愛(ài)華網(wǎng)系列專題：中國(guó)茶葉品牌
???? 5月9日，《大愛(ài)如山——雅安地震中的故事》15集系列短片在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，影壇巨星成龍授權(quán)成為雅安蒙頂山茶品牌公益代言人，以實(shí)際行動(dòng)支援災(zāi)區(qū)人民重建家園。 5月5日，宋祖英胞妹宋佳玲回到湖南老家，為茶葉拍宣傳片的照片，網(wǎng)友爆料稱：“今天上午，宣傳片《千年菁華，古丈毛尖》開(kāi)拍。宋祖英胞妹，《丑女無(wú)敵第三季》主角宋佳玲義務(wù)擔(dān)綱古丈毛尖形象代言人”。 4月19日，由江西省遂川縣茶葉協(xié)會(huì)主辦的狗牯腦茶品茗會(huì)日前在京舉行。品茗會(huì)上，著名影視演員、導(dǎo)演唐國(guó)強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)簽約正式出任狗牯腦茶品牌大使。 2013年，明星代言茶葉之風(fēng)愈演愈烈，尤其是成龍擔(dān)任蒙頂山茶品牌公益代言人后更掀起廣泛討論。
請(qǐng)明星作為代言人，是推廣品牌和提高品牌知名度的一個(gè)手段，尤其是當(dāng)紅明星則更是容易引起觀眾注目，讓品牌迅速植入消費(fèi)者腦海中。但是，明星代言是否就一定為茶業(yè)發(fā)展帶來(lái)良好的效果？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將品牌與明星的氣質(zhì)融合，配合宣傳，讓企業(yè)形象通過(guò)明星的力量深入到消費(fèi)者的心中，才是明星代言中最關(guān)鍵的步驟。 成龍能給蒙頂山茶帶來(lái)什么？ 4.20雅安7.0級(jí)大地震發(fā)生后，蒙頂山茶葉行業(yè)遭受重大損失，全國(guó)各地的愛(ài)心企業(yè)與愛(ài)心人士紛紛伸出援手，其中演藝界明星成龍不僅給雅安地震災(zāi)區(qū)捐款，還主動(dòng)提出為遭受地震破壞嚴(yán)重的雅安茶葉出任免費(fèi)代言人一年，還將義買100萬(wàn)元雅安蒙頂山茶，同時(shí)還將發(fā)動(dòng)演藝界人士義買蒙頂山茶。 成龍免費(fèi)為蒙頂山茶做區(qū)域公共品牌代言人的消息一經(jīng)傳出，災(zāi)后的蒙頂山茶葉界人士都感到興奮與欣慰，不少網(wǎng)友認(rèn)為這是蒙頂山茶走出大山的好時(shí)機(jī)，是蒙頂山茶快速在市場(chǎng)暢銷起來(lái)的催化劑。 廣州國(guó)香茶業(yè)董事長(zhǎng)張澤國(guó)認(rèn)為，依據(jù)成龍的明星效應(yīng)，代言蒙頂山茶對(duì)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的肯定有促進(jìn)作用，但具體能夠達(dá)到怎樣的效果就要看雅安茶業(yè)界如何用好“成龍牌”，打好“成龍牌”。 在品牌專家謝付亮看來(lái)，無(wú)論以何種形式，請(qǐng)明星協(xié)助“賣茶”，必須堅(jiān)持不懈地用心經(jīng)營(yíng)，不可能“一請(qǐng)就靈”。此次成龍是公益代言，是主動(dòng)買茶，雅安幾乎不需要付出代價(jià)。不過(guò)，雅安要想順利實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的騰飛，當(dāng)?shù)夭枞~主管部門和茶企茶商，還要繼續(xù)強(qiáng)化學(xué)習(xí)，認(rèn)真深入學(xué)習(xí)，持續(xù)不斷地提高茶葉產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)運(yùn)作能力和經(jīng)營(yíng)能力。 業(yè)內(nèi)人士許孫鑫分析，如果只強(qiáng)調(diào)成龍的大名和蒙頂山茶的輝煌歷史，那么這事勢(shì)必淪為司空見(jiàn)慣的明星代言，是沒(méi)多少實(shí)際意義的新聞事件罷了。而把成龍代言作為明星賑災(zāi)的另類方式，這事就有了新意，蒙頂山茶企或地方主管部門作出什么積極回應(yīng)，都是很好的持續(xù)發(fā)酵新聞的好辦法。當(dāng)然成龍免費(fèi)代言這一年時(shí)間總會(huì)很快過(guò)去的，這次免費(fèi)代言事件也將有個(gè)終結(jié)時(shí)間表，成龍給蒙頂山茶是否只能留下一段歷史的回憶？大家拭目以待。 請(qǐng)明星代言需量力而行 缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，是中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的硬傷，眾多國(guó)內(nèi)茶葉企業(yè)也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，努力提升自身的品牌形象，提高在公眾中間的認(rèn)知度。張澤國(guó)認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)愈演愈烈的品牌大戰(zhàn)，眾多品牌各出奇招。其中，“明星代言”是品牌慣用的手法，也是拉近品牌和消費(fèi)者距離的最佳途徑。 其中最廣為人知的要數(shù)許晴代言的八馬茶業(yè)。近年來(lái)，八馬茶業(yè)擴(kuò)大了明星代言的宣傳力度，在各大城市的公交車車身等處投放廣告，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了八馬茶業(yè)，并對(duì)茶有了進(jìn)一步的了解。 另一明星代言茶品牌的大事要數(shù)林志玲代言都勻毛尖茶了。在“2012中國(guó)·貴州國(guó)際綠茶博覽會(huì)”上，由著名影星林志玲代言的“貴天下”都勻毛尖茶的視頻亮相企業(yè)展臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)了大牌明星代言貴州省茶業(yè)品牌的先河。據(jù)媒體披露，都勻毛尖請(qǐng)林志玲的代言費(fèi)高達(dá)880萬(wàn)元，這在業(yè)內(nèi)引起了極大的轟動(dòng)，有的人質(zhì)疑這種財(cái)大氣粗的做法得不償失，但不管如何，“貴天下”以一個(gè)“不差錢”的形象進(jìn)入茶葉行業(yè)，著實(shí)讓這個(gè)茶業(yè)新品牌火了一把，也讓都勻毛尖走上了高端茶的發(fā)展道路，對(duì)茶葉行業(yè)來(lái)說(shuō)也不是什么壞事，業(yè)界都希望有財(cái)力的企業(yè)能更多介入茶葉行業(yè)。 無(wú)獨(dú)有偶，李連杰也曾高價(jià)代言“坪山功夫茶”，張靜初、李冰冰等一線明星也為茶企代言，越來(lái)越多的明星出現(xiàn)在茶行業(yè)廣告里，這不僅為茶企提高了知名度，也為茶成為“高端產(chǎn)品”走高端路線做了很好的例子?？梢?jiàn)，明星代言對(duì)于中國(guó)茶品牌的發(fā)展，有著助推器的作用，明星代言是提高品牌形象的方法之一。 眾多茶業(yè)選擇代言不是沒(méi)有理由的。晉江石獅品牌之都的興盛讓福建茶企看到了明星代言的魅力。很明顯，在晉江鞋服企業(yè)的明星代言+CCTV的案例中，不乏成功者的身影。 據(jù)了解，茶企邀請(qǐng)明星做代言人，除了個(gè)別公益性質(zhì)代言外，根據(jù)知名程度或者當(dāng)紅程度不同，代言費(fèi)從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等，除此以外，廣告費(fèi)、出席活動(dòng)費(fèi)、宣傳費(fèi)用另外算。因此，一位茶企經(jīng)理表示，如果只給代言費(fèi)，拍幾張宣傳照，不出席其他活動(dòng)或者拍廣告片，宣傳效果不大；如果后續(xù)宣傳活動(dòng)很多，又是當(dāng)紅的明星，時(shí)間不容易配合，明星的宣傳費(fèi)用就會(huì)不斷增加，對(duì)一些初次使用明星代言的企業(yè)而言，后續(xù)費(fèi)用有可能比預(yù)估的多，企業(yè)未必負(fù)擔(dān)得起，所以最后代言就會(huì)變成“哪里都見(jiàn)到明星的照片加企業(yè)logo，卻哪里都見(jiàn)不著明星的真身”，擔(dān)心代言行為是肥了明星，瘦了企業(yè)。 對(duì)此，也有不同的聲音。有人認(rèn)為，明星代言品牌是提升品牌知名度的最直接方式和營(yíng)銷利器，茶葉企業(yè)能夠進(jìn)入消費(fèi)者視野并為消費(fèi)者留下深刻印象較難，通過(guò)明星代言，能讓消費(fèi)者更容易形成固定印象，并且“會(huì)用明星代言的茶葉品牌不會(huì)是小品牌”也是消費(fèi)者的一種慣性思維。 有茶葉企業(yè)因明星代言而嘗到甜頭，讓企業(yè)迅速提高知名度和影響力，也有企業(yè)不跟風(fēng)，利用其他的營(yíng)銷手段促進(jìn)銷售。 有業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，明星代言是一個(gè)過(guò)程，是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，對(duì)茶企來(lái)說(shuō)，資金投入和產(chǎn)出也是一組不可避免的危機(jī)。一線明星代言茶品牌，其代言費(fèi)動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)，這對(duì)茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，是筆不小的開(kāi)支。中國(guó)茶企業(yè)相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)規(guī)模相對(duì)較小，許多茶葉公司注冊(cè)資本幾百萬(wàn)已經(jīng)不小了。茶葉企業(yè)與其在明星代言上下大工夫，不如在產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平以及服務(wù)質(zhì)量上下工夫才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)有人首先使用明星代言提升品牌知名度時(shí)，他往往是成功的，但是當(dāng)所有企業(yè)都跟風(fēng)使用明星代言來(lái)提升品牌，就容易失效了。
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