愛華網(wǎng)???? 先講一個跟搜索無關(guān)的笑話： 長沙21歲大學(xué)生和女友在網(wǎng)吧上通宵網(wǎng)時，女友手機(jī)被偷。為幫女友找回手機(jī)，小李在網(wǎng)吧兼職做夜班網(wǎng)管，蹲守了13個通宵后，小李終于等到竊賊，將其抓獲。女朋友知道后十分感動但是她已經(jīng)跟了送她iPhone5的學(xué)長， 這是一個抓用戶需求的故事…… 所有的需求都是有時效性的，尤其是網(wǎng)絡(luò)行為，有時候根本就是一瞬間的想法而已，但是，就是這一瞬間，串聯(lián)了消費(fèi)者的整個行為軌跡。 品牌若想抓住這些瞬間，就要了解網(wǎng)民的行為習(xí)慣。 在當(dāng)今的碎片化時代，消費(fèi)者的問題或者痛點，都是靠自己的拼接來解決。 比如我要減肥，那我到底是要去吸脂還是說要找一個非常好的健康減肥方法？這就是品類之間的差別，我要美容，我到底是做激光還是做整容？這些全部是消費(fèi)者在運(yùn)用自己的信息搜索能力，我們不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋，也可以去問要好的朋友，在這個信息搜集的過程中，他自己來組合拼接這個解決方案。 所以消費(fèi)者去百度和去淘寶、去京東，目的和行為是完全不一樣的，淘寶京東是一個交易平臺，是消費(fèi)者完成消費(fèi)決策之后的行為，在消費(fèi)者決策之前，他們是要到百度上不斷搜尋的。 消費(fèi)者會利用百度各種工具，了解祛斑這一品類的各種情況。品牌商若想獲得這個消費(fèi)者，就要在拼接方案的每一個環(huán)節(jié)，施加影響力，因為每一個環(huán)節(jié)都是消費(fèi)者決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這就是百度MOMENTS的理論基礎(chǔ)。 在此基礎(chǔ)上，依托獨一無二的需求方大數(shù)據(jù)，百度提出了SIVA方法論。 我們可以簡單總結(jié)為：解決方案時刻（Solution moments ）、信息時刻（Information moments）、價值評估時刻（Value moments）、入口時刻（Access moments）。 消費(fèi)者的需求是千變?nèi)f化的，但是根據(jù)消費(fèi)決策的邏輯過程，可以分為這四種時刻，每一種時刻的消費(fèi)者，其決策需求都有所不同，相應(yīng)的，品牌也需要提供不同的響應(yīng)方式。 1.SOLUTION 提出問題，尋求解決方案，是焦慮者的普遍行為。他們一般會如何提出問題呢？我們以感冒為例： 當(dāng)消費(fèi)者提出了問題：鼻炎鼻塞、病毒性感冒、小兒感冒、孕婦感冒等等關(guān)鍵詞的時候，就是品牌需要趕緊出現(xiàn)的時候，但是，若你只是赤裸裸地出現(xiàn)一個廣告或者產(chǎn)品購買鏈接，遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了消費(fèi)者的問題，因為他們需要的是一個解決方案：需要深入了解感冒的類型、需要注意的事項，所以就需要百度百科、文庫、APP等，甚至需要強(qiáng)化針對小兒感冒的賣點。 消費(fèi)者將這些碎片拼接一套對感冒的整體認(rèn)知，你在消費(fèi)者自我學(xué)習(xí)的關(guān)鍵時刻及時出現(xiàn)了，并且發(fā)揮了作用，你就教育了消費(fèi)者，當(dāng)你的標(biāo)準(zhǔn)教給了消費(fèi)者，他就是你的了！ 2.Information 在信息時刻，消費(fèi)者不斷追問關(guān)于品牌的深層問題，玉蘭油有什么副作用，多重修護(hù)霜怎么樣？適用年齡是多少？ 通過百度大數(shù)據(jù)的分析顯示，對玉蘭油適用年齡的焦慮是最多的，所以，百度為玉蘭油提出了品牌老化的市場洞察，而玉蘭油也將自己的品牌定位趕緊調(diào)整，著重強(qiáng)調(diào)25歲的賣點。 3.Value 在價值時刻，是消費(fèi)者在不懂方案之間權(quán)衡，高露潔怎么樣？佳潔士好不好？他們價格如何？ 在價值時刻的消費(fèi)者，最是容易改變心態(tài)，一個稍微體貼的環(huán)節(jié)，可能就會讓消費(fèi)者有限選擇你的品牌。比如：你是否有百科？網(wǎng)絡(luò)的口碑怎么樣？相關(guān)問題的回復(fù)熱度怎么樣？這些都極大的影響著消費(fèi)者的決策心態(tài)。 4. Access 如果消費(fèi)者到了直接尋找入口的時刻，一般會直接搜索品牌名詞：汽車之家、奔馳、一汽馬自達(dá)、沃爾沃官網(wǎng)等等。 若能夠在搜索區(qū)有品牌專區(qū)，將極大地提升點擊量，根據(jù)百度的“眼動試驗”效果來看，有品牌專區(qū)的，幾乎能把對手全部攔截掉。若是再配合貼心的豐富入口，比如線下店鋪的情況和消費(fèi)券，那此時此刻的消費(fèi)者，根本就不用思考就進(jìn)入了你的地盤！此時此刻，也最好不要讓消費(fèi)者有思考的過程。 美國著名營銷泰斗舒爾茨聽說了“百度時刻”的理論后，大為贊賞，也很驚喜，因為舒爾茨提出了“心靈營銷”的概念，要及時響應(yīng)消費(fèi)者的心靈需求，消費(fèi)者才會對你念念不忘，這與百度時刻，不謀而合。 在消費(fèi)者的決策鏈上，在動態(tài)消費(fèi)的過程中，都會有一些特別關(guān)鍵的、可以被轉(zhuǎn)換的決策路徑，在這個關(guān)鍵的時刻點上，對消費(fèi)者的心靈施以關(guān)懷，品牌商就可以在對的時間、對的地點跟對的人及時說對的話，這就是百度關(guān)鍵時刻營銷的重大意義。 面向未來：快速成就深度品牌 在與歐美品牌對比時，很多人常常要哀嘆：中國品牌的發(fā)展時間太短了！很多該積累的還沒有來得及積累！ 請注意，這里很多情況不是去不去積累的問題，而是會不會積累的問題，是如何通過最快最好手段進(jìn)行品牌資產(chǎn)積累的問題。 品牌資產(chǎn)的建立，無論是歷史沉淀，還是時尚亮點，其核心都是是否滿足消費(fèi)者或客戶的實際存在的需求。如果你找準(zhǔn)需求，挖出需求，一切就與時間無關(guān)。 因此，不管它發(fā)展上百年，還是十幾年，誰最先把握了顧客內(nèi)心及行為的要點，即便是十年企業(yè)同樣也能擊敗百年老牌。從星巴克咖啡到斯沃琪表，都證明了這一點。 在十幾年前，的確有一些主流媒體，可以幫助品牌創(chuàng)造有高度的品牌。但是他們卻無法幫助企業(yè)洞悉客戶，因此很難建立真正堅實的品牌資產(chǎn)。借助于百度這一類的新媒介和營銷平臺，盡快建立直達(dá)客戶內(nèi)心的溝通信息，是我們必須面對的課題。 做深度，就是做速度。而省時間，就是省投入！
就在百度這里，我們尋找到了最新的品牌養(yǎng)成路徑和工具，這里的介紹只是一個開頭。缺乏綜合資源的本土企業(yè)，如何應(yīng)用它們，去成就面向新十年的、有深度的中國強(qiáng)勢品牌，期待大家的實踐！
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