愛華網(wǎng)???? 2013年的衛(wèi)浴九巨頭“龍頭鉛超標(biāo)”中槍事件必然將成為影響家居行業(yè)里程碑式的重大事件，更甚至可能成為未來中國營銷教科書中的案例經(jīng)典。 一、事件回顧：龍頭大戰(zhàn) 首先我們簡單回顧一下事件的來龍去脈：7月14日，上海電視臺報(bào)道，通過對13個龍頭樣品進(jìn)行32小時的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其中9個品牌的龍頭浸泡水鉛含量超過了國家標(biāo)準(zhǔn)，而且更加詭異的是涉及的品牌全部是國際和國內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。中槍企業(yè)均表示對報(bào)道的結(jié)果提出質(zhì)疑，而上海電視臺報(bào)道中的檢測結(jié)構(gòu)華東理工大學(xué)卻聲稱是某研究生的私人行為，與學(xué)校無關(guān)。 但即使是這樣一個沒有正規(guī)機(jī)構(gòu)承擔(dān)檢測結(jié)果的報(bào)告已經(jīng)引起天下大亂了，一方面是中槍企業(yè)紛紛采取措施，通過各種途徑公布國家機(jī)構(gòu)檢測合格的公告，另一方面通過各種途徑尋找制造該事件的幕后黑手。從業(yè)內(nèi)人士的分析來看，媒體是有組織的對“龍頭鉛超標(biāo)”進(jìn)行大量的追蹤報(bào)道，之所以說有組織是因?yàn)閹缀跛械拿襟w都是如出一辭，報(bào)道時間整齊劃一，而且報(bào)道主題甚至直接演變?yōu)椤爸灰倾~龍頭就一定都含鉛”。 這下子不但引起了中槍企業(yè)的激烈反應(yīng)，更是引起了衛(wèi)浴五金企業(yè)的集體回應(yīng)。第一，銅制龍頭占據(jù)了整個行業(yè)90%以上的份額，如果指責(zé)成立，那就等于砸了幾千家企業(yè)的飯碗；其次，衛(wèi)浴行業(yè)新兵蘇泊爾在短短一個月時間內(nèi)在央視投入上千萬的廣告費(fèi)，高調(diào)宣傳“無鉛龍頭”推廣不銹鋼水龍頭，被業(yè)內(nèi)指為事件的幕后策劃者。 于是，一場“不銹鋼龍頭大戰(zhàn)銅龍頭”的世紀(jì)大戰(zhàn)拉開序幕。 從7月下旬，針對蘇泊爾的公開指責(zé)在媒體開始增多，主要集中在兩個方面：第一，有媒體開始不斷揭露蘇泊爾是習(xí)慣于制造恐怖營銷的“慣犯”，甚至把1995年蘇泊爾與雙喜之間的“高壓鍋恩怨”翻了出來不斷通過網(wǎng)絡(luò)重放；另一方面，針對不銹鋼材料做龍頭存在的潛在危害也開始不斷在媒體出現(xiàn)，甚至早就賣給法國人的蘇泊爾炊具也成了被打擊的靶子，重點(diǎn)集中在不銹鋼材料存在錳、鎳等重金屬超標(biāo)，而且不銹鋼做龍頭成本高、國家標(biāo)準(zhǔn)缺失，有太多潛在的危害。衛(wèi)浴行業(yè)資深人士林津先生甚至在媒體呼吁，就此敢與蘇泊爾衛(wèi)浴的老當(dāng)家蘇董事長以命相賭。而蘇泊爾衛(wèi)浴卻表現(xiàn)地非常淡定，一邊回應(yīng)該事件與其無關(guān)，另一方面加快了推廣“無鉛龍頭”的節(jié)奏。 通過最近媒體的報(bào)道來看，“不銹鋼龍頭大戰(zhàn)銅龍頭”的戰(zhàn)斗并沒有隨著天氣的轉(zhuǎn)涼而降溫，甚至有升級蔓延之勢，而且對立的雙方也逐漸清晰起來，蘇泊爾成為與銅龍頭陣營明確的打擊對象。蘇泊爾衛(wèi)浴高調(diào)做“公益”向全國10000所幼兒園捐贈“不含鉛”的不銹鋼龍頭，而立即引起行業(yè)及媒體的強(qiáng)烈指責(zé)：是在拿沒有權(quán)威檢測的半成品拿幾百萬兒童做試驗(yàn)。 二、誰是贏家 寫到這里，不銹鋼與銅龍頭的世紀(jì)大戰(zhàn)暫且高一段落，但我們有理由相信故事遠(yuǎn)沒有結(jié)束。最近不斷有媒體朋友向我打聽事件的內(nèi)幕，我的回答很簡單：只談現(xiàn)象不談內(nèi)幕。不銹鋼和銅兩種類型的材料究竟孰優(yōu)孰劣我就不在這里羅嗦，至于誰來承擔(dān)這一責(zé)任我也無權(quán)判定，但這場戰(zhàn)爭的輸贏已經(jīng)有了結(jié)論。
不管水是該事件的主謀，與大多數(shù)人不同，我都不認(rèn)為蘇泊爾衛(wèi)浴是這次事件的贏家。原因有三：第一，盡管從天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)來看蘇泊爾衛(wèi)浴的關(guān)注度和成交量都有了大幅度的提升，但蘇泊爾已經(jīng)引起了全行業(yè)的公憤，接下來必將面臨全行業(yè)的集體打壓；第二，短期的業(yè)績成長并不能掩飾蘇泊爾進(jìn)入衛(wèi)浴的戰(zhàn)略性失誤，只可能誤導(dǎo)其在錯誤的道路上繼續(xù)狂奔；第三，蘇泊爾沒有完成制造和渠道的基礎(chǔ)布局，過早的暴露了實(shí)力和戰(zhàn)略意圖，提高了衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)有大佬們的警惕，必然會引來強(qiáng)大對手對其的圍剿。 蘇泊爾衛(wèi)浴面臨銅龍頭陣營的打壓可能會體現(xiàn)在兩個方面：首先是競爭對手會以“其人之道還制其人之身”，蘇泊爾衛(wèi)浴強(qiáng)調(diào)無鉛，但并不意味著不含其它重金屬，所以接下來“不銹鋼龍頭錳、鉻超標(biāo)，不能殺菌”會成為競爭對手攻擊的重點(diǎn)；不銹鋼龍頭屬于新興的產(chǎn)品，在國家標(biāo)準(zhǔn)方面存在空缺，銅龍頭的問題是超標(biāo)，而不銹鋼龍頭會因?yàn)椤盁o標(biāo)準(zhǔn)”成為打擊對象。另一方面從市場層面來看，不銹鋼龍頭的成本沒有優(yōu)勢，而含不含鉛消費(fèi)者只對飲用水部分的產(chǎn)品關(guān)注，但這部分產(chǎn)品的占整個衛(wèi)浴產(chǎn)品的比重很小(只有廚房龍頭、面盆龍頭）。蘇泊爾衛(wèi)浴在終端將面臨競爭對手全方位的價(jià)格競爭，只要蘇泊爾有動作就會引發(fā)競爭對手的針對性打擊。 而回到根本性的問題上，經(jīng)歷過此次事件蘇泊爾衛(wèi)浴將自己逼上了一條不銹鋼龍頭的不歸之路。對小的創(chuàng)業(yè)者而言，機(jī)會是公司的經(jīng)營導(dǎo)向，而對于已經(jīng)完成數(shù)十億身家的蘇泊爾來說，卻已經(jīng)不能在走機(jī)會主義的道路，正確的戰(zhàn)略才是企業(yè)成功的保障。而一旦出現(xiàn)方向性錯誤，大企業(yè)缺乏改正錯誤的勇氣，而只會通過龐大的資源投入將錯就錯來為自己的決定尋找論據(jù)。 21世紀(jì)是品牌競爭時代，從蘇泊爾的管理層內(nèi)心來分析，或許最大的心理優(yōu)勢就是建立在蘇泊爾強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)上面的。毫無疑問，蘇泊爾是一個知名的品牌，但有一個前提那是局限于炊具行業(yè)，即使是在最相關(guān)的廚電行業(yè)其品牌價(jià)值也大大折扣：例如燃?xì)庠?、豆?jié){機(jī)、抽油煙機(jī)等。所以，蘇泊爾作為其在衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的品牌標(biāo)示并非就意味著能被消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。但對于企業(yè)經(jīng)營者和管理者而言，在進(jìn)入全新的行業(yè)之初，基于“趨利避害”的思維，試圖借助原有的品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“事半功倍”的效果，但恰恰可能是這種借勢的思維導(dǎo)致錯誤的判斷。從行業(yè)人士的認(rèn)知來看，“廚衛(wèi)不分家”已經(jīng)成為定律，但現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中“廚衛(wèi)”卻是一對死冤家，做好廚房的做不好衛(wèi)浴，而做好衛(wèi)浴的做不好廚房，歐派和科勒目前還在演繹這個定律。從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來分析，廚房用品與衛(wèi)浴用品無法產(chǎn)生必然嫁接，甚至是對立的：廚房產(chǎn)品負(fù)責(zé)飲食，衛(wèi)浴產(chǎn)品負(fù)責(zé)排泄。所以，蘇泊爾進(jìn)入衛(wèi)浴時的品牌命名就已經(jīng)出了偏差：受到炊具強(qiáng)勢的品牌認(rèn)知制約，蘇泊爾衛(wèi)浴注定了陪太子讀書的尷尬地位。 而從蘇泊爾切入衛(wèi)浴的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇和其企業(yè)定位來看，也存在太多值得探討之處。很顯然，蘇泊爾的企業(yè)背景注定了其不會安心在衛(wèi)浴行業(yè)小大小鬧，而必定是大干一場，追求規(guī)?；l(fā)展必定成為其發(fā)展的要求。而從其選擇的不銹鋼龍頭來看，無論是國際市場還是國內(nèi)市場都是非主流、邊緣的角色，無論其性能有多領(lǐng)先，必然要經(jīng)歷一個漫長的市場教育和導(dǎo)入過程。而從不銹鋼產(chǎn)品的制造特性來說，其硬度高加工難度大，成本幾乎高出銅制龍頭一倍，推向市場與占主導(dǎo)地位的銅制龍頭相比沒有成本優(yōu)勢，也注定了只能成為小眾化市場產(chǎn)品。從這個角度來分析，蘇泊爾不銹鋼龍頭要取得預(yù)想的成功，只有將銅制龍頭集體打壓取代其市場份額才有可能，而這種可能性顯然太小。 三、中槍的九個小伙伴 回頭我們分析一下中槍的九個小伙伴，除了樂家、美標(biāo)、摩恩等幾個國際大佬，剩下的就是近幾年衛(wèi)浴行業(yè)風(fēng)頭正勁的恒潔、九牧等國產(chǎn)衛(wèi)浴大哥了。以國人的消費(fèi)習(xí)慣，我們有理由相信消費(fèi)者更愿意相信國際大佬們的說辭而不會相信所謂權(quán)威部門的檢測，更何況國際品牌主要是針對工裝市場，所以幾個中槍的國際品牌連皮毛都不會傷及。媒體曝光和所有的指責(zé)只能會促使這些巨頭們加大對市場和品牌的推廣力度，并且會不斷通過更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則提高行業(yè)的競爭門檻，從而進(jìn)一步鞏固其領(lǐng)導(dǎo)者地位。 而對于恒潔、九牧而言，短期內(nèi)的銷售業(yè)績則或多或少會受到該事件的影響，但從長遠(yuǎn)來看，對這些品牌的積極因素可能會多于不利因素。多年來衛(wèi)浴行業(yè)雖競爭激烈，但像今天這樣刀光劍影地慘烈對決卻還是第一次。尤其是對恒潔而言，從創(chuàng)辦至今似乎從沒發(fā)生過什么特別的故事，正如同它的名字，總是處于平穩(wěn)、按部就班的狀態(tài)中。而經(jīng)歷過此次考驗(yàn)后，恒潔的掌門人必然會為江湖的險(xiǎn)惡而觸及內(nèi)心，正所謂“樹欲靜而風(fēng)不止”，企業(yè)在小的時候是不會引起競爭對手的關(guān)注和打擊的，而一旦成為領(lǐng)導(dǎo)級品牌，必然面臨“樹大招風(fēng)”的困惑。經(jīng)歷過這次對決，中槍企業(yè)不但會在處理危機(jī)的能力上得到提升，而且可以通過自檢彌補(bǔ)經(jīng)營中微笑的不足和薄弱點(diǎn)。更重要的是，經(jīng)歷此劫后，企業(yè)可以消除內(nèi)心原本強(qiáng)烈的優(yōu)越感，樹立必要的危機(jī)意識，激發(fā)強(qiáng)烈的競爭意識。這對發(fā)展中的中國企業(yè)來說，尤為重要。 通過上面的分析，很顯然，這次真正的贏家恰恰是這九個中槍的小伙伴。 四、結(jié)束語 從個人的情感上來說，我非常佩服蘇泊爾衛(wèi)浴的蘇老英雄。他老人家作為一個年過70、坐擁數(shù)十億現(xiàn)金的成功人士，以多數(shù)人的眼光來看，在時下實(shí)體經(jīng)濟(jì)如此艱難的環(huán)境下，根本就沒有必要從事這么一個傳統(tǒng)的行業(yè)。蘇老前輩懷著一顆對實(shí)業(yè)充滿熱忱的心，不顧身老體弱，義無反顧加入到衛(wèi)浴行業(yè)來，拋開成敗、財(cái)富，單單就這種精神就值得行業(yè)尊重。 無論這次事件的背后究竟有多少內(nèi)幕，其實(shí)都已經(jīng)不再重要。歷經(jīng)此劫，我們有理由相信，消費(fèi)者將成為受益者，不但可以購買到更優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)浴產(chǎn)品，還可以享受到更好的服務(wù)。而經(jīng)受住考驗(yàn)的衛(wèi)浴品牌必將會劫后重生，再創(chuàng)奇跡！
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