愛華網(wǎng)???? 4月17日，在四川水井坊股份有限公司(600779，下稱“水井坊”)2012年年度股東大會(huì)上，走馬上任不久的總經(jīng)理大米（James Michael Rice）提出要全力發(fā)展中低端產(chǎn)品，并加快海外市場(chǎng)的拓展，同時(shí)，還將重點(diǎn)開發(fā)企業(yè)（特別是民企）的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。 這個(gè)在中國(guó)呆了二十幾年、有多年快消品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“中國(guó)通”，被投資者寄予了更多的期待。但相比其前任柯明思，大米面臨的形勢(shì)更嚴(yán)峻。 嚴(yán)控三公消費(fèi)等政策，讓高端白酒企業(yè)“很受傷”，主打中高端白酒的水井坊首當(dāng)其沖。其2012年報(bào)顯示，公司2012年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.38億元，同比僅增長(zhǎng)5.38%。而其今年一季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.24億元，同比下降49.52%，幾近腰斬；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.14億元，同比下降36.79%。 作為行業(yè)新人的大米能否快速融入中國(guó)白酒這個(gè)江湖，而不是在江湖之外轉(zhuǎn)悠？他能否將水井坊拉出業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力甚至下滑的泥潭？宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)擠壓過(guò)度等弊端逐漸顯現(xiàn)，白酒行業(yè)遇拐面臨重新洗牌之際，水井坊能否重新振發(fā)？一切有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。 高端銷售碰到天花板 水井坊的前任“洋帥”柯明思上任初期曾高調(diào)定下目標(biāo)——2015年進(jìn)入中國(guó)高端白酒前三名。 對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，柯明思當(dāng)時(shí)的執(zhí)政方針是全力瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)高端，甚至超高端市場(chǎng)。水井坊推出了一系列市場(chǎng)售價(jià)高于800元的高端品牌，去年還推出售價(jià)在2000元左右的超高端品牌“菁翠”。 記者查閱水井坊2012年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2012年中高端白酒銷售收入占水井坊所有酒業(yè)收入的比例為85.48%，低檔酒的銷售收入僅占其酒業(yè)銷售收入的10.8%。 理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。戰(zhàn)況無(wú)情地打擊了柯明思。品牌影響力不敵茅臺(tái)與五糧液，價(jià)格卻高于這兩大巨頭，這使得水井坊在高端白酒市場(chǎng)的銷售始終與公司規(guī)劃的目標(biāo)有著較大的差距。帝亞吉?dú)W的入主也沒能使這種情況得到太大的改觀。 而在三公消費(fèi)受限、塑化劑風(fēng)波、行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩等一系列不良因素影響下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本以中高端白酒為主的水井坊銷售出現(xiàn)更大的困境。 一位業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在貴州茅臺(tái)（600519）、五糧液（000858）等高端白酒銷售都出現(xiàn)困境，兩者聯(lián)手推動(dòng)的降價(jià)和行業(yè)洗牌，水井坊的性價(jià)比不如他們，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還受到對(duì)手的壓制，所以更是雪上加霜。 業(yè)內(nèi)人士透露，五糧液通過(guò)主動(dòng)向經(jīng)銷商提供返點(diǎn)和要求經(jīng)銷商必須打款進(jìn)貨，引導(dǎo)渠道降價(jià)促銷，目前一批價(jià)已跌到600元左右，并對(duì)國(guó)窖1573、水井坊、舍得、夢(mèng)之藍(lán)乃至汾酒青花瓷帶來(lái)明顯沖擊。作為高端酒的代表，貴州茅臺(tái)零售終端指導(dǎo)價(jià)為1519元/瓶的53度飛天茅臺(tái)價(jià)格最低團(tuán)購(gòu)價(jià)卻每瓶只有870元。 更重要的是，在眾多高端白酒品牌開拓團(tuán)購(gòu)渠道的時(shí)候，水井坊卻忽視了這一對(duì)高端白酒來(lái)說(shuō)最重要的渠道，直到去年才成立VIP團(tuán)購(gòu)部。 同時(shí)，水井坊長(zhǎng)期堅(jiān)持推行的總代制也遭遇詬病。 白酒營(yíng)銷專家鐵犁指出，總代制很難做深做透市場(chǎng)?！颁N量沒有，品牌做得也不好，這使得水井坊多年來(lái)一直處于一個(gè)疲軟狀態(tài)?！彼J(rèn)為，當(dāng)前水井坊面臨的主要挑戰(zhàn)還在于銷售模式的轉(zhuǎn)型。未來(lái)如果想要更好地發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)將省級(jí)總代理劃分到地級(jí)總代理、多元化銷售渠道、多品牌進(jìn)入市場(chǎng)、按品牌拓展經(jīng)銷商等形式來(lái)進(jìn)一步完善其銷售渠道。 對(duì)此，水井坊副總經(jīng)理許勇表示，總代模式的穩(wěn)定性好、經(jīng)銷商專注度高，這是水井坊多年堅(jiān)持的原因。他們不會(huì)否認(rèn)它的弊端，但只是考慮如何規(guī)避或改善，而不是推倒重來(lái)。 但尷尬的是，水井坊如今非但沒有擠進(jìn)中國(guó)高端白酒前三甲，還被同為川酒的二線品牌郎酒、沱牌舍得、豐谷酒業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。 財(cái)報(bào)顯示，五糧液2012 年以272.01 億元的營(yíng)業(yè)收入繼續(xù)領(lǐng)跑高端白酒，郎酒去年的銷售收入為110億元，就連此前默默無(wú)聞的豐谷酒業(yè)去年的銷售收入都突破了30億元。而水井坊卻只有16.36億元，比2009年16.7億元的營(yíng)收還少，增長(zhǎng)近乎停滯。 值得注意的是，水井坊2012年年報(bào)顯示，在原本白酒旺銷的四季度，其凈利潤(rùn)卻創(chuàng)下了三年來(lái)的最低水平。而今年一季度，其主營(yíng)收入和凈利潤(rùn)同比下滑49%和36%。 海通證券發(fā)表研報(bào)預(yù)計(jì)，水井坊2013年銷售額將出現(xiàn)下滑。海通證券預(yù)計(jì)其2013-2014年高檔酒銷售量會(huì)受到很大壓力，高檔酒消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，而其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一，在行業(yè)下行周期的情況下，收入穩(wěn)定性較弱。 由于高端白酒銷售遇困，水井坊的現(xiàn)金流也出現(xiàn)了大幅下滑。水井坊2012年年報(bào)顯示，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~從2011年末的4.72億元，減少至2012年末的6258萬(wàn)元，降幅高達(dá)86.75%。 水井坊將經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流大幅減少歸因于加大品牌建設(shè)力度、公司發(fā)展相關(guān)費(fèi)用增加，以及上年末較大預(yù)收賬款在本期實(shí)現(xiàn)收入，同時(shí)本期預(yù)收貨款減少等原因。但業(yè)內(nèi)人士指出，品牌建設(shè)、費(fèi)用增加等因素并非導(dǎo)致水井坊現(xiàn)金流萎縮的主要原因，壓貨式營(yíng)銷難以為繼導(dǎo)致預(yù)收賬款下滑才是主因。
為取得更多的賬面資金支撐公司的轉(zhuǎn)型，水井坊被迫賣地融資。 日前，水井坊向成都鑄信地產(chǎn)開發(fā)有限公司（下稱“鑄信地產(chǎn)”）轉(zhuǎn)讓旗下子公司成都聚錦貿(mào)易公司（下稱“聚錦公司”）100%股權(quán)。聚錦公司主要資產(chǎn)為成都郫縣紅光鎮(zhèn)宋家林村、郫筒鎮(zhèn)鵑城村10社約535畝商住土地。據(jù)悉，鑄信地產(chǎn)收購(gòu)價(jià)款總額為6.76億元 。 水井坊表示，轉(zhuǎn)讓地產(chǎn)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流，會(huì)用于酒業(yè)產(chǎn)供銷還有邛崍項(xiàng)目。邛崍項(xiàng)目屬酒業(yè)技改的工程建設(shè)項(xiàng)目，而酒業(yè)產(chǎn)供銷屬銷售項(xiàng)目。 公開信息顯示，水井坊決定在成都邛崍“中國(guó)名酒工業(yè)園”內(nèi)投資近23億元建設(shè)公司新產(chǎn)品開發(fā)基地及技術(shù)改造項(xiàng)目。其中包括年產(chǎn)2.8萬(wàn)噸的基酒釀造設(shè)施、10萬(wàn)噸的儲(chǔ)酒設(shè)施，年包裝2萬(wàn)噸酒類產(chǎn)品的包裝設(shè)施等。 重啟低端市場(chǎng)困難重重 高端白酒銷量的下滑，讓一眾白酒巨頭感受到前所未有的壓力，它們開始放低身段、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加中低端白酒比重成了酒企“自救”的重要途徑。 在五糧液股東大會(huì)上，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)康橋表示，“今后要發(fā)揮全價(jià)位、全品牌優(yōu)勢(shì)。在100元~300元價(jià)位區(qū)間提供高性價(jià)比白酒，做成該價(jià)位的第一品牌?！辟F州茅臺(tái)將增資3.73億元再次擴(kuò)大主要生產(chǎn)王子酒、迎賓酒等中端產(chǎn)品的301廠的產(chǎn)能。 除了茅臺(tái)、五糧液，瀘州老窖、洋河、沱牌舍得亦紛紛表示，將加大對(duì)中低端的投入，擴(kuò)展市場(chǎng)。 水井坊董事長(zhǎng)黃建勇在水井坊2012年年度股東大會(huì)上也表示，之前公司的產(chǎn)品線一直走的是高檔和超高端路線，但現(xiàn)在國(guó)家政策有變，白酒行業(yè)的“黃金十年”或已成為過(guò)去，目前公司最緊迫的任務(wù)就是完善產(chǎn)品線，爭(zhēng)取讓自己的產(chǎn)品能夠覆蓋高、中、低端的所有消費(fèi)人群。 黃建勇表示，2013年將進(jìn)一步優(yōu)化公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變過(guò)去高度依賴高端策略，實(shí)行高端、中低端兩條腿走路的戰(zhàn)略，從高端、中高端、中低端方面不斷完善產(chǎn)品體系；鞏固經(jīng)典天號(hào)陳系列在傳統(tǒng)區(qū)域和渠道的銷售，進(jìn)一步加大“新派天號(hào)陳”在根據(jù)地市場(chǎng)的推廣力度；進(jìn)一步加大國(guó)際市場(chǎng)的開拓力度。 在黃建勇看來(lái)，目前消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化，消費(fèi)者才是真正的市場(chǎng)，做中低端產(chǎn)品，做老百姓喝得起的酒，這才是白酒業(yè)未來(lái)強(qiáng)大的生命力。 業(yè)內(nèi)人士指出，水井坊發(fā)力中低端有許多問(wèn)題需要解決，全興大曲作為國(guó)家八大名酒之一，按照國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)定，不允許被外資收購(gòu)，因此當(dāng)時(shí)為了帝亞吉?dú)W的收購(gòu)得以順利完成，包括全興大曲在內(nèi)的低端全興白酒品牌全部被剝離出全興集團(tuán)。如今水井坊發(fā)力中低端品牌，已經(jīng)無(wú)法使用被剝離出去的低端全興品牌，只能重新開發(fā)產(chǎn)品。新開發(fā)的產(chǎn)品推廣是否順利，能否像全興大曲一樣被市場(chǎng)廣泛的認(rèn)可現(xiàn)在還是個(gè)問(wèn)題。 水井坊還擁有一個(gè)定位于中高端的品牌“天號(hào)陳”。據(jù)了解，“天號(hào)陳”這個(gè)品牌早在2002年就已存在，但在全國(guó)的品牌知名度并不高。 水井坊董秘張宗俊稱，對(duì)于中低檔市場(chǎng)，水井坊采取的第一步就是重新包裝“天號(hào)陳”這個(gè)品牌，將其作為中端酒主推品牌。水井坊從去年底就開始用“天號(hào)陳”新品來(lái)打造中端的市場(chǎng)，明確地把其消費(fèi)群體定在“80后”。目前天號(hào)陳的價(jià)位從200元到600元不等。 而在銷售模式上，“天號(hào)陳”系列酒采取的是扁平化的營(yíng)銷渠道，而非水井坊沿用的總代制。 張宗俊表示，為進(jìn)一步強(qiáng)化中、低端市場(chǎng)，他們還成立了一個(gè)由大米帶頭的突擊小組，重點(diǎn)研發(fā)中低價(jià)位的酒。 大米也透露，今年將在“水井坊”和“天號(hào)陳”品牌下推出十款新產(chǎn)品搶占細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)他正在思考營(yíng)銷渠道改革，中低檔酒的市場(chǎng)策略正在醞釀中。不過(guò)，關(guān)于中低檔新品的上市時(shí)間，水井坊董秘辦公室的相關(guān)人士回應(yīng)本報(bào)采訪時(shí)表示，還沒有具體的時(shí)間表。 不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，在水井坊中外資融合的過(guò)程中，外資管理的嚴(yán)格體制，也帶來(lái)了市場(chǎng)投入不靈活的問(wèn)題，這讓許多戰(zhàn)略規(guī)劃比較死板。 在諸多高端酒企緊急調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略、爭(zhēng)相布局中端和低端市場(chǎng)、改變銷售結(jié)構(gòu)“頭重腳輕腰無(wú)力”現(xiàn)象之際，水井坊才剛剛開始加碼中端市場(chǎng)，反應(yīng)速度顯得有些遲鈍。而業(yè)內(nèi)同時(shí)將目光鎖定在中檔酒市場(chǎng)，使得中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力驟增。目前劍南春、古井貢酒、伊力特曲等中檔白酒的銷量比茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒要好得多。而水井坊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，中低端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，面臨很大的轉(zhuǎn)型壓力。 國(guó)際化征途崎嶇 海外擴(kuò)張一直是水井坊的發(fā)展戰(zhàn)略之一。與世界第一大烈酒巨頭英國(guó)帝亞吉?dú)W集團(tuán)聯(lián)姻成功后，水井坊的銷售重心由重在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)銷售并舉。他們希望借助帝亞吉?dú)W成熟的海外銷售渠道，拓展水井坊的海外消費(fèi)市場(chǎng)。 白酒國(guó)際化也是大米的前任柯明思最為看重的，柯明思在任期間，確實(shí)讓水井坊在國(guó)外的營(yíng)收大大增速。 柯明思不止一次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)水井坊的發(fā)展目標(biāo)，即借助帝亞吉?dú)W在全球180多個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，力爭(zhēng)在5年內(nèi)，在持續(xù)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也令國(guó)際市場(chǎng)占銷售量的比重上升至40%。但是從目前來(lái)看，水井坊的出口額顯然離這一目標(biāo)的距離還有點(diǎn)遠(yuǎn)。 水井坊2010年、2011年的出口業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)分別為389.45%和51.78%。然而好景不長(zhǎng)，去年上半年，被寄予厚望的出口額首度下降。2012年半年報(bào)顯示，水井坊出口實(shí)現(xiàn)收入3816.74萬(wàn)元，同比下降了2.84%。而去年全年，水井坊的出口銷售額只有7350萬(wàn)元左右。 帝亞吉?dú)W在取得水井坊控股權(quán)時(shí)也曾稱，未來(lái)5-10讓水井坊的白酒出口量達(dá)到1000噸-2000噸。而2012年，水井坊白酒出口量卻只有300多噸。 實(shí)際上，水井坊出口占總銷量10%的比例已是業(yè)內(nèi)最高。長(zhǎng)期以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求，白酒生產(chǎn)廠家對(duì)出口白酒的積極性并不太高。即便是白酒出口較多的茅臺(tái)和五糧液，其海外營(yíng)收所占貢獻(xiàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。貴州茅臺(tái)2012年年報(bào)顯示，其2012年264多億元的營(yíng)業(yè)收入中，國(guó)際市場(chǎng)的銷售業(yè)卻只有10億元，貢獻(xiàn)比例還不到4%。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)白酒制造業(yè)全年完成出口交貨值只有34.79億元。 鐵犁指出，水井坊走出國(guó)門的條件還有一定欠缺，事實(shí)上中國(guó)白酒的國(guó)際化條件還尚未完全具備。包括茅臺(tái)、五糧液等，目前都難有大突破，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)和文化因素上都有制約。 有業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前中國(guó)在國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)上對(duì)歐美的影響能力有限，歐美人對(duì)中國(guó)的白酒很難認(rèn)可，白酒實(shí)現(xiàn)國(guó)際化還有很長(zhǎng)的路要走。 隨著出口業(yè)績(jī)和國(guó)內(nèi)地位的雙雙下滑，業(yè)內(nèi)漸漸開始對(duì)水井坊“國(guó)際國(guó)內(nèi)兩條腿走路”的發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生質(zhì)疑。業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，水井坊過(guò)去執(zhí)行了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最火的時(shí)候，花很大精力想把水井坊推到國(guó)外去，國(guó)外市場(chǎng)沒有明顯效果，還丟掉了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 但在大米的規(guī)劃中，海外市場(chǎng)依舊必不可少的組成部分。水井坊依然會(huì)堅(jiān)持雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，一個(gè)輪子精耕細(xì)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一個(gè)輪子是加快國(guó)際化進(jìn)程。水井坊今年的出口目標(biāo)是1億元。 大米表示，水井坊的計(jì)劃是先從國(guó)外的免稅店開始賣起，然后是機(jī)場(chǎng)專賣店，最后進(jìn)入國(guó)外的大賣場(chǎng)和中餐館等渠道。以前在國(guó)外銷售的品牌只有“水井坊”，今年開始準(zhǔn)備讓“天號(hào)陳”也加入國(guó)際銷售渠道。據(jù)介紹，目前水井坊已經(jīng)在全球42個(gè)免稅店售賣，其他渠道已經(jīng)覆蓋了13個(gè)國(guó)家。 帝亞吉?dú)W收購(gòu)水井坊之后，迅速將水井坊推向歐洲市場(chǎng)，而作為帝亞吉?dú)W的大本營(yíng)，英國(guó)也成為水井坊登陸歐洲的第一站。有消息稱，帝亞吉?dú)W也表示今年將會(huì)把水井坊白酒的銷售擴(kuò)張至意大利、西班牙和中東，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)在國(guó)外的中國(guó)人，以降低水井坊對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的依賴。 根據(jù)水井坊的公告，2012年向帝亞吉?dú)W出口銷售收入6813萬(wàn)元，較2011年增長(zhǎng)33%；2013年預(yù)計(jì)與帝亞吉?dú)W的關(guān)聯(lián)交易金額為1.02億元。 大米表示，到2016年海外銷售額占公司總銷售額比重將從現(xiàn)在的10%上升到40%。在短期至中期，海外華人以及到海外旅行和公干的中國(guó)人將成為核心海外買家。但是“未來(lái)的終極目標(biāo)肯定是海外的主流人群”。 但有行業(yè)研究員指出，水井坊應(yīng)當(dāng)將海外華人群體作為目標(biāo)出發(fā)點(diǎn)，非華人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)白酒的口味難以接受，所以白酒的海外市場(chǎng)潛力可能有限。 許勇也坦承，水井坊的國(guó)際銷售是分階段的，終極目標(biāo)是進(jìn)駐國(guó)外主流消費(fèi)渠道，被主流的消費(fèi)群體認(rèn)可和接受，但這需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。
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