愛華網(wǎng)???? 盈利模式漸變 初現(xiàn)OTA雛形 去哪兒網(wǎng)赴美上市的傳聞從未停止過。 最新的消息是，其準備在今年9月赴美IPO，高盛已經(jīng)著手準備。記者就此向高盛和去哪兒網(wǎng)方面核實。兩方均未作出直接回應。 作為一家流量和覆蓋數(shù)都已經(jīng)處于領(lǐng)先地位的在線旅游網(wǎng)站，去哪兒很早就展現(xiàn)了赴美上市的決心?！拔覀円呀?jīng)具備了IPO的實力和規(guī)模，不久的將來肯定會獨立上市?！?011年，去哪兒聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO莊辰超在接受網(wǎng)易科技專訪時還強調(diào)，三年之內(nèi)一定上市。 如今，三年大限將至。8月28日，去哪兒網(wǎng)管理層在接受時代周報采訪時，卻并不愿多談上市事宜，只是稱“上市是一個水到渠成的過程”。而接受記者采訪的多名資深業(yè)內(nèi)人士向則評述說：“去哪兒是在等待合理的估值?！苯衲?月，去哪兒向眾多OTA（在線旅游代理商）強推TTS在線交易系統(tǒng)則被看做是為高估值造勢。 上市疑為股東套現(xiàn) “我們目前沒有接到公司關(guān)于上市的通知?！比ツ膬汗P(guān)部負責人告訴時代周報記者。而高盛中國區(qū)發(fā)言人則直接表示，對于去哪兒上市的問題，公司不方便評論。傳言中的兩個主角都保持默契，保持緘默。 “去哪兒還是很需要錢的?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“2011年，百度入股去哪兒的3.06億美元基本都被原始股東們套現(xiàn)。原CEO戴福瑞和原副總裁戴政離開去哪兒之后，同為原始股東的現(xiàn)任高管莊辰超和彭笑玫持股比例不到2%?，F(xiàn)在除了百度之外，剩下幾個大一點的股東就是風投。” “按照去哪兒網(wǎng)現(xiàn)在的規(guī)模，隨時都可以上市。只不過現(xiàn)在中概股在美股市場的反應并不太好，中概股不景氣就會影響去哪兒網(wǎng)的估值，所以現(xiàn)在去哪兒網(wǎng)還在等待估值達到他們預期?！眲怕米稍僀EO魏長仁向時代周報記者分析，百度入股去哪兒之時，去哪兒已有市場第一的流量，團隊也非常優(yōu)秀，股權(quán)結(jié)構(gòu)相對來說更市場化，方便百度進入。 魏長仁稱，百度當初收購去哪兒的股權(quán)就是看準去哪兒有上市的潛質(zhì)，去哪兒上市后的投資回報率會非?？捎^。 “去哪兒一直遲遲未上市，就是在等待更高的估值。這一點是肯定的，今年中概股的上市環(huán)境要好過去年，這會讓資本市場有所期待?！卑鹱稍冊诰€旅游業(yè)分析師王亭亭也如此認為。 以上業(yè)內(nèi)人士認為，去哪兒上市融資的原因，一方面是投資者需要退出，另一方面則是出于企業(yè)發(fā)展的需要。莊辰超曾對外公開表態(tài)，去哪兒的風險投資商套現(xiàn)的唯一機會和權(quán)利就是上市。 除了出于套現(xiàn)目的，去哪兒運營成本大增也或是其選擇上市來解決難題的初衷。去哪兒以往主要盈利模式是成本低廉、利潤豐厚的CPC模式，即按照點擊次數(shù)來向OTA計算廣告費的計價模式。然而，去哪兒不再甘于只做一個搜索比價平臺的角色，開始動用營銷團隊簽酒店，繞過OTA做酒店直銷，需要耗費的人力資源成本比CPC模式大得多。 TTS系統(tǒng)釀下架風波 今年4月，去哪兒網(wǎng)在酒店業(yè)務板塊力推TTS系統(tǒng)，曾險些釀成大禍。 去哪兒網(wǎng)向所有不接受對接TTS平臺的OTA提出了漲價，漲價幅度各有不同，最低40%。諸多OTA均表示無法接受，包括藝龍、同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)、住哪網(wǎng)等在內(nèi)的眾多OTA紛紛下架酒店產(chǎn)品。 在TTS系統(tǒng)中，消費者如果購買OTA放到去哪兒網(wǎng)上的產(chǎn)品，用戶預訂產(chǎn)品行為完全在去哪兒平臺上完成，包括填寫個人預訂信息、付款交易等全過程，去哪兒網(wǎng)再將生成的訂單傳給OTA，并由去哪兒網(wǎng)向相應OTA網(wǎng)站提供交易記錄和交易金額。 而此前去哪兒主打的CPC業(yè)務與此不同，消費者通過去哪兒獲得酒店信息，點擊之后將跳轉(zhuǎn)至OTA自己的網(wǎng)站，然后在OTA網(wǎng)站完成填寫個人預訂信息、付款交易等。 TTS系統(tǒng)中，在終端為客戶提供服務的OTA會接收到用戶的聯(lián)系方式和相關(guān)資料，同時，用戶的這些資料也會留在去哪兒的系統(tǒng)里；但若是CPC模式，從去哪兒直接跳轉(zhuǎn)到OTA自己的網(wǎng)站，去哪兒就只能統(tǒng)計跳轉(zhuǎn)次數(shù)，并不能獲得這些客戶的相關(guān)資料。 去哪兒方面向時代周報回應稱：“TTS其實是去哪兒網(wǎng)免費向供應商開放的SaaS （軟件運營服務）平臺，類似于阿里巴巴為淘寶和天貓商家提供的商家后臺系統(tǒng)，或者京東的POP（開放式合作）平臺，目的是為了使用戶的購買體驗更好，最大限度地保證了交易的安全性，同時大大降低了供應商自身的IT運營成本?！?p> 在資深業(yè)內(nèi)人士看來，去哪兒網(wǎng)推出TTS系統(tǒng)的最根本目的還是將客戶信息保留在自身系統(tǒng)之中。未來，去哪兒網(wǎng)極有可能繞過OTA直接與上游供應商合作。 “CPC模式有很明顯的瓶頸，主要靠流量和良性轉(zhuǎn)化，如果流量和轉(zhuǎn)化率沒有明顯增長，CPC模式的利潤增幅也不會太大，對于準備上市的公司來說，盈利模式存在瓶頸會導致上市估值空間受到限制?！蔽洪L仁分析，去哪兒為了盈利模式的可持續(xù)性，才謀圖在酒店業(yè)務上開發(fā)自有資源做直銷。 如今，去哪兒逐漸像攜程和藝龍一樣，簽酒店做直銷。去哪兒網(wǎng)聲稱，現(xiàn)已簽約3萬多家酒店。魏長仁向時代周報記者指出，這類業(yè)務實質(zhì)上和攜程、藝龍這種老牌OTA的模式是一模一樣的，需要自己的營銷團隊，成本比去哪兒主打的品牌廣告和CPC按點擊付費模式高得多?！暗碚撋蟻碚f，利潤空間也會增加很多?！?p> 遭遇集體下架事件后，去哪兒為安撫眾多OTA，下調(diào)了漲價幅度，并對于OTA加入TTS系統(tǒng)采取自愿原則。 攜程相關(guān)人士并不認為TTS不合理，“去哪兒上的產(chǎn)品和供應商很多，并不是所有的OTA都像攜程、藝龍和芒果網(wǎng)這樣有比較完整的技術(shù)體系可以對接，去哪兒的TTS系統(tǒng)其實會給很多小型的OTA帶來便利。”但是，攜程目前與去哪兒合作的度假產(chǎn)品仍是直接跳轉(zhuǎn)的CPC模式。 同程網(wǎng)等酒店業(yè)務規(guī)模較小的OTA還是選擇加入了TTS系統(tǒng)。 “對于同程網(wǎng)這類OTA來說，去哪兒還是比較優(yōu)質(zhì)的推廣渠道，去哪兒上的轉(zhuǎn)化率更高，如果漲價幅度不是太大，絕大多數(shù)OTA都可以選擇繼續(xù)與去哪兒合作下去?！蔽洪L仁解釋，“同程網(wǎng)等OTA在酒店領(lǐng)域用戶量相對較小，還處于快速發(fā)展階段，業(yè)績?nèi)允侵饕c，是否與去哪兒分享用戶信息就顯得不那么重要了，但TTS對于藝龍這種注重品牌的大型OTA來說，是原則性問題?！?p> OTA轉(zhuǎn)型之路 4月下架風波后，去哪兒終于還是妥協(xié)了。
彼時去哪兒羽翼未豐，還未掌握足夠的酒店資源，OTA的幾萬家酒店下架后，去哪兒能為用戶提供的產(chǎn)品變得十分有限，搜索比價功能形同虛設。但目前去哪兒已經(jīng)自主簽約3萬多家酒店，比攜程、藝龍的4萬家酒店相差無幾，去哪兒網(wǎng)自身產(chǎn)品豐富度的問題得到極大的解決。 “去哪兒進軍OTA市場后，對市場的掌控力度會更大，因為整體看來，中國人對在線旅游的利用率還比較低，OTA相對于原本只提供搜索平臺的去哪兒來說，發(fā)展空間更大，也給未來IPO的估值帶來更多想象空間。”魏長仁認為去哪兒做酒店直銷有利于上市。 攜程相關(guān)人士向記者表示，攜程目前只有度假產(chǎn)品與去哪兒合作，不太在意去哪兒是否做酒店直銷?！皵y程是OTA，去哪兒只是垂直搜索引擎，兩者是互補關(guān)系。但攜程一直不排除與能帶來流量的垂直搜索引擎合作。當然，去哪兒如果專注做垂直搜索引擎這個模式會好一點?！?p> 自從百度入股之后，去哪兒網(wǎng)流量大增。據(jù)勁旅網(wǎng)監(jiān)控，在被百度投資前，去哪兒和攜程流量相差無幾，但如今去哪兒的流量已經(jīng)是攜程的兩倍。百度帶來的流量效果是立竿見影的。 然而，在線旅游市場中，攜程仍然處于屹立不倒的霸主地位。 艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，中國在線旅游市場交易規(guī)模達452.7億，同比增長28.7%；其中OTA市場營收規(guī)模24.3億，同比增長22.1%；攜程、藝龍、同程所占份額依次為47%、8.7%、6.4%，位列前三。 艾瑞咨詢認為，攜程業(yè)務種類豐富，業(yè)務增長基本保持穩(wěn)定，日益激烈的市場競爭對其總體營收沒有產(chǎn)生根本影響。攜程僅第二季度凈營業(yè)收入就有12億元人民幣。而外界則猜測去哪兒2013年銷售收入應在8億以上。 “攜程在未來五至十年內(nèi)依然會非常強大，因為現(xiàn)在中國用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度并不像想象中那么高，只有北上廣這些一線城市對互聯(lián)網(wǎng)的使用率相對高一些，其他二三線城市通過呼叫中心來預訂酒店和機票的人還是占絕大多數(shù)。”業(yè)內(nèi)人士認為，“攜程的商旅用戶黏性非常高，提供的服務也是在線旅游業(yè)中最好的，攜程現(xiàn)在的業(yè)務模式更適合絕大多數(shù)中國人的習慣?！?p> 去哪兒目前則主要靠廣告盈利，并逐漸向廣告加傭金的利潤模式轉(zhuǎn)型。但去哪兒網(wǎng)的機票業(yè)務仍是靠CPC盈利。酒店行業(yè)的市場集中度非常高，市面上只有幾家大型OTA在做酒店業(yè)務，其他的幾乎沒有競爭力，但機票行業(yè)卻有幾十萬家票務代理，都可以在去哪兒網(wǎng)上競價，除了處于領(lǐng)先地位的攜程之外，整個市場顯得非常分散。
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