愛華網(wǎng)???? 不一樣的價(jià)格殺手 “這么多年來，奧克斯從空調(diào)行業(yè)中一個(gè)名不見經(jīng)傳的企業(yè)躍居行業(yè)前四，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的空調(diào)企業(yè)是奧克斯的1000倍?！闭勂鹗陙淼陌l(fā)展，奧克斯空調(diào)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理何劍自豪地說。 奧克斯是如何脫穎而出，奠定行業(yè)地位的？ 以低價(jià)為基礎(chǔ)，發(fā)動(dòng)超限戰(zhàn) 1994年，奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，當(dāng)時(shí)正值全球家電制造業(yè)轉(zhuǎn)移到中國的高峰期，多達(dá)400多家企業(yè)在空調(diào)行業(yè)中廝殺。 海爾、格力、美的為第一陣營，以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和高頻次的廣告轟炸占據(jù)市場(chǎng)；海信、科龍、容聲、新科為第二梯隊(duì)，以一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)奪取市場(chǎng)，借助服務(wù)和技術(shù)逐漸提升品牌；第三梯隊(duì)是格蘭仕、樂華、奧克斯等，采取低成本、低利潤的方式進(jìn)行擴(kuò)張。 現(xiàn)在回頭來看，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的基調(diào)是解決中國人空調(diào)消費(fèi)的“有無”問題，即如何讓更多的普通家庭用上奢侈的空調(diào)。這就意味著市場(chǎng)很快要進(jìn)入劇烈放量階段，不管你在哪個(gè)陣營，采不采取價(jià)格戰(zhàn)，勢(shì)必卷入全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)浪潮之中。不主動(dòng)積極參與者，必然會(huì)在劇烈的行業(yè)洗牌中黯然退出。 事后證明，1999-2003年間，空調(diào)價(jià)格平均每年下降15%，4年間價(jià)格下降了一半?？照{(diào)從優(yōu)質(zhì)高價(jià)的奢侈品變成了優(yōu)質(zhì)平價(jià)的大眾消費(fèi)品。 這一輪價(jià)格戰(zhàn)打完，格力、美的、奧克斯等10個(gè)排名靠前的品牌占據(jù)市場(chǎng)份額的85.4%，同比增長近10個(gè)百分點(diǎn)，而其他近200多個(gè)品牌在搶食著不足15%的市場(chǎng)份額。 用何劍的話來說，當(dāng)時(shí)的奧克斯在業(yè)內(nèi)只屬于名不見經(jīng)傳者。在這種大勢(shì)面前，奧克斯如何抓住機(jī)遇？ 只能不按常理出牌，打超限戰(zhàn)。 所謂“超限戰(zhàn)”，即不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)，在綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對(duì)手時(shí)，劍走偏鋒，集中突破。 超限戰(zhàn)一：事件營銷驅(qū)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn) 奧克斯發(fā)動(dòng)超限戰(zhàn)的核心動(dòng)作，是一系列“事件營銷”下的價(jià)格戰(zhàn)。 2001年2月，奧克斯借免檢空調(diào)之名打出“免檢是爹，平價(jià)是娘”的降價(jià)宣言，號(hào)稱“爹娘革命”。借助這一口號(hào)，奧克斯一方面為自己的品質(zhì)背書，一方面贏得了平價(jià)空調(diào)的口碑。
緊接著3月，奧克斯借助智能工業(yè)城落成典禮，拋出“舍美人奪江山計(jì)劃”，將其40多款機(jī)型全線降價(jià)，幅度達(dá)30%多，以實(shí)際行動(dòng)告訴市場(chǎng)，奧克斯的“平價(jià)是娘”不是空喊，而是實(shí)際行動(dòng)。 2002年，奧克斯公布了一份《空調(diào)成本白皮書》，大揭行業(yè)“秘密”：一臺(tái)1.5匹的冷暖型空調(diào)的生產(chǎn)成本為1378元，加上銷售費(fèi)用370元、商家利潤80元、廠家利潤52元，市場(chǎng)零售的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)應(yīng)該是1880元。這樣一來，奧克斯直接將一些宣稱“空調(diào)利潤不多了”的企業(yè)釘在謊言的十字架上，并將當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)動(dòng)輒為5000多元的空調(diào)降了三分之一。 石破天驚的揭秘，在社會(huì)層面被廣泛報(bào)道。奧克斯迅速受到市場(chǎng)追捧，真正成為平價(jià)空調(diào)的代言人。 緊接著2003年，奧克斯又陸續(xù)發(fā)布了《空調(diào)技術(shù)白皮書》與《空調(diào)健康紅皮書》，抨擊業(yè)內(nèi)技術(shù)炒作和健康炒作提價(jià)，無例外地引發(fā)軒然大波。 僅僅三年時(shí)間，奧克斯以一系列眼花繚亂的事件營銷一舉成名，將品牌知名度做到了整個(gè)行業(yè)的潮頭，到2003年銷量一度躍至行業(yè)前三位。 低價(jià)誰都能做到，但以低價(jià)為基礎(chǔ)，輔之以高舉高打的宣傳，瞬間點(diǎn)爆市場(chǎng)，把品牌做到世人皆知，則是奧克斯的獨(dú)特之處。 超限戰(zhàn)二：渠道下沉到縣域 經(jīng)過一系列令業(yè)界眼花繚亂的事件營銷，奧克斯有了足夠的知名度，接下來就要解決渠道問題。要知道，在中國這個(gè)以“渠道為王”的市場(chǎng)上，產(chǎn)品、品牌做得再好，價(jià)格再低，沒有渠道，一切歸零。 由于一、二線市場(chǎng)的主流渠道商基本上被第一、第二梯隊(duì)的業(yè)內(nèi)同行瓜分殆盡，奧克斯非常明智地選擇了一個(gè)更容易啟動(dòng)的市場(chǎng)空位，建立自己的根據(jù)地。 這就是廣大的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。 奧克斯性價(jià)比實(shí)惠的產(chǎn)品恰好與這一市場(chǎng)吻合，而這一市場(chǎng)的渠道商實(shí)力也與奧克斯相吻合，“我們單套空調(diào)的價(jià)格比其他強(qiáng)勢(shì)品牌低，雖然經(jīng)銷商單套得利小，但賣得快，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者更追求性價(jià)比，我們?cè)谶@上面有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！焙蝿φf。 超限戰(zhàn)三：高激勵(lì)下的渠道深耕 但是誰都知道鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不好做，當(dāng)時(shí)幾乎沒有哪家品牌能完全下到縣級(jí)市場(chǎng)。 為了打開這一市場(chǎng)，奧克斯的狼性團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了重大作用。用何劍的話說，奧克斯人做事的風(fēng)格不比格力、美的差?！熬湍梦冶救藖碚f，我當(dāng)時(shí)在一線，基本上早上6點(diǎn)出發(fā)，晚上11點(diǎn)回家，把整個(gè)轄區(qū)跑遍?！?p> 在當(dāng)時(shí)的縣級(jí)市場(chǎng)，其他品牌半年看不到一個(gè)業(yè)務(wù)員，奧克斯每周都看到。這種敬業(yè)精神大大提升了奧克斯在客戶心目中的地位。 與何劍一樣，現(xiàn)任渠道總監(jiān)郁德發(fā)，當(dāng)時(shí)也在市場(chǎng)一線打拼，負(fù)責(zé)福建的南平、三明兩個(gè)地區(qū)，大約20個(gè)縣城，最多的一次，一天跑過4個(gè)縣城。這樣的工作強(qiáng)度是不可思議的?！拔覀兌际翘崆耙?guī)劃好時(shí)間，不會(huì)選擇在車站里面坐車，以免浪費(fèi)時(shí)間，都是在國道上攔車，飲食都是簡(jiǎn)單的面包、礦泉水?！?p> 與其他企業(yè)的業(yè)務(wù)員坐在辦公室打打電話、坐等客戶上門不同，奧克斯都是主動(dòng)下去招商，客戶都是業(yè)務(wù)員跑出來的。“那個(gè)時(shí)候，終端促銷海報(bào)都是自己寫。我們親自下去和經(jīng)銷商溝通客情，組織貨源，和他們一起走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。在當(dāng)時(shí)，這是空調(diào)業(yè)最超前的模式?！鼻揽偙O(jiān)郁德發(fā)說。 業(yè)務(wù)員如此大的動(dòng)力，哪兒來的？ 這與奧克斯當(dāng)時(shí)績效考核是分不開的。 據(jù)渠道總監(jiān)郁德發(fā)回憶，當(dāng)時(shí)奧克斯業(yè)務(wù)員的激勵(lì)很高，“2001年的時(shí)候，我曾在一個(gè)月拿過17000元的獎(jiǎng)金。這個(gè)數(shù)比同行業(yè)高兩到三倍，比當(dāng)時(shí)所謂的金領(lǐng)都高，很多同事在上海、北京一線城市都買了房。” 銷售體系的激勵(lì)與渠道下沉的戰(zhàn)略互為表里，奧克斯在勁敵的軟肋上，狠狠插上了一刀。
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