愛華網???? 價值交換的幾個層次（之一） 20多年從事專業(yè)的營銷咨詢，從CI、整合營銷到戰(zhàn)略管理，每個階段都能很好地嫁接客戶、市場的需求，西方營銷管理智慧激活了“沉睡的巨龍”。21世紀，網絡技術平臺正如當時的“蒸汽機時代”帶來的工業(yè)革命那樣，商業(yè)環(huán)境、商業(yè)規(guī)則正在發(fā)生根本的變化，商業(yè)競爭將無秘密可言，領先市場的能力正前所未有的降低，西方的商業(yè)管理智慧受到了強烈的沖擊，其效果至多也只能是局部有效，因此，中國的企業(yè)家們越來越困惑也就不足為奇了。我以為，今天，解開這些困惑只有回歸到本質的角度去思考，向我們的老祖宗借智慧?！鞍氩空撜Z贏天下”，今天的所有問題都可以從古代圣賢那里找到，不同的只是形式和內容，本質一定沒有變化。無論是企業(yè)還是個人的商業(yè)行為，其根本就是創(chuàng)造財富。中國文字早已給出了創(chuàng)造財富的途徑只是我們平時不去認真體會——創(chuàng)富的兩個動詞一是“掙錢”，一是“賺錢”。掙，就是靠“手”——體力、手藝、技能等資源去競爭，市場選擇了你的一項或幾項資源，你就能“掙到錢”；賺，就是靠“資本”——貨幣（古時用貝殼）、財產、勢力等資源去整合，去收取，去控制，市場接受了你利用資本資源所整合的商業(yè)方式，投資就產生回報而“賺到錢”。如何選擇投入資本的項目和規(guī)模，如何在資本注入某項生意后控制項目的運作，讓資本保值增值的行為過程，就是經營?！敖洝?，是途徑、方向，“營”是謀劃、運作。 企業(yè)和人一樣，進入市場后無非是靠“掙錢”或“賺錢”生存。企業(yè)的經營首先就要想清楚自己究竟想要哪個模式，然后將自身的資源和能力與目標模式實現(xiàn)最大化的匹配，并不斷地強化這個籌碼?！皰赍X”者對市場依存度大，“賺錢”者政策環(huán)境的依存度大?！皰赍X者”適應商業(yè)生態(tài)環(huán)境——適者生存；“賺錢者”利用商業(yè)生態(tài)環(huán)境——強者生存。例如：房地產行業(yè)中，開發(fā)商是“賺錢”方式生存，建筑商是“掙錢”方式生存；IT業(yè)電信運營商是“賺錢”方式生存，IT技術企業(yè)是“掙錢”方式生存。市場經濟的發(fā)達導致競爭日益殘酷，讓“掙錢”方式的生存的企業(yè)必須找到“賺錢”途徑——成為上市公司或者被人并購，這在快速消費品行業(yè)如啤酒、飲料顯得更為明顯。同時，商品價值和商業(yè)價值交換不同，商品價值交換是以物理單位來計量的（平米、噸、個、套等），如果生意交易金額以其他方式計量（場、項、年等）那可能交易的實質是商業(yè)價值的交換?？傊瑺I銷咨詢的根本就是幫助企業(yè)更多的“賺錢”、更多地實現(xiàn)商業(yè)價值的交換。無論西方管理智慧還是中國古老文明沉淀下來的商業(yè)之“道”，其核心就是“以更高的價格更多地把產品賣出去”，就是將企業(yè)產品的商業(yè)價值最大限度的轉化成市場價值，市場交換層次決定了價值。每個企業(yè)的蛋糕由市場分配。憑什么能得到自己那份蛋糕?蛋糕有多大?這要看我在哪個層次上實現(xiàn)與市場的價值交換。 一、價值交換的層次——咨詢人為企業(yè)提供的服務價值 咨詢公司為企業(yè)提供咨詢服務和企業(yè)向市場提供商品服務一樣，都是商業(yè)價值的交換過程，談價能力和持續(xù)服務能力取決于價值交換的層次。我把咨詢和企業(yè)向市場提供產品的價值交換層次界定為八個層次：賣道、賣謀、賣計、賣術、賣藝、賣力、賣身、賣命。不同客戶的需求不一樣，自己提供服務的價值不一樣，得到重視和回報就會有所不一致。這里，準確定位是關鍵！準確切入并守住價值層次，逐漸向上延伸。每向下延伸一個層次，利潤就減少一個數(shù)量級。 1、賣道：價值交換風險最高的層次，它通常代表著社會大多數(shù)人利益的價值取向。大道，不靠顛覆既有秩序則很難推行。歷史上，孔子、老子、商鞅、馬克思、孫中山都是這樣的“大道之人”，運用到商業(yè)上，就是我們常說的顛覆性創(chuàng)新，提出這樣主張的企業(yè)和咨詢人很多，但是真正成功的卻很少。因為賣道者，不僅僅取決于其的智慧程度，更重要的是得到“當權者”的認同和實施程度，“商鞅說秦王”就是一個很好的例子，商鞅變法的真正實施經歷了四次說服秦王的過程，第一次談的是“帝道”，秦王沒有聽懂；第二次談的是“王道”，談出了治國之道，但是與秦王當下要實現(xiàn)的目標不符；第三次談的是“霸道”，這接近了秦王的需求，但很難激發(fā)秦國民眾；第四次談的是“強國之道”，王者和民眾共同的目標，讓秦王下定了變法的決心。因此，賣道必須放棄“自尊和自戀”，能夠轉化成市場價值的“大智慧”才能成為真正的商業(yè)價值。
2、賣謀：顧客少、利潤高，通常是有決策權的個人或少數(shù)人權力群體。通常意義上的戰(zhàn)略咨詢就是這個層次的，服務的對象是企業(yè)家，具體而言，我們的定位就是古時所說的“謀士、師爺”。賣謀，賣的不是天下皆準的道理，藍海雖好不一定適合所有的企業(yè)，做為企業(yè)家的謀士，戰(zhàn)略的基點必須考慮謀略僅適合這個企業(yè)。張儀的“遠交近攻”、張良的“深挖洞、廣積糧、緩稱王”、諸葛亮的“聯(lián)吳抗曹”就是典型的賣謀。謀一時，而不是謀一世，謀一世一定是通用的“大道理”，謀一時謀的就是適合當下的企業(yè)戰(zhàn)略，當然，這個“一時”說的是一個階段，3-5年成為一個節(jié)點。另外，在為企業(yè)家提供服務的時候，咨詢人同樣需要追求“謀一世”的境界，只不過這個“一世”追求的是與企業(yè)家“一世”的合作機會，因為只有這樣我們才能比企業(yè)家更了解企業(yè)自身，而形成有效的謀略。 3、賣計：可以賣給甲方、也可以賣給乙方的具體計策，計的有效性與可復制性成反比，必須與時俱進不斷升級。孫子兵法、科特勒的營銷戰(zhàn)、管理咨詢工具都是屬于這個范疇的。都可以共用的，好壞在于采納者的運用能力。我們大多數(shù)的咨詢公司為企業(yè)提供的服務都在此層面，服務的本質就是“被利用”的關系。我的一個客戶在一年中同時與七家不同的國內和國外一流的咨詢公司合作，來滿足企業(yè)對“知識”的需求，他形象地稱這些公司為“雇傭軍”，有選擇地采納著這些咨詢公司的想法，一旦企業(yè)自己會了合作也就此結束。賣計的公司，關鍵的不是考慮與企業(yè)家的長期合作，而是包裝我們給企業(yè)提供的“計策”，使之價值呈現(xiàn)的最大化，從而最大限度地向企業(yè)收錢。 4、賣術：密不示人的內容與方法，具體的技術解決方案。劉謙的魔術、得易高人的算卦，有方法、有技術，之所以成為高人是由于它密不示人，讓可能簡單的東西變得深奧?！耙徽絮r，吃遍天”為很多企業(yè)很多人帶來了豐厚的利潤。然而，賣術之人，最重要的是經驗和時間的累積，方法是淺顯的，成效高低與賣者的年齡和經驗成正比?？粗嗅t(yī)、買中藥很便宜，但是看“老中醫(yī)”就不一樣了，他的收費可能是百倍甚至是千倍，藥還是那個藥，貴的是處方的價格，常見的病看上1000次就有了經驗，經驗就變成了“術”，這個術自己用行，別人就不一定行。具備了這樣能力的人在企業(yè)或者是公司，他是不可或缺的，只要不失效就有價值，因此賣術之人更多的是個人價值，而非群體智慧。 5、賣藝：基于個人才華，以公認標準作為標準。業(yè)精于勤，賣藝之人是在某個領域有過人之處的人。藝高者，擁有大量的追捧者，常視為完美的化身，但他們基本上都是一個階段性的“高手”。藝人、球星大多屬于這個類型，紅極一時卻有花落之時。將自己定位在賣藝這個層面，考慮的重點是快速將自己的“藝高”價值實現(xiàn)與社會、市場價值的對接，因為流行很快就會過去?！巴昝赖墓猸h(huán)”生命力很短，具備這種能力的企業(yè)、咨詢公司或個人，要忘記“忠臣不侍二主”的教導，最快時間去取悅更多的消費者或老板們，從而獲取最大化的報酬。 6、賣力：滿足自身生存需求為前提，交換范圍最廣，人最多。賣力者常互為供需。十三億中國人中近95%的成年人口都以賣力生存。這里所指的“力”不是苦力的“力”，朝九晚五的上班、按客戶要求提供服務這都屬于賣力的范疇。 賣身：以靈魂、信念、個性、自我作交換，價值視交換的對象而定，與對象的數(shù)量呈反比。特殊服務業(yè)、“山寨”假貨都屬于這類人。服務的人數(shù)越少，越高端，收取的費用也就越高。 賣命：交換金錢或極大榮譽，代價是自由、生命。正可謂：要錢不要命！如雇傭兵、販毒者、小煤窯礦工等。他們更像一個賭徒，贏了可以迅速將自己洗白，輸了就從此消失。 賣力、賣身、賣命是基于低價格競爭的常規(guī)服務，更多的是小公司所為，基本上與商業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略毫無關系；賣術、賣藝提供僅僅是營銷推廣咨詢服務，技術的領悟和不斷地打磨就有可能實現(xiàn)。賣道、賣謀、賣計是咨詢人追求的不同境界，也是其努力的方向，是實現(xiàn)從“掙錢者”向“賺錢者”轉化的必然途徑。
