愛華網(wǎng)奧運家族 蓋棺定論——訪勝三管理咨詢公司總裁包貴格當前國際奧委會主席薩馬蘭奇宣布北京將主辦2008年奧運會，全國上下歡欣鼓舞的同時，企業(yè)家們也多了一份心思——如何跟奧運靠近一點，再靠近一點。國內(nèi)外家族企業(yè)、民營企業(yè)紛紛為北京奧運量身設計漂亮的外衣，把北京包裝成前無古人、后無來者的新奧運。經(jīng)過一輪接一輪激烈競爭和殘酷淘汰，22家合作伙伴，10家贊助商和14家獨家供應商的良苦用心贏得國際奧組委和北京奧組委的青睞，脫穎而出。這些企業(yè)中家族企業(yè)占不少比例，包括可口可樂、三星、金龍魚、俏江南等，其中可口可樂、三星、百威都是奧運會的?？停蟛糠种袊易迤髽I(yè)都是首次參與奧運贊助。在為奧運設計完漂亮外衣后，他們要為自己好好打扮，才能襯得上中國人為之驕傲的體育盛事。然而在這個關卡上，有些企業(yè)華麗地完成首次亮相，但部分企業(yè)則被遠遠拋在身后。對奧運興趣漸濃aihuau.com1勝三管理咨詢公司與其合作伙伴CSM媒介研究所7月公布了中國消費者對奧運偏好的調(diào)查研究結(jié)果，并評選出企業(yè)奧運營銷大戰(zhàn)中的贏家和輸家。據(jù)勝三公司總裁包貴格（Greg Paull）介紹，該調(diào)查在中國10個城市展開，每3個月調(diào)查一次，采用面對面歷時1小時的采訪，追蹤消費者對奧運的關注程度、偏好指數(shù)以及與奧運相關企業(yè)的熟悉程度等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們對奧運的的興趣越來越濃，超過93%的被訪者對奧運表示有強烈的興趣，這也是調(diào)查開展以來的最高值。本土企業(yè)伊利成大贏家在該調(diào)查中，奧運合作伙伴、贊助商和供應商在幾年的奧運營銷大戰(zhàn)中也已經(jīng)分出勝負?？煽诳蓸泛鸵晾c奧運關聯(lián)度提高了約20%，成為大贏家。調(diào)查顯示，飲料巨頭可口可樂和伊利在奧運前3個月的認知度、購買傾向、奧運理念契合和宣傳回想四個方面都獲得了大幅提高。有專家認為，奧運營銷戰(zhàn)略的關鍵之處在于能否把奧運品牌、自身品牌和消費者緊密聯(lián)系起來。包貴格也同意這個說法：“可口可樂的秘密在于將消費者體驗和運動員經(jīng)營進行了很好的結(jié)合，并且非常關注一些其他贊助商所忽視的地方。”兩年前可口可樂花了很大力氣做促銷，讓消費者上網(wǎng)玩游戲贏獎品，吸引了兩千萬中國人的參與，“那么他們就有兩千萬人可以視作目標消費群，比做電視廣告等更加有效?！?p>和許多中國企業(yè)一樣，伊利也是首次參與奧運贊助，卻和經(jīng)驗豐富的可口可樂一同登上“冠軍寶座”。“伊利是我們調(diào)查范圍中最出色的中國企業(yè)?！卑F格表示。伊利不僅邀請劉翔做其代言人，還邀請了劉翔的父母，以快樂的家庭為概念，對全民奧運的信息做了很好的詮釋。非贊助商蒙?！跋旅退帯?p>調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，頂級贊助商不單統(tǒng)治著主流大眾媒體，還積極圍繞奧運火炬?zhèn)鬟f和自身品牌展開各種豐富多彩的地面活動。在4月至6月，頂級贊助商可測量的廣告花費達到了91億人民幣，比之前三個月上漲了49%，贊助商在中國主要城市的線下活動已經(jīng)達到空前的水平。此外，在這三個月里，電視節(jié)目贊助活動也達到了空前的水平，其中包貴格認為可口可樂邀請劉翔、郭晶晶等有代表性運動員拍電視廣告是成功之舉。贊助商贊助的電視節(jié)目的播出總時間上漲了65%，特別是以可口可樂、三星和聯(lián)想?yún)f(xié)辦與奧運火炬?zhèn)鬟f相關的電視節(jié)目。另外，本土牛奶企業(yè)蒙牛雖然不是贊助商，但在競爭對手伊利的強勁推動力下，贊助的央視電視節(jié)目總時間超過了50小時，是其他企業(yè)的4倍多。它們贊助的蒙牛酸酸乳音樂風云榜頒獎盛典在本輪取得了最高的收視率，同時也加大了消費者認知的混淆。輸家缺乏明確宣傳信息可口可樂和伊利的優(yōu)勝點還在于有明確的宣傳信息。包貴格對記者表示：“可口可樂和伊利集中宣傳某個富有娛樂性的信息，而其他企業(yè)仍然掙扎著定位他們的宣傳意念，他們在過去兩年比可口可樂多投入一倍資金，卻沒有取得等同的效果?！?p>在這場營銷大戰(zhàn)中，還有很多家族企業(yè)沒有獲得與投入相當?shù)幕貓螅F格認為這些企業(yè)都很有策略，但沒有把精力集中在建立品牌形象，失去了可口可樂、伊利、聯(lián)想等明確和始終如一的目標?！八麄円苍S沒有失去銷售額，卻失去了與奧運之間的聯(lián)系。”UPS與LENOVO奧運企業(yè)該如何比賽中國企業(yè)如何借助奧運塑造品牌，開展營銷，已經(jīng)成為當前的各大媒體的熱門話題。我們看到的境況是中國企業(yè)在奧運盛會中八仙過海各顯神通。無論如何北京奧運會都應該成為中國企業(yè)千載難逢的機遇，無論我們做得如何，只要我們?nèi)プ?，就是一個良好的開始。讓品牌與消費者價值相聯(lián)奧運營銷原則就是把奧運精神、品牌內(nèi)涵和與消費者聯(lián)系這三點連成一線。這樣既能體現(xiàn)社會價值，又能創(chuàng)造商業(yè)價值。作為企業(yè)贊助奧運會或者任何賽事的營銷活動，都必須回答兩個問題：第一，擁有贊助商的地位是否能夠刺激消費者，增加品牌認知度和產(chǎn)品銷量；第二，市場營銷人員能否有效運用贊助商的地位宣傳和促銷，從而使產(chǎn)品銷售量增長的收入能夠平衡贊助費用的支出。要想獲得營銷效應，就必須仔細地考量消費者。那么接著要搞清楚的問題就是：第一，你的客戶中有多少人對這樣的賽事感興趣，通過贊助可以與他們進行很好的溝通嗎？第二，這項賽事和品牌之間是否存在著某種合理的聯(lián)系？第三，通過贊助活動能否在品牌定位與消費者利益之間建立起一種獨特、可信的連接？和北京奧組委的合作不僅讓UPS再次贊助奧運，也是其第一次直接贊助主辦國。2007年第二季度報告顯示，UPS的主要收益已經(jīng)完全來自國際市場。“中國是全球市場的中心?！盪PS亞太區(qū)北京奧運會贊助與運營副總裁陳學淳解釋道，“要進入中國市場，同樣需要告訴中國人民，我們不光看好這個市場，更要貢獻于這個市場，我們直接提供對奧運的支持，對政府和顧客都是很強烈的表態(tài)?！?2005年7月27日，北京奧組委宣布，UPS成為北京奧運會唯一的物流和快遞服務贊助商。UPS將向北京奧組委提供全方位的物流咨詢服務，并協(xié)助奧組委策劃和執(zhí)行北京2008年奧運會的物流運作計劃。奧運會期間，UPS還將為奧組委所有指定的地點提供快遞及其他物流服務。 UPS的客戶群非常廣泛，或者說它們是用戶的決策人，或是能影響到選擇快遞和供應鏈解決方案供應商的人。他們可能是部門經(jīng)理、辦公室經(jīng)理、秘書、前臺、企業(yè)主或物流專員等，也就是說每個人都可能是選擇快遞物流服務的人。UPS的品牌訴求是為你傳遞更多，而且準確無誤，能讓客戶放心。UPS的廣告?zhèn)鬟f不是品牌形象的空洞訴求，而是客戶價值的有效傳遞。通過北京、上海、香港調(diào)查研究證明，UPS找張豐毅當廣告片的主角，他富有經(jīng)驗和熱心，而且他的信念更能打動中國消費者，能更好地體現(xiàn)UPS的特征。這僅僅是一個標志，更重要的是UPS不僅僅將貨物準時地運達場館，時間還精確到把場地布置好。我們可以想象UPS僅僅是一家物流公司，而非體育場地器材安裝服務公司，但UPS卻聯(lián)合專家，共同進行場地設施安裝的規(guī)劃，這樣就能使體育器材的運輸、安裝，流程更加精確，從而為客戶提供的不僅僅是物流服務，而是完整系統(tǒng)的供應鏈解決方案。這與UPS的品牌定位以及客戶價值的創(chuàng)造緊密相連，只是通過奧運贊助活動，有效地展示出來。在全球范圍內(nèi)，UPS提供一站式服務，因為UPS知道，用戶希望與一個承運人打交道就能夠辦妥所有事情。因此，在過去的幾年中，UPS將自己定位于一站式承運商和供應鏈解決方案供應商。UPS的顧客希望UPS能夠以這樣一個供應鏈系統(tǒng)幫助他們獲得在速度、成本和顧客服務方面的競爭優(yōu)勢。UPS品牌傳播是與消費者價值相聯(lián)。同時，UPS在商業(yè)運作上也不斷提升為客戶創(chuàng)造價值的能力。目前，UPS每年大約投資11億美元用于信息化建設，包括貨物全程跟蹤系統(tǒng)、快速分揀系統(tǒng)、清關系統(tǒng)等。除了高科技手段，UPS還特別強調(diào)員工培訓，以貨運司機為例，為確保投送的準確、及時、安全，UPS規(guī)定了300多個標準技術動作。這種細致到近乎苛刻的培訓傳遞著UPS的服務理念。 獨資后的UPS一方面抓緊在中國市場的網(wǎng)絡布局，另一方面也積極進行品牌營銷。2007年第一季度跟去年的第一季度比較，亞太區(qū)增長了20%，當然中國市場在這方面做出了很多貢獻。目前UPS市場的增長率是25%至28%之間，但中國市場已經(jīng)超過了這個增長率。構建清晰的運營模式
一旦奧運營銷確立，就應該將其當成一個獨立的商業(yè)運作，而不僅僅是一個項目，因為既然是商業(yè)運作，就應該有其獨特的戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式及運作系統(tǒng)與流程，這樣才不會限于狹隘的產(chǎn)品或品牌形象的片面思考，可以更深刻地挖掘其商業(yè)價值，將奧運資源整合并轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，開創(chuàng)更為廣泛的盈利空間。同時，通過品牌體驗和感受，將客戶的體驗轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實可見的收入。聯(lián)想本次奧運品牌的運作也具有一定的示范效用。在成為TOP贊助商后，聯(lián)想所進行的首個營銷活動是一項歷時3個月、覆蓋全國近百個城市的“我支持，我參與”主題奧運推廣活動。除了各種造勢活動外，聯(lián)想還針對奧運推出了特殊產(chǎn)品，比如幾乎與北京奧運吉祥物發(fā)布同時推出的帶有吉祥物標志的U盤，和在歐洲推出的一款筆記本電腦。聯(lián)想科技奧運戰(zhàn)略致力于以卓越的產(chǎn)品、技術和服務，打造穩(wěn)定的信息系統(tǒng)，支持2008年北京奧運會的順利進行。針對奧組委和賽事運營，聯(lián)想制訂了技術設備計劃、IT運營服務計劃；針對各國代表團和全球媒體，聯(lián)想制訂了奧運網(wǎng)吧計劃、多品牌電腦維修計劃；針對現(xiàn)場觀眾，聯(lián)想制訂了數(shù)字奧運體驗館計劃。為了更好地向觀眾展示奧運科技帶來的全新體驗，聯(lián)想將在奧林匹克公園實施“數(shù)字奧運體驗館”計劃，為前來參觀的觀眾解密奧運背后的科技支持，讓觀眾感受最先進的數(shù)字科技產(chǎn)品，感受奧運品質(zhì)的前沿數(shù)字生活。北京奧運“祥云”火炬設計團隊原班人馬，作為聯(lián)想天逸筆記本電腦的設計團隊，傾力打造了聯(lián)想天逸F21火炬典藏版紀念機型，象征千年中國印象的“漆紅色”與“祥云”圖案交相輝映，與奧運火炬如出一轍。因此，奧運營銷不僅僅要靠強大的資金實力，還要靠系統(tǒng)思考與創(chuàng)意能力，更重要的是奧運贊助不僅僅是營銷問題，還是奧運運作的模式與系統(tǒng)。這能夠讓我們跳出奧運營銷的層面，思考奧運企業(yè)品牌運作的話題。奧運盛典已經(jīng)開幕，雖然不能及時為中國贊助奧運的企業(yè)作更及時的探討，但是我認為企業(yè)管理的理念都是相通的，奧運營銷的討論，也有助于我們重新認識品牌戰(zhàn)略管理的價值，以及體育賽事贊助的方法。愿中國的企業(yè)在奧運賽場上，一展風采，品牌脫穎而出，更好、更穩(wěn)健地走向成功，走向國際。
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