愛華網(wǎng)???? 自洽洽1997年上市以來，瓜子行業(yè)出現(xiàn)了新一輪的格局，之前的正林、姚生記等老品牌被一躍而過，洽洽在產(chǎn)品工藝、包裝、傳播、渠道等各方面給瓜子行業(yè)帶來的新風向，摧枯拉朽般的氣勢使其迅速成為瓜子行業(yè)的老大，并且牢牢占據(jù)這個位置至今。方圓認為，洽洽的成功主要源自于其用快速消費品的手段去推廣產(chǎn)品，用休閑消費品的理念去運作品牌，而這兩點是當年其他瓜子品牌不曾想到的，被超越是必然的結(jié)果。 用快速消費品的手段去推廣產(chǎn)品。快消品給人的第一印象，應(yīng)該是超市貨架上琳瑯滿足的各種商品，從食品類的飲料、方面便、餅干到日常用品的洗發(fā)水、面巾紙、牙膏等等。上個世紀90年代末，超市已經(jīng)成為我國零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)，很多產(chǎn)品在超市的貨架上獲得了消費者的認可，從而樹立起品牌，而洽洽就是抓住了這個機遇，大力拓展超市渠道，特別是KA國際連鎖超市，洽洽均已進駐，這就符合了人們的消費習慣，從而占據(jù)了有利的終端地位，為超越競爭對手奠定基礎(chǔ)。而那些依舊在農(nóng)貿(mào)市場等流通渠道比拼的品牌，卻不知洽洽已經(jīng)走在了前列?？煜方o人的第二個感覺，就是獨特新穎的包裝。當眾多瓜子品牌依舊用著老舊而土氣的塑料包裝時，洽洽創(chuàng)意出紙質(zhì)的裝袋，典型的中式信封形狀，名稱用手寫的書法體展示，將傳統(tǒng)的中國文化演繹的很到位，包裝袋里面，“洽洽”還專門精心設(shè)計了圖文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐詩宋詞和幽默快樂的文化卡片，力求提升洽洽品牌的文化性。而這背后，更體現(xiàn)出洽洽對中國文化的理解：洽洽總部在安徽，安徽南部的徽州文化在我國地方文化中占有重要一席，文房四寶中的宣紙、徽墨、歙硯都出于此，洽洽的包裝可謂將傳統(tǒng)文化演繹的淋漓盡致。 用休閑消費品的理念去運作品牌。和洽洽的休閑消費品相比，其他品牌的瓜子可以說是副食品。炒制，簡易包裝，農(nóng)貿(mào)市場等流通渠道售賣，無不體現(xiàn)出副食品的形態(tài)。而當年洽洽最大的成功之處在于開創(chuàng)了“煮”瓜子的理念，這一點是絕對創(chuàng)新的，和眾多“炒”瓜子形成了品類區(qū)隔。如果說炒瓜子是人們茶余飯后的副食或零食，那么煮瓜子稱得上是休閑時刻的最佳選擇，因為煮瓜子的特點在于不上火，不臟手，特別適合在游玩、逛街、看電影等外出休閑時刻食用，將休閑的理念深入人心。在傳播上，洽洽當年打出“因為快樂所以流行”的品牌訴求，并且贊助類似于《歡樂總動員》等娛樂節(jié)目，這些節(jié)目內(nèi)容歡快，主要收視群體是年輕人，這樣的傳播無疑將年輕消費者涵蓋到了洽洽的目標群體中，并且讓品牌年輕化，休閑化，讓快樂休閑的意味體現(xiàn)在整個品牌傳播中，從而打敗其他競爭品牌。 憑借著創(chuàng)新的工藝、獨特的定位、差異化的渠道，洽洽將小小的瓜子做到了20億元的市場容量，幾乎是行業(yè)第二名到第四名品牌銷售量的總和。隨著實力的積累，洽洽也走上了多元化的道路，開發(fā)出薯片、堅果等系列產(chǎn)品，但是多元化道路的背后，卻存在著這樣幾個問題。
第一，洽洽的品牌形象有所局限。由于洽洽在瓜子行業(yè)的成功，消費者對洽洽的第一印象就是瓜子，洽洽要想將這一品牌延形象伸到其他食品領(lǐng)域，沒有很巧妙的方法是很困難的。薯片、堅果等其他休閑食品仍沿用洽洽這一品牌名稱，而消費者對洽洽的理解已經(jīng)局限在了瓜子，所以其他產(chǎn)品系列的拓展目前來受到了有一定的阻礙。在這一點洽洽需要像寶潔學習，寶潔的產(chǎn)品數(shù)量多達上百個，每一個都有自己的名稱，寶潔只是品牌背書，消費者不會將對寶潔的印象局限在洗發(fā)水或牙膏等某個品類中，他們記得是海飛絲、佳潔士等具體產(chǎn)品，甚至有些產(chǎn)品并不知道是寶潔公司旗下的，因此寶潔可以在很多領(lǐng)域保持一定的市場占有率。洽洽要想在多元化道路上取得更大的突破，就要想辦法將洽洽瓜子變成洽洽休閑食品，否則瓜子的深入人心反而成為了其他休閑食品發(fā)展的障礙。 第二，洽洽選擇的多元化領(lǐng)域競爭重重。洽洽進軍薯片市場，而這一領(lǐng)域已經(jīng)有樂事、可比克等強勢品牌，洽洽要和他們一起競爭，挑戰(zhàn)將是十分劇烈的。要知道樂事的背后是百事集團，強大的實力是洽洽望塵莫及的，而且樂事、上好佳、好麗友、品客、可比克等品牌已經(jīng)占據(jù)了市場將近90%的份額，洽洽要想在這里面分得一杯羹，困難可想而知。雖然洽洽在2010年推出了喀吱脆非油炸薯片，但是這一新品類似乎仍不被消費者認可。 方圓認為，薯片這種休閑食品，其目標群體相當年輕化，他們對品牌代言人十分看重，可比克請周杰倫代言，艾比利請黃曉明代言，這些偶像明星對品牌推動的作用在薯片這一領(lǐng)域十分巨大，很多青年群體，尤其是未成年的孩子們，大多數(shù)不是看中薯片的口味，而僅僅是因為喜歡代言人而選擇了這個品牌。洽洽在這一方面相比就只能是捉襟見肘了。即便非油炸算是品類的突破，就像當年五谷道場的非油炸方便面火爆一時，但是誰又能保證其他大品牌不跟隨出個非油炸呢？到時候洽洽這一僅有的優(yōu)勢再次蕩然無存，還拿什么和別人競爭？ 洽洽進軍薯片領(lǐng)域是戰(zhàn)略失誤，這一點洽洽要向旺旺食品學習。旺旺從仙貝和雪餅起家，成功拓展到旺仔小饅頭、旺旺小小酥等其他膨化食品，這些細分的品類在市場上競爭相對不是很激烈，旺旺也一直延續(xù)著膨化食品領(lǐng)導者的品牌形象，因此在這些市場也占據(jù)著相當大的份額。洽洽從炒貨行業(yè)跳入薯片行業(yè)，這一步，邁的有點大了。 第三，大本營還有待繼續(xù)穩(wěn)固。洽洽由葵花瓜子起家，奶油口味、五香口味、椒鹽口味等是其主打的系列產(chǎn)品，近年來也推出西瓜子“小而香”系列，但是在南瓜子、白瓜子和其他堅果的開發(fā)中卻乏善可陳。瓜子行業(yè)有這樣一句話“全國炒貨看安徽，安徽炒貨看合肥“，是對合肥三大瓜子品牌洽洽、真心、小劉的形象描述，但是這幾年，洽洽瓜子在口味開發(fā)上并沒有征服全國，主打產(chǎn)品的葵花瓜子的口味沒有推陳出新，雖然有綠茶瓜子和冰瓜子的推出，但也是模仿小劉等品牌，相比當年煮瓜子引領(lǐng)市場的氣勢遜色很多。炒貨行業(yè)還有很多食品可以繼續(xù)開發(fā)，南瓜子、白瓜子、板栗、花生等，洽洽在產(chǎn)品方面都還有進步的空間，但是他沒有這么做，反而將資源放在了薯片上，方圓認為甚是可惜。這一點，洽洽應(yīng)該向蒙牛學習，蒙牛在普通液態(tài)奶市場上取得成功后，不斷開發(fā)出酸酸乳、特侖蘇、 冠益乳、未來星等細分品類，圍繞牛奶做足了文章。因此洽洽應(yīng)該在炒貨上繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，鞏固好自己的大本營。 雖然目前洽洽20億元的銷售量做到了行業(yè)第一，但是和1000億元的瓜子市場，150億元的包裝瓜子市場相比，其占有率遠不能和諸如飲料、牛奶等行業(yè)前三位的品牌相提并論。洽洽現(xiàn)在的問題重重，新開拓的領(lǐng)域發(fā)展受阻，老市場不夠穩(wěn)固，真心、小劉、徽記在瓜子市場上對其威脅有增無減。李明利認為，洽洽要想在品牌上繼續(xù)提升，還是要從瓜子上進行突破，同時在品牌規(guī)劃層面和整合傳播上進行調(diào)整，才能保持行業(yè)的領(lǐng)先地位。
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