愛華網(wǎng)???? 中國的服裝企業(yè)的表面繁榮終于被市場庫存的無限積累所打破，我們姑且稱之為服裝企業(yè)的泡沫，有人說這個(gè)泡沫是由李寧進(jìn)入困境而破裂，其實(shí)，早在之前，各服裝企業(yè)就已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，尤其是2008年世界金融危機(jī)開始，表現(xiàn)的尤其突出，只是那時(shí)由于4萬億的刺激，還呈現(xiàn)出表面上的繁榮。網(wǎng)上流傳這樣的觀點(diǎn)：“如果中國所有的服裝企業(yè)停業(yè)，僅庫存量也夠在服裝市場上銷售三年?！?p> 這不是危言聳聽！2012年，李寧、安踏、匹克、361度、美邦、凡客等眾多服裝品牌經(jīng)歷了一場高庫存危機(jī)，42家上市服裝企業(yè)的存貨總量高達(dá)數(shù)百億元，存貨絕大多數(shù)為過季商品，這導(dǎo)致許多服裝企業(yè)的打折潮和關(guān)店潮興起一時(shí)，甚至還荒唐地催生了以解燃眉之急的“庫存清理公司”。 那么是不是所有的服裝企業(yè)都會(huì)面臨著這樣的問題呢？據(jù)說，所有體育運(yùn)動(dòng)裝備企業(yè)都面臨著庫存壓力，而其他服裝企業(yè)并未全部受到庫存壓力的影響。當(dāng)眾多服裝企業(yè)在庫存危機(jī)里掙扎的時(shí)候，七匹狼早已通過獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)分銷模式消化了庫存，活出了“狼的另一面”。 布局電商打造穩(wěn)定的電商經(jīng)銷格局 如狼一般的敏銳和迅捷，七匹狼早在2008年紡織服裝企業(yè)普陷危機(jī)之際，就已開始瞄準(zhǔn)蓬勃興起的電子商務(wù)，并于同年6月在淘寶開設(shè)了七匹狼官方旗艦店，試圖在電商渠道開辟一塊新的疆土。但是在電商渠道如何系統(tǒng)地進(jìn)行戰(zhàn)略布局，七匹狼當(dāng)時(shí)并無可行的策略。顯然，由于當(dāng)初電商并不成熟，七匹狼也只是參與進(jìn)去而已，這種敏銳的戰(zhàn)略眼光和超強(qiáng)的執(zhí)行力讓七匹兒狼在電商布局上面走在了前面。 狼總是會(huì)堅(jiān)持地看住獵物，一旦時(shí)機(jī)到來就會(huì)伺機(jī)而動(dòng)，一舉拿下獵物。契機(jī)終于在2009年到來了。當(dāng)年淘寶開創(chuàng)的“雙11”促銷活動(dòng)大肆鋪開，七匹狼也借此沾了網(wǎng)絡(luò)銷售的光，業(yè)績初見成效。此后，包括七匹狼在內(nèi)的很多品牌旗艦店被（淘寶）邀約：今后要加強(qiáng)直營店的功能，并提出了相應(yīng)的運(yùn)營策略和指導(dǎo)建議。七匹狼開始認(rèn)真思考電商到底該怎么做。電子到底怎么做，這里面想存在的是機(jī)會(huì)還是危險(xiǎn)，其實(shí)當(dāng)初七匹狼還沒有想得特別清楚，但狼的商業(yè)嗅覺讓他們清楚地意識(shí)到，馬云的那句話“不做電商，就無商可務(wù)”或許是正確的。 這時(shí)候問題卻來了。2010年“雙11”熱潮再起，又一次帶動(dòng)了品牌商的快速增長。但與其他品牌商不同的是，七匹狼在網(wǎng)絡(luò)渠道已有參差不齊的分銷店存在，大多是線下經(jīng)銷商銷售尾貨的店鋪，有些已經(jīng)初具規(guī)模，并自發(fā)形成一方市場，這給七匹狼整合網(wǎng)絡(luò)渠道帶來很大困難，如果不堵住分銷商，對(duì)七匹狼的渠道管控會(huì)構(gòu)成阻力。七匹狼的電子商務(wù)之路遇到了來自同樣充滿狼性的各個(gè)分銷商。要知道狼的團(tuán)隊(duì)是有秩序的，如果不能統(tǒng)一成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，就有可能成為群狼之間的內(nèi)戰(zhàn)，后果不堪設(shè)想。
與其戰(zhàn)斗，還不如聚焦合力，反正大家都是在銷售七匹狼的產(chǎn)品。一開始，七匹狼實(shí)行強(qiáng)硬的打壓政策，禁止分銷商在網(wǎng)上開分銷店，期望以此快速拉動(dòng)旗艦店的增長，但卻事與愿違，就此與分銷商展開了一場拉鋸戰(zhàn)。后來七匹狼發(fā)現(xiàn)一些分銷店通過自己的努力，實(shí)現(xiàn)了很大的業(yè)績?cè)鲩L，便嘗試性地改變策略——“抓大放小，招安扶持”，開始重點(diǎn)培養(yǎng)大經(jīng)銷商。 七匹狼找來規(guī)模較大的店主進(jìn)行意愿性約談，誰愿合作便給予官方授權(quán)，通過規(guī)范的經(jīng)銷商管理規(guī)則，將他們培養(yǎng)成為“正規(guī)軍”，從而更加從容地賣貨。2011年，七匹狼賦予這些分銷商合法身份，得到授權(quán)的分銷商在七匹狼的電商渠道上步入正軌。 現(xiàn)在，經(jīng)過四年的精心梳理，七匹狼的電商渠道體系更像一座金字塔：旗艦店在塔尖，中間是分銷商，而最下層則是專賣店及工廠店。 七匹狼的電子商務(wù)布局最能體現(xiàn)狼性，因?yàn)樗麄冞x擇合作，而不是打壓，充分發(fā)掘了合作精神，達(dá)到了事半功倍的效果，避免了無謂的內(nèi)耗。 在電子商務(wù)攻堅(jiān)戰(zhàn)上團(tuán)隊(duì)精神再次體現(xiàn)出來 七匹狼如何進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，如何進(jìn)行團(tuán)隊(duì)分工，如何與競爭對(duì)手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)，等等，一系列問題都擺在了團(tuán)隊(duì)面前。 旗艦店對(duì)于七匹狼電商的意義是信息發(fā)布和品牌推廣，它產(chǎn)生的銷量可能不是最大的，但是其新品的同步、價(jià)格和顧客購買體驗(yàn)是“高高在上”的。而對(duì)于“收編”來的分銷商，承擔(dān)更多的分銷量則是他們今后的任務(wù)，七匹狼期待分銷商真正成為電商的主角。 被“招安扶持”的分銷商中，最終有七個(gè)實(shí)力強(qiáng)者脫穎而出，可是他們之間在款式和價(jià)格上仍存在“撞車”現(xiàn)象，此時(shí)對(duì)貨品的梳理和對(duì)分銷商的管控成為當(dāng)務(wù)之急。為杜絕線上分銷商之間的渠道混戰(zhàn)，七匹狼制定了有序可控的管理規(guī)則：按照用戶族群進(jìn)行品類與款式的差異化區(qū)分，每個(gè)分銷商握有自己擅長的品類，根據(jù)自己的強(qiáng)項(xiàng)去做諸如新品推廣、尾貨處理、數(shù)據(jù)營銷分析等不同業(yè)務(wù)。 七個(gè)分銷商“一人盯一個(gè)品類”，合起來則如同“七匹狼”開展群狼作戰(zhàn)，但不允許內(nèi)部出現(xiàn)惡性競爭?！拔覀儼阉醋鲆环N群狼戰(zhàn)術(shù)?！辩姖龍?jiān)信，這是一場群策群力的營銷戰(zhàn)。 不過，每個(gè)分銷商在銷售過程中，都會(huì)掌握一個(gè)最優(yōu)的品類?！叭绻l家的褲子賣得好，銷量占到七匹狼褲子整體銷售的30%以上，我們將會(huì)重點(diǎn)扶持這一家，把褲子這個(gè)品類做到最好。”鐘濤解釋說。七匹狼商品部針對(duì)各分銷商的優(yōu)勢給予單獨(dú)的扶持，但是唯一遵循的是統(tǒng)一的價(jià)格政策和統(tǒng)一的政策體系。 價(jià)格統(tǒng)一對(duì)于分銷商是個(gè)不容妥協(xié)的硬指標(biāo)。但是什么樣的政策才能激活電商渠道的動(dòng)力，從而使分銷商也能越做越大？ 七匹狼采用兩個(gè)辦法：一是多渠道配制，扶持分銷商向不同的平臺(tái)拓展，增強(qiáng)他們抵抗市場壓力的能力；二是單獨(dú)返點(diǎn)，鼓勵(lì)分銷商將自己有把握的品類全部買斷，并給予他們單獨(dú)的返點(diǎn)，為分銷商降低了成本。 團(tuán)隊(duì)的力量是無限的，正是這樣一支由七匹狼旗艦店和分銷商組成的超級(jí)團(tuán)隊(duì)，在頭狼的引導(dǎo)下，快速地步入了電商的正軌，成就了其沒被市場甩在后面的奇跡。 線下銷售新品，線上處理庫存 漸入佳境的七匹狼不會(huì)滿足于“一只羊”，他們的電商布局顯然也不是僅此而已，接下來的渠道深耕便成為當(dāng)務(wù)之急。 從2012年開始，七匹狼全力按照梳理后的電商渠道體系運(yùn)作，并加大對(duì)分銷商的扶持力度，進(jìn)一步釋放了他們的正能量，銷售業(yè)績一路突飛猛進(jìn)。目前，在七匹狼的整體銷售中，電商渠道的銷售占比為5%。 2013年，李寧已經(jīng)多次與凡客誠品聯(lián)合消化庫存，其實(shí)，七匹狼早已意識(shí)到電子商務(wù)市場是消費(fèi)庫存的最為有效的渠道，事實(shí)上也驗(yàn)證了七匹狼的判斷。 我們常常講生態(tài)圈營銷，七匹狼已經(jīng)再不是只會(huì)抓羊的狼，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了養(yǎng)羊，他們的市場營銷是在做一種格局，一種營銷生態(tài)。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家指出，七匹狼是非常聰明的企業(yè)，他們所建立起來的OTO的市場營銷模式創(chuàng)造性地解決了服裝品牌的庫存問題，也為企業(yè)甩掉了一個(gè)大大的包袱，不用像李寧那樣，為了甩庫存而甩庫存，那樣就太艱難了，灰太狼什么時(shí)候真正抓到過羊，或許就是這個(gè)道理。
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