的編撰，并將餅干做成各個(gè)人物的造型形狀。使小朋友在品嘗美妙豐富口味的同時(shí)還借助小朋友對(duì)《海底總動(dòng)員》的喜愛(ài)及其故事情節(jié)的認(rèn)知來(lái)享受海底探險(xiǎn)的樂(lè)趣。好多魚(yú)正是與小朋友的休閑娛樂(lè)文化這一無(wú)形消費(fèi)內(nèi)容相鏈接來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，使餅干變得更有趣、更快速啟動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)行為！二、與使用習(xí)慣的鏈接是休閑食品產(chǎn)品定制式創(chuàng)新成功的紐帶消費(fèi)者買(mǎi)商品是為了使用，不管是自己用還是送人，都存在某種使用習(xí)慣。使用習(xí)慣也是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮的因素之一，符合消費(fèi)者使用習(xí)慣的創(chuàng)新休閑食品產(chǎn)品會(huì)更受消費(fèi)者喜愛(ài)。并且，休閑食品的使用習(xí)慣又分為使用場(chǎng)合、使用時(shí)間、口感偏好等，與這些使用習(xí)慣相結(jié)合都能實(shí)現(xiàn)休閑食品產(chǎn)品的定制式創(chuàng)新。1、與使用習(xí)慣中的使用時(shí)間進(jìn)行鏈接實(shí)現(xiàn)休閑食品的產(chǎn)品創(chuàng)新多年來(lái)休閑食品企業(yè)投入大量廣告進(jìn)行消費(fèi)者使用習(xí)慣的教育，已經(jīng)使消費(fèi)者養(yǎng)成了在某個(gè)時(shí)點(diǎn)會(huì)想起吃某種休閑食品的習(xí)慣，譬如：早餐吃早餐派、午餐后喝下午茶、晚餐吃些小甜點(diǎn)等等。因此，休閑食品企業(yè)鏈接消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成的使用時(shí)間習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)新會(huì)更有勝算！上文提到牛奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈態(tài)勢(shì)，但在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，伊利和蒙牛等奶制品企業(yè)結(jié)合消費(fèi)者早上喝牛奶的使用時(shí)間習(xí)慣，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新，各自推出了不同口味的早餐奶，明確了消費(fèi)者使用其產(chǎn)品的時(shí)間——早上，將牛奶的使用習(xí)慣硬性進(jìn)行了劃分，在牛奶市場(chǎng)中瓜分了幾十億的市場(chǎng)份額，獲得了巨大的成功。然而，光明牛奶如出一轍地針對(duì)消費(fèi)者推出睡前飲用的舒睡奶卻沒(méi)有那么幸運(yùn)。究其原因：在中國(guó)很少有人會(huì)睡前喝牛奶，并且社會(huì)主流消費(fèi)人群都擔(dān)心肥胖纏身，就更不會(huì)喝舒睡奶了！所以該產(chǎn)品的銷(xiāo)售不如早餐奶火爆就是情理之中的事情。所以，和消費(fèi)者使用時(shí)間習(xí)慣進(jìn)行鏈接的同時(shí)，還要綜合考慮消費(fèi)者其他習(xí)慣的影響力度。2、與使用習(xí)慣中的使用場(chǎng)所進(jìn)行鏈接實(shí)現(xiàn)休閑食品的產(chǎn)品創(chuàng)新消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合會(huì)使用不同休閑食品的習(xí)慣也為休閑食品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新拓寬了思路。立頓奶茶的成功就源自于對(duì)消費(fèi)者享用固體沖調(diào)飲品的使用場(chǎng)所的鏈接。消費(fèi)者在家或辦公室都有沖調(diào)咖啡、牛奶或豆奶等固體飲品的習(xí)慣，作為早餐飲品、辦公室下午茶飲品等。同時(shí)很多人在休閑場(chǎng)所也喜歡飲用液態(tài)奶茶。但奶茶卻一直沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者早餐飲品、辦公室下午茶飲品的使用場(chǎng)所中。立頓發(fā)現(xiàn)了這一使用場(chǎng)所鏈接的空缺，針對(duì)消費(fèi)者在家或辦公場(chǎng)所的飲品市場(chǎng)推出了袋裝的固體沖調(diào)飲品——立頓奶茶。使奶茶從液態(tài)創(chuàng)新性地變?yōu)榱斯虘B(tài)，成功進(jìn)軍消費(fèi)者居家或辦公室享用固體沖調(diào)飲品的早餐及下午茶市場(chǎng)。3、與使用習(xí)慣中的口感偏好進(jìn)行鏈接實(shí)現(xiàn)休閑食品的產(chǎn)品創(chuàng)新在消費(fèi)者的使用習(xí)慣中，口感是至關(guān)重要的一個(gè)因素。沒(méi)有人會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)自己認(rèn)為口感不好的休閑食品，為了迎合消費(fèi)者口感的需求，很多休閑食品也在進(jìn)行產(chǎn)品口感的創(chuàng)新。還是以立頓奶茶為例，在推出立頓奶茶后，雖然滿足了消費(fèi)群體在家或辦公室等產(chǎn)所享用奶茶的需求，但是和時(shí)下流行的珍珠奶茶相比，缺乏消費(fèi)者既享用奶茶美味同時(shí)又咀嚼珍珠粒的愉悅口感享受。于是，立頓奶茶再次創(chuàng)新了新的品類(lèi)——立頓Q果趣奶茶，以新加入的Q果滿足消費(fèi)者口感愉悅的偏好。與此同時(shí)，立頓結(jié)合消費(fèi)者在休閑吧中消費(fèi)抹茶口味習(xí)慣的養(yǎng)成，也推出了抹茶味的奶茶，同樣是從消費(fèi)者的口感偏好為切入點(diǎn)進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷以這些新口味的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。三、與現(xiàn)代化的先進(jìn)加工技術(shù)的鏈接是休閑食品產(chǎn)品定制式創(chuàng)新成功的保障鄧小平同志提出 “科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)國(guó)家的創(chuàng)新！在休閑食品創(chuàng)新的過(guò)程中，技術(shù)的作用無(wú)疑是至關(guān)重要的！與先進(jìn)的技術(shù)鏈接后能將創(chuàng)新性的想法轉(zhuǎn)化成符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者獲得美味的口感、視覺(jué)的享受及精神的愉悅，并為企業(yè)建立技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。福馬集團(tuán)就是與先進(jìn)的加工技術(shù)鏈接進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，而展開(kāi)蛋黃派市場(chǎng)突圍戰(zhàn)的典型企業(yè)之一。早在2002年，隨著福馬、達(dá)利、洽洽等企業(yè)紛紛進(jìn)軍誘人的蛋黃派領(lǐng)域，并且都以低于領(lǐng)導(dǎo)品牌好麗友1/3的價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。使得多年來(lái)好麗友獨(dú)享蛋黃派市場(chǎng)豐厚利潤(rùn)的格局被打破，銷(xiāo)量明顯下滑。但大部分蛋黃派二線軍團(tuán)經(jīng)過(guò)這幾年的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的洗禮后，慢慢從大中城市退回到二、三級(jí)市場(chǎng)和批發(fā)流通渠道，使得蛋黃派市場(chǎng)的銷(xiāo)量又高度集中于好麗友和樂(lè)天。同時(shí)消費(fèi)者被這些不同品牌的蛋黃派狂砸一頓后，購(gòu)買(mǎi)也變得理性，從而蛋黃派市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)降溫的跡象。與此同時(shí)，好麗友更是以摧枯拉朽之勢(shì)大幅提高行業(yè)門(mén)檻，杜絕二線品牌跟隨！使一些中小的蛋黃派企業(yè)越發(fā)感覺(jué)到了生存的壓力，并通過(guò)更換包裝或口味等一些創(chuàng)新方式來(lái)維持僅有的銷(xiāo)量。但是，福馬以先進(jìn)技術(shù)為依托推出了新品愛(ài)尚非61600;蛋糕反擊蛋黃派。福馬通過(guò)引進(jìn)歐洲進(jìn)口的瑞士卷設(shè)備，使產(chǎn)品的技術(shù)含量比一般的派類(lèi)產(chǎn)品高出很多，極難模仿。并且產(chǎn)品口味豐富、規(guī)格齊全、外形獨(dú)特，以此走高端避開(kāi)了蛋黃派疲憊的價(jià)格戰(zhàn)。從而，新生產(chǎn)設(shè)備的引入為福馬的生產(chǎn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了整合升級(jí)，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力上升到了一個(gè)更高的層次，為企業(yè)建立了堅(jiān)固的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所以，休閑食品企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注各種加工技術(shù)的發(fā)展情況，以技術(shù)的創(chuàng)新帶來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，從而更好的滿足消費(fèi)者不斷變化的購(gòu)買(mǎi)需求，為休閑食品產(chǎn)品的成功創(chuàng)新建立保障。休閑食品企業(yè)的有識(shí)之士已經(jīng)從盲目的創(chuàng)新行為走向了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定制式創(chuàng)新，但是產(chǎn)品的定制式創(chuàng)新一定要與消費(fèi)習(xí)慣、使用習(xí)慣及先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)相鏈接，只有這樣才能使創(chuàng)新出的休閑食品更能滿足消費(fèi)者日益挑剔的需求！
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