愛華網(wǎng)???? 上世紀(jì)六七十年代，法國社會(huì)出現(xiàn)了與今日中國十分相似的社會(huì)問題：經(jīng)歷了二戰(zhàn)后長(zhǎng)達(dá)近30年的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)，國家財(cái)富的增長(zhǎng)與貧困群體的窘迫同時(shí)加劇，經(jīng)濟(jì)效益至上的標(biāo)準(zhǔn)以犧牲環(huán)境與工作條件為代價(jià)，過度消費(fèi)導(dǎo)致了人格的異化。法國社會(huì)因此彌漫起一股擯棄“消費(fèi)社會(huì)”的情緒。在這一背景下，達(dá)能集團(tuán)創(chuàng)始人安托萬·里布在1972年召開的法國全國雇主協(xié)會(huì)全國企業(yè)大會(huì)上，發(fā)表了影響深遠(yuǎn)的名為《擁有、歸屬、貢獻(xiàn)》的演講。 在演講中，安托萬·里布重新定義了企業(yè)的角色與責(zé)任：對(duì)股東而言，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)；對(duì)全體員工而言，實(shí)現(xiàn)人文和社會(huì)目標(biāo)；幫助人們找到新的價(jià)值觀，在現(xiàn)實(shí)的工業(yè)世界中重新建構(gòu)生活質(zhì)量的內(nèi)涵；讓工業(yè)為人類服務(wù)，協(xié)調(diào)工業(yè)和人之間的矛盾。 奧美公關(guān)經(jīng)營(yíng)合伙人褚文回顧了上述這段達(dá)能往事。在他看來，所謂的企業(yè)CSR創(chuàng)意包含兩個(gè)層面，一個(gè)是推廣傳播層面，一個(gè)是商業(yè)行為層面；商業(yè)行為層面的CSR創(chuàng)意，能改變和影響人們的生活，是真正的大創(chuàng)意；而大創(chuàng)意產(chǎn)生的前提是企業(yè)必須擁有偉大的價(jià)值觀。 CSR創(chuàng)意之“道”——根植于偉大的價(jià)值觀 在中國，不少企業(yè)做CSR項(xiàng)目時(shí)抱著一種功利的想法，希望借CSR項(xiàng)目提升品牌在公眾心里的好感度，從而對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)帶來積極影響。這類企業(yè)的CSR項(xiàng)目往往由各類災(zāi)害性事件觸發(fā)，形式多以“捐贈(zèng)”為主，事后再配以大量媒體宣傳?！斑@當(dāng)然不是壞事，但公眾不會(huì)因?yàn)榭吹狡髽I(yè)做了好事，就必然購買企業(yè)的產(chǎn)品。只有當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念被公眾接受，同時(shí)產(chǎn)品的功能又符合公眾需求，公眾才會(huì)購買?！?褚文說。
還是以達(dá)能為例。2008年，達(dá)能將“社會(huì)目標(biāo)與商業(yè)目標(biāo)對(duì)達(dá)能同等重要”列入了股東章程，并獲得股東一致認(rèn)可。這可以看作達(dá)能幾十年來履行社會(huì)責(zé)任的一個(gè)總結(jié)，也是一個(gè)新的起點(diǎn)。近幾年，達(dá)能啟動(dòng)的CSR項(xiàng)目都旨在改變?nèi)藗兊纳?，改善自然和商業(yè)生態(tài)環(huán)境，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了所謂“技巧”或“策略”的層次，體現(xiàn)出深層次的人文關(guān)懷。 2006年，達(dá)能與尤努斯教授創(chuàng)辦的格萊珉銀行合作，在孟加拉國建立了一個(gè)“社會(huì)企業(yè)”：由達(dá)能投資在當(dāng)?shù)亟⒁患倚⌒腿槠饭?，由格萊珉銀行向當(dāng)?shù)刎毨мr(nóng)民發(fā)放小額貸款用以買牛、養(yǎng)牛。達(dá)能收購奶農(nóng)的牛奶，保證奶農(nóng)的收入，然后制作成酸奶，以每杯5美分的價(jià)格出售，為數(shù)百萬營(yíng)養(yǎng)不良的兒童提供價(jià)格低廉的鮮乳制品。當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村婦女和鄉(xiāng)村小店通過參與銷售這些酸奶也獲得收益。這種“社會(huì)企業(yè)”模式不僅為當(dāng)?shù)氐褪杖肴巳簞?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，讓他們擺脫了貧困，同時(shí)也改善了他們的營(yíng)養(yǎng)狀況。 為了使“社會(huì)企業(yè)”模式在全球得以推廣，達(dá)能成立了“達(dá)能共同基金”。2008年，達(dá)能又分別在柬埔寨和塞內(nèi)加爾各投資了一個(gè)“社會(huì)企業(yè)”項(xiàng)目。 “這才是CSR的大創(chuàng)意！” 褚文說，“而不是做一個(gè)什么廣告，讓大家知道我為社會(huì)做了什么?！?p> 2009年，達(dá)能又成立了一個(gè)總投資額1億歐元的“達(dá)能生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展基金”。這一基金主要是為了提升達(dá)能所依存的各個(gè)外部經(jīng)濟(jì)部門的活力，包括幫助供應(yīng)商和相關(guān)行業(yè)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，改善達(dá)能工廠附近社區(qū)的生活和就業(yè)環(huán)境。 CSR創(chuàng)意之“術(shù)”——注重參與性和持久性 當(dāng)企業(yè)確立了對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的價(jià)值認(rèn)知，在具體操作CSR項(xiàng)目過程中，褚文特別提醒企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)。這些可以看作企業(yè)CSR的創(chuàng)意之“術(shù)”。 第一：將CSR上升到戰(zhàn)略高度，選準(zhǔn)一個(gè)與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域，長(zhǎng)期持續(xù)地做下去。“做CSR項(xiàng)目，也跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)一樣，要先圈定一塊地，然后耕耘下去?！瘪椅恼f，“最忌今年做這塊，明年做那塊。做久了，別人才會(huì)有印象?！?p> 第二：讓公司內(nèi)外的人盡可能參與到CSR項(xiàng)目中來，尤其是讓員工參與進(jìn)來，這能增強(qiáng)員工對(duì)公司的歸屬感和自豪感。 第三：在傳播CSR項(xiàng)目時(shí)，要注意配合當(dāng)下的數(shù)字化媒體環(huán)境。 第四：根據(jù)目標(biāo)受眾，設(shè)計(jì)CSR活動(dòng)的風(fēng)格。假設(shè)目標(biāo)受眾比較年輕，則需設(shè)計(jì)比較“酷”的活動(dòng)；假設(shè)目標(biāo)受眾比較穩(wěn)重，則CSR活動(dòng)也需比較莊重。
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