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???? 在中國白酒的一片唱衰聲音當(dāng)中，有白酒營銷業(yè)內(nèi)專家預(yù)言，2013年，中國白酒，800元以上的高端白酒銷量增速將大幅放緩，估計年增長速度約在8%-15%；而300-800元的次高端酒，年增幅預(yù)計20%-25%；100-300元的酒預(yù)計年增幅為25%-30%，而100元以下的中低端白酒，年增幅將達到30%以上。這也正迎合了北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)對于中國白酒市場的預(yù)測。很明顯，中國高端白酒市場面臨著洗牌的考驗，而中低端白酒將會實現(xiàn)部分搶班奪權(quán)，中國白酒市場將呈現(xiàn)出較為理性的發(fā)展態(tài)勢，白酒營銷策劃專家任立軍指出，這一態(tài)勢將持續(xù)3-5年的時間。因此，高端白酒量價齊跌的現(xiàn)象并不是世界末日，但或許會對個別戰(zhàn)略迷失的品牌造成部分的打壓。 高端白酒困境已經(jīng)到了洗牌重整的關(guān)卡 近幾年，由于中國高端白酒市場的“大躍進”式的超速度發(fā)展，導(dǎo)致整個高端白酒產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展極不均衡，受到來自廠家的壓貨任務(wù)的壓力，很多白酒經(jīng)銷商庫存壓力在這輪白酒調(diào)整期到來前，囤積了大量的高端白酒庫存，據(jù)我們的不完全調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有的經(jīng)銷商甚至囤積了要三年才能消化掉的高端白酒庫存，這些經(jīng)銷商包括郎酒、洋河、四特、衡水等酒企的經(jīng)銷商。 與高庫存相對應(yīng)的是，高端白酒的價格已經(jīng)在2013年白酒銷售淡季到來時跌到了冰點。這是業(yè)內(nèi)一位經(jīng)銷商朋友給我們的一組數(shù)據(jù)：53度飛天茅臺在部分經(jīng)銷商手中的批量出貨價已經(jīng)降到每瓶800元，52度五糧液降到每瓶780，而十年紅花郎的出貨價甚至跌至每瓶300多元。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席策劃專家任立軍指出，面臨著這樣的局面，銷售遇困、價格狂跌的后果就是，經(jīng)銷商的貨賣不出去，酒廠的貨壓不下來，高端白酒的經(jīng)銷渠道或許將在今明兩年進行一場大洗牌。 高端白酒量價齊跌不是世界末日 我們從市場上披露的一季度報數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺（600519.SH）一季報披露的信息顯示，公司的預(yù)收款從年初的50.91億元，下降為期末的28.67億元，降幅超過40%；五糧液（000858.SZ）一季度營收在三年后再現(xiàn)個位數(shù)增長后，一季度末預(yù)收款比期初下降了26.04億元，降幅超過四成；洋河股份（002304.SZ）預(yù)收款項也比年初下降43.41%。這樣的數(shù)據(jù)顯然不能讓行業(yè)有任何樂觀情緒。然而，高端白酒量價齊跌的難看表現(xiàn)只是表象而已，中國高端白酒市場尚未走到盡頭，因此，只要高端白酒企業(yè)科學(xué)有效應(yīng)對，快速渡過這一高端白酒的冰凍期也不會太久。 首先，銷售量不好的市場盤整期是做品牌最佳時期。就目前的情勢來看，高端白酒向前沖已經(jīng)力不從心，廠家再施重拳壓貨經(jīng)銷商，有可能會讓本來就已經(jīng)脆弱不堪的經(jīng)銷商體系失去最后一顆救命稻草，使企業(yè)的經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系崩盤。那么未來的方向在哪里？企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如何調(diào)整？或許是高端白酒企業(yè)需要認真思考的問題，因此，我們希望高端白酒企業(yè)迅速拋棄大躍進思想，以轉(zhuǎn)折點為圓點，重新開始按照高端白酒營銷的市場規(guī)律辦事，把品牌做好做扎實做強大，為新一輪白酒市場高峰做好沖刺準(zhǔn)備。 其次，這一輪高端白酒市場危機是個別渠道體系危機而帶來的傳導(dǎo)效應(yīng)，因此，對于中國高端白酒市場營銷模式做全面否定不可取，閉關(guān)自守仍然迷信于自己過去取得成功的老一套也不可取。因此，營銷策劃專家指出，高端白酒傳統(tǒng)的營銷模式（202年底前的營銷模式）應(yīng)該做出適當(dāng)?shù)男拚拙破髽I(yè)應(yīng)該踏實下來，戰(zhàn)略性地思考營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系里的價值管理的問題，對于整個營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系進行合理的價值組合，重新界定渠道商的價值架構(gòu)和價值分配，以保證未來幾年內(nèi)營銷渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性和利益均衡性，誰家搞清楚了這個問題，誰就有可能走在新一輪高端白酒營銷的前沿，誰就能快速擺脫本輪危機。 第三，白酒品牌和營銷價值的整合、再造與回歸勢在必行。這個問題在高端白酒市場表現(xiàn)的尤其突出。顯然，從2012年下半年開始，中國高端白酒品牌價值和營銷價值已經(jīng)發(fā)生重大改變，正像白酒營銷策劃專家任立軍所言，白酒品牌價值和營銷價值與白酒消費模式之間存在著緊密的關(guān)聯(lián)，白酒消費模式的變化勢必改變白酒品牌價值和營銷價值，如果白酒企業(yè)還是一味地傳播過去的白酒價值體系，必然造成消費者與品牌之間無法正常溝通，營銷效果也將大打折扣。正是在這樣的背景之下，我們建議高端白酒品牌做好品牌和營銷價值的整合、再造和回歸。多年來，白酒市場雖然經(jīng)歷了快速的發(fā)展的壯大，但白酒的營銷圈子實際上非常小，白酒的市場營銷運營人員也是跳來跳去，這種自體繁衍也是如今白酒企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級的時候，企業(yè)必須要認真考量的問題。
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