愛華網(wǎng)???? 筆者這兩年一直在幫企業(yè)做咨詢顧問的工作，招商活動(dòng)（有的企業(yè)稱之為渠道開發(fā)）是我接觸較多的工作之一。從這兩年的經(jīng)歷來看，傳統(tǒng)的招商會(huì)議，或者展會(huì)，或者人員下市場(chǎng)拉客戶的招商方式越來越顯示他的局限性，效果越來越不理想。為什么這樣說呢？依筆者的觀察，大體有以下幾個(gè)原因： 一是招商的信息多而濫，讓經(jīng)銷商無從鑒別好與壞；隨著行業(yè)的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，廠家間的產(chǎn)品或者服務(wù)同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，因此，對(duì)于廠家來說，希望擴(kuò)大分銷渠道也在情理之中，但是，優(yōu)質(zhì)的渠道資源總是有限的，這就造成的市場(chǎng)游戲規(guī)則的主動(dòng)權(quán)偏向渠道一方，也意味著優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商的選擇空間進(jìn)一步的增大，而其要求的條件也越來越苛刻。從而造成廠家的“不能承受之重”。 二是商家的“招商免疫癥”?？陀^的講，經(jīng)銷商不是沒有加盟的需求，只要是有市場(chǎng)，經(jīng)銷商永遠(yuǎn)都在選擇商機(jī)，選擇品牌。但是，市場(chǎng)沉淀下來的老經(jīng)銷商，哪個(gè)不是縱橫江湖多年，從屢次上廠家的當(dāng)，屢次從廠家不負(fù)責(zé)任的圈錢游戲當(dāng)中掙脫出來的，現(xiàn)在很多商家開始已經(jīng)有免疫力了，任你天花亂墜、口若懸河、口吐蓮花，我自巋然不動(dòng)，仿佛煉就金剛不壞之身。 三是招商的方法問題，數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的招商手段技術(shù)上已經(jīng)無法第一時(shí)間接觸到準(zhǔn)目標(biāo)客戶。比如，人員現(xiàn)場(chǎng)拜訪這一傳統(tǒng)開發(fā)客戶的手段正體現(xiàn)其效率越來越低的一面（周期長、接觸效率低、說服周期長）。比如拜訪效率低，一人一天最多也只能跑一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的一部分客戶，依筆者的經(jīng)驗(yàn)，隨便一個(gè)省，沒有一個(gè)月以上的時(shí)間，根本無法有效的走完，陌生拜訪除非實(shí)行人海戰(zhàn)術(shù)，否則一人一天拜訪的效率是很低的。比如接觸效率低，陌生拜訪的招商方式，業(yè)務(wù)人員未必能有效的第一時(shí)間接觸到老板，依筆者的觀察，業(yè)務(wù)人員首次拜訪，能見到老板本人（或者關(guān)鍵決策人）的比例大至在10%-30%，實(shí)際上，現(xiàn)在的經(jīng)銷商，日常呆在店里的幾率并不高。除非是典型的夫妻店小本經(jīng)營的模式。就算是此類夫妻檔，夫妻中的一方呆在店里的時(shí)間也是不多的，這就造成業(yè)務(wù)員拜訪市場(chǎng)時(shí)，絕大多數(shù)接觸的無非是店員、店長之類的非關(guān)鍵決策人。比如說服周期長，現(xiàn)在的老板，每天（戓每周）其店面的來訪的各廠家業(yè)務(wù)員都有幾個(gè)甚至十幾個(gè)，短暫的交流，不要說很難見到店面的關(guān)鍵決策人，就算見到了，老板本人如何第一時(shí)間去相信廠家業(yè)務(wù)人員的話？如何留下良好的印象？最后一點(diǎn)，是拜訪成本問題，業(yè)務(wù)員出差，基本費(fèi)用在200元一天以上，還不含往返的長途費(fèi)用，這就無形中增加了企業(yè)的營銷成本。 所以，數(shù)字化時(shí)代，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，招商的手段與理念也要與時(shí)俱進(jìn)，以下筆者從理念到方法來系統(tǒng)的梳理，如何進(jìn)行招商（或者渠道開發(fā)）工作—— 概況起來，數(shù)字化招商從心法至技法可以由以下四個(gè)步驟組成：市場(chǎng)細(xì)分、差別化利益、接觸點(diǎn)、引爆點(diǎn)。 一、 市場(chǎng)細(xì)分 毫無疑問，企業(yè)的招商不可能針對(duì)所有的目標(biāo)客戶群，而只能選擇適合自己的目標(biāo)經(jīng)銷商，那么如何快速的界定自己的目標(biāo)客戶呢？數(shù)字化時(shí)代客戶已經(jīng)被無形的歸類了，比如，我們?cè)诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)上買書，網(wǎng)頁可以根據(jù)我們的瀏覽習(xí)慣，自動(dòng)將我們的資料進(jìn)行分類，以便在我們搜索所需要的書籍時(shí)，網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)推薦我們所需要的一系列相關(guān)書籍。 同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代，獲取信息的渠道也是層出不窮，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)，還有微博、微信、企業(yè)內(nèi)部資料、第三方資料、短信平臺(tái)、QQ群等。因此，可供傳播的載體較之以往層出不窮。因此，數(shù)字化時(shí)代，不再是規(guī)?；猩?，而是精細(xì)化的、甚至是一對(duì)一的招商方式，稱之為“精準(zhǔn)營銷”不為過。 傳統(tǒng)的營銷學(xué)上關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分，主要包括四個(gè)變量：地理、人口、心理、行為，實(shí)際上，數(shù)字化時(shí)代，由于技術(shù)的為段進(jìn)步與強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，市場(chǎng)細(xì)分其實(shí)是一系列關(guān)鍵條件的鎖定，因?yàn)殡娔X的強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力與處理能力可以精確的每一個(gè)顧客的個(gè)性化定制。比如顧客經(jīng)常登陸的網(wǎng)站、上網(wǎng)的時(shí)間、上網(wǎng)的地點(diǎn)、個(gè)人的喜好、網(wǎng)上的消費(fèi)模式等。 當(dāng)然，數(shù)字化時(shí)代招商，并不是否定傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分模式，只是傳統(tǒng)的招商模式需要進(jìn)一步的修正，以便更適應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際，而這，正是傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分的弊端，比如一般的招商客戶選擇模式，主要包括： 1、經(jīng)營實(shí)力 -財(cái)務(wù)狀況 -物流能力 -庫房面積 -庫存量 -門店裝潢 -老板歷史 -社會(huì)關(guān)系 2、管理能力 --現(xiàn)有品牌的銷售表現(xiàn) --客戶數(shù)量與穩(wěn)定性 -終端掌控力 -關(guān)鍵客戶的關(guān)系 -物流管理 -資金管理 -營銷人員質(zhì)與量 3、市場(chǎng)意識(shí) -區(qū)域市場(chǎng)常規(guī)數(shù)據(jù)的掌握 -經(jīng)營狀況的了解 -市場(chǎng)開發(fā)的主動(dòng)程度 -顧客服務(wù)的意識(shí) -協(xié)助下級(jí)客戶的程度 -構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的意識(shí)與能力 4、從業(yè)口碑 ——同級(jí)從業(yè)者評(píng)價(jià) ——上游客戶評(píng)價(jià) ——下級(jí)客戶評(píng)價(jià) ——合伙人身份 5、合作意愿 ——熱情度 ——主動(dòng)性 ——對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)心度 但是，以上的目標(biāo)客戶界定辦法趨于理想化，也就是說，理想狀態(tài)，我們?cè)谶x擇自己的經(jīng)銷商時(shí)，確實(shí)應(yīng)當(dāng)考慮這么多的因素。 但是，依筆者的觀察，實(shí)際情況是很少、甚至幾乎沒有企業(yè)這樣操作過。最主要的原因是，以上的目標(biāo)客戶選擇要素操作成本很高（無論是時(shí)間成本還是物質(zhì)成本）。同時(shí)，很多中小企業(yè)既然招商，在廠商關(guān)系中還無法處于完全強(qiáng)勢(shì)的地位，以上的目標(biāo)客戶選擇要素自然無法執(zhí)行了。 因此，筆者結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)劯鼮榍袑?shí)可行的招商方法。簡而言之，快速鎖定目標(biāo)客戶的四種方法是：望、聞、問、切。 1. 望，看也。主要看店面的陳列與布置，看店內(nèi)人員的衣著談吐。 一看專業(yè)市場(chǎng)候選經(jīng)銷商的店面陳列，看是否有主推的同類市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，如果有，但是沒有形成專賣的形式，可以深談。如果已形成專賣，不必深談。 二看是否有同檔次同流通屬性的不同產(chǎn)品，如果有同檔次同流通屬性的不同產(chǎn)品，且該產(chǎn)品在專業(yè)渠道屬于強(qiáng)勢(shì)地位，可以考慮 三看店面的面積及裝修質(zhì)量，店面大，品牌多，裝修好，證明該老板有實(shí)力，可以繼續(xù)深談。 四看老板本人與終端人員的形象、氣質(zhì)?？雌浔憩F(xiàn)的自信心。憑感覺決定是否繼續(xù)談。看其年齡，年齡太大沒有沖勁，太小可能沒有資金實(shí)力。 2. 聞，聽也。 聽老板的口氣、興趣。聽其對(duì)廠家品牌的關(guān)注度。 聽其店員的意見及建議 聽行業(yè)內(nèi)別人對(duì)他的評(píng)價(jià) 3. 問，主動(dòng)詢問經(jīng)銷商的實(shí)力、興趣，看其是否為潛在客戶。 問他一些基礎(chǔ)性的問題，比如“經(jīng)營范圍、代理品牌、分銷渠道、對(duì)廠家的興趣與認(rèn)識(shí)、經(jīng)營年限、人員編制、工程能力、未來打算。如果該經(jīng)銷商不想經(jīng)營廠家品牌，問其有否可以合作的行業(yè)朋友。 4. 切，即綜合系統(tǒng)診斷。一是感性判斷，二是理性的判斷。 感性判斷：有了幾位候選客戶，如何進(jìn)行二次優(yōu)勝劣汰？有經(jīng)驗(yàn)的營銷人大體會(huì)有一個(gè)感性的判斷。感性的判斷有時(shí)很準(zhǔn)，但不利于向別人或上級(jí)言傳。最終較為可靠的具說服力的判斷只能是理性的判斷。 理性判斷：可以采取打分排名的形式。例如下表所示： 分銷網(wǎng)絡(luò)40% 工程25% 專業(yè)25% 其他10% 得分 排名 A客戶 1 2 1 2 1.35 1
B客戶 2 3 3 1 2.4 3 C客戶 3 1 2 4 2.35 2 D客戶 4 4 4 3 3.9 4 從上表可以看出，A客戶在各項(xiàng)指標(biāo)得分中綜合排名第一位，這樣的客戶當(dāng)然是我們首選的合作客戶。對(duì)于表格中的四個(gè)指標(biāo)，可以進(jìn)一步的闡述，以避免主觀性，比如對(duì)專業(yè)性的理解，可以解釋為行業(yè)口碑、經(jīng)營年限、資金實(shí)力、信心等。同時(shí)，為了防止在“望聞問切”的過程中盡量避免主觀，可以考慮兩個(gè)人一起去專業(yè)市場(chǎng)拜訪 二、 差別化利益 經(jīng)銷商選擇加盟廠家，自然有其獨(dú)特的理由，同樣，廠家的招商成功，也是有其不可替代的核心優(yōu)勢(shì)。說得學(xué)術(shù)一點(diǎn)，我們姑且稱之為“差別化利益”。 從經(jīng)銷商的維度上講，經(jīng)銷商經(jīng)營的本質(zhì)只有四個(gè)字：唯利是圖，說白了，經(jīng)銷商經(jīng)營品牌是為了掙錢的。否則，“神馬都是浮云?！钡?，在掙錢的背后，卻是不同的思考角度，概況起來，為了掙錢，經(jīng)銷商普遍有三種心態(tài)：掙大錢、掙長久的錢、掙放心的錢。 掙大錢，是指產(chǎn)品的毛利率高，企業(yè)通過政策輸出，讓渡更多的價(jià)值給經(jīng)銷商。一般而言，新品牌入市或者新產(chǎn)品上市多采用此法。 掙長久的錢，是指企業(yè)著眼于品牌與核心競(jìng)爭(zhēng)力打造，讓企業(yè)成為行業(yè)有實(shí)力的品牌企業(yè)。成為一個(gè)百年企業(yè)。而不是做一個(gè)只會(huì)掙快錢、只會(huì)圈錢的小企業(yè)。掙長久的錢，經(jīng)銷商也不希望老是更換品牌，這對(duì)廠商之間的傷害都非常的大。 掙放心的錢，則是企業(yè)通過服務(wù)的打造、產(chǎn)品質(zhì)量的打造、管理與團(tuán)隊(duì)的打造，解決經(jīng)銷商的后顧之憂，讓經(jīng)銷商掙放心的錢。而不是出現(xiàn)質(zhì)量投訴、服務(wù)投訴等。 明白了經(jīng)銷商本質(zhì)是“唯利是圖”，明白了唯利是圖的表象下的“掙大錢、掙持久的錢、掙放心的錢”的心態(tài)，那么，新品牌在招商時(shí)，如何去滿足經(jīng)銷商的三種心態(tài)呢？ 第一， 廠家的業(yè)務(wù)員要熟悉自己的政策，包括產(chǎn)品知識(shí)、專賣店支持政策、價(jià)格政策、廣告推廣政策等； 第二， 學(xué)會(huì)幫潛在的經(jīng)銷商做經(jīng)營分析，其核心是投入產(chǎn)出分析。這就要求銷售人員對(duì)店面的經(jīng)營管理有相當(dāng)?shù)氖煜こ潭取?p> 《合作計(jì)劃書》是進(jìn)行溝通的重要工具，是促使客戶進(jìn)行合作的“臨門一腳”，網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)書的內(nèi)容沒有固定的格式。但客戶的關(guān)注無非是利潤要求，因此，與網(wǎng)點(diǎn)合作，幫客戶算好經(jīng)濟(jì)帳并解答客戶關(guān)心的問題，是合作成功的關(guān)鍵。所以，網(wǎng)點(diǎn)合作計(jì)劃書大體可以包括如下幾點(diǎn)： 1) 區(qū)域市場(chǎng)分析 2) 選擇經(jīng)銷商的原因（我們選擇的都是最優(yōu)秀的經(jīng)銷商）或者：提出整改的建議和問題分析 3) 投入產(chǎn)出分析（的理念實(shí)施帶來的收益分析） 4) 相關(guān)的銷售、市場(chǎng)和售后政策（經(jīng)銷商是無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營） 5) 本次經(jīng)銷商開發(fā)的特別支持（對(duì)市場(chǎng)整改的特殊要求） 6) 終端標(biāo)準(zhǔn)展示（專賣店形象圖片、小區(qū)推廣現(xiàn)場(chǎng)圖片） 7) 銷量提升對(duì)比和成功案例 XX年全國總計(jì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的場(chǎng)次、每場(chǎng)的平均產(chǎn)出； 舉例說明終端提升的好處，最好是當(dāng)?shù)啬辰?jīng)銷商升級(jí)后銷量提升的實(shí)例； 列舉經(jīng)銷商和一起成長的例子，展示和經(jīng)銷商之間的良好合作，相互促進(jìn)的依賴關(guān)系。 商戶關(guān)心的問題解答和問題解決進(jìn)度表； 第三， 備齊招商的基礎(chǔ)工具，比如產(chǎn)品手冊(cè)、價(jià)格表、計(jì)算器、招商手冊(cè)、招商的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等，數(shù)字化時(shí)代，一個(gè)IPA3即可將這些資料整合在一起。
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