愛華網(wǎng)系列專題：化妝品店加盟
???? 本土化妝品店的經(jīng)營困局 2012年，中國本土化妝品店，誰過得好，誰過得不好，冷暖自知。整體來說，2012年的渠道現(xiàn)狀是這樣： 第一，競爭激烈。2012是整個(gè)化妝品行業(yè)競爭最慘烈、最劇烈的一年。這一年已經(jīng)進(jìn)入到全方面的競爭，不是一個(gè)化妝品店跟其他化妝品店的競爭，而是面對百貨、超市、網(wǎng)絡(luò)的競爭，競爭對手無處不在。 第二，成本上升。成本上升，喊了很多年，最近這兩年喊得尤其厲害，無論是房租還是人員工資的上升，接下來5到10年都會(huì)是一個(gè)永恒的話題。成本漲上去，就不可能跌下來，成本一旦真跌下來，中國就大亂了。因?yàn)槌杀疽唤?，中國?jīng)濟(jì)就一定出現(xiàn)大問題。所以，某種意義上，成本上升代表著中國經(jīng)濟(jì)整體向好，但這種向好，對行業(yè)是巨大的壓力。 第三，增長減速。2012，絕大多數(shù)的化妝品店老板都在反映，增速與前年相比放緩了，越大的企業(yè)感受越明顯，超過20至50家的連鎖，反映最激烈。增速在下降，但成本一直在上升。如何辦？只有做調(diào)整。 第四，利潤下降。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的平均利潤在下降，這種利潤下降的趨勢，應(yīng)該在接下來的2到3年內(nèi)還會(huì)持續(xù)下去。 所有的問題歸結(jié)起來，最核心的問題在哪里？大家每天在說，成本升得很厲害，這是真正的問題嗎？全行業(yè)市場上最貴的房租成本在香港，莎莎去年9月份在駱克道租下一處1000平方英尺（合93平米）的臨街店鋪，月租達(dá)85萬港元。這種房價(jià)依然能夠開得了化妝品店，屈臣氏、萬寧、卓悅、莎莎還有很多店鋪都能夠活下來，是因?yàn)橛锌腿巳ベI。所以說，行業(yè)問題、競爭壓力、成本都不是關(guān)鍵，目前化妝品店遇到的最大問題是顧客流失。 本土化妝品店已經(jīng)告別黃金期，即將進(jìn)入后化妝品店時(shí)代。從2013開始，整個(gè)化妝品店將進(jìn)入3年的盤整期。接下來的時(shí)間點(diǎn)，每個(gè)化妝品店都應(yīng)該思考如何應(yīng)對和調(diào)整這個(gè)問題了，但首要的，最為根本的是要解決顧客流失的問題。 本土化妝品店的顧客分流 化妝品店為什么顧客會(huì)流失掉？來源四個(gè)方面。 競爭店鋪加劇顧客的流失。這里面的本質(zhì)原因，是商品結(jié)構(gòu)與品牌結(jié)構(gòu)高度同質(zhì)化。一個(gè)鎮(zhèn)上，開了10家化妝品店，顧客會(huì)分流，是因?yàn)槊考业曩u的都是一樣的東西。你家賣歐萊雅，我家賣歐萊雅；你家賣資生堂，我家賣資生堂，家家賣一樣貨的時(shí)候，一個(gè)鎮(zhèn)里，一個(gè)縣里，就10萬人，當(dāng)然就全部分流掉了。因此競爭本身并不可怕，可怕的是同質(zhì)化的競爭。大家都賣一樣的貨品，這才是真正可怕的。 百貨店興起帶來的顧客分流。這幾年百貨店崛起迅猛，尤其是二、三級城市，百貨店數(shù)量猛增，顧客產(chǎn)生了巨大的分流。很多優(yōu)秀的區(qū)域化妝品店，開的時(shí)間久一點(diǎn)，基本以老大自居。但是，一旦百貨店開過來，化妝品店的品牌吸引力、服務(wù)體驗(yàn)吸引力都跟百貨店無法相比，顧客馬上就會(huì)迅速分流?；瘖y品店中最好賣的主力護(hù)膚品牌，比如自然堂、珀萊雅、丸美、美素，基本上已進(jìn)入百貨系統(tǒng)。我們憑什么與百貨店抗衡呢？ 電子商務(wù)渠道崛起帶來的顧客流失。最近三年電商渠道的快速崛起給線下化妝品店渠道帶來巨大沖擊，2012年化妝品電商渠道大約帶來430億營業(yè)額，雙十一一天帶來191億營業(yè)額，可以說面對電商沖擊許多傳統(tǒng)店鋪難以維系。但究其根本傳統(tǒng)零售店喪失優(yōu)勢在于價(jià)格虛高與購物的方便性缺乏。價(jià)格虛高，導(dǎo)致很多顧客流失去電商；購物的方便性缺乏，又讓顧客流失向商超與便利店。 購買意愿下降帶來的顧客流失。原因是什么呢？顧客在店內(nèi)沒有找到想要而且更具吸引的商品。很多化妝品店，十年以前，還算是行業(yè)的翹楚、標(biāo)桿，引導(dǎo)了市場，也引導(dǎo)了消費(fèi)者的購買習(xí)慣；十年之后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，你店里還是賣那幾個(gè)化妝品，商品結(jié)構(gòu)沒有大的調(diào)整和變化，消費(fèi)者想要、時(shí)尚的商品沒有，那只有去其他地方購買。隨著顧客在成長，顧客在升級，競爭店鋪的加劇，我們所有的壓力出現(xiàn)了。 這些問題的本質(zhì)都是商品選擇以及店鋪管理商品的思維問題。其實(shí)，消費(fèi)者很簡單。他買得是貨，所有的問題是店里的貨品的問題，而不是別的地方出了問題。有的人說我把店鋪重新裝修一下，但如果還是那些貨，即使新裝修后，顧客還是不會(huì)買，因?yàn)樗麄冇X得還是買了一樣的東西。所以說，最核心的問題是很多店鋪商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整未能跟上渠道和消費(fèi)者的發(fā)展。 品類時(shí)代已經(jīng)到來 由因及果，化妝品店在商品結(jié)構(gòu)上，始終圍繞三個(gè)方面來選擇。第一是品牌，到底應(yīng)該引進(jìn)什么品牌；第二是品類，到底應(yīng)該引進(jìn)什么品類；第三是品種，當(dāng)?shù)赇佔(zhàn)龅礁蛹?xì)致的時(shí)候，應(yīng)該引進(jìn)什么品種。 這三個(gè)引進(jìn)商品的思維方法，將給化妝品店帶來什么樣的結(jié)果？實(shí)際上，每一種商品選擇的背后都是店鋪成長思維方式的表現(xiàn)，當(dāng)你在選一個(gè)東西的時(shí)候，已經(jīng)決定了你店里面想要的是什么方法或者成長路徑。 第一個(gè)階段叫品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。就是店里面要賣名品，賣品牌。這種思維戰(zhàn)略背后是什么呢？就是依靠成熟品類的高知名度商品來獲得店鋪成長。比如說賣護(hù)膚品，賣高知名度的品牌來獲利，誰有名我就賣誰。 第二個(gè)階段叫品類驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。就是依靠全面滿足用戶需求獲得成長。為什么現(xiàn)在很多店鋪需要引進(jìn)名品，因?yàn)榈赇仜]有信譽(yù)，只有靠引進(jìn)歐萊雅、玉蘭油來提升店面的知名度，在這個(gè)階段，名品確實(shí)很重要。但是引進(jìn)了名牌之后，大家都會(huì)發(fā)現(xiàn)，競爭高度同質(zhì)化。你在賣歐萊雅、玉蘭油，旁邊的家樂福也在賣，怎么辦？這個(gè)時(shí)候，你要想獲得你的利潤，就必須回到消費(fèi)者的需求上，想全面滿足消費(fèi)者的需求，就應(yīng)該提升店面的整個(gè)品類結(jié)構(gòu)。 第三個(gè)階段就是品種驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。在一個(gè)品牌、品類都高度完整和成熟之后，就得依靠精細(xì)運(yùn)營和商品管理才能獲得成長。比如我們想跟屈臣氏比，整體上品類沒有優(yōu)勢，就得讓每個(gè)品種都能夠發(fā)揮效益。但是，化妝品店要進(jìn)入到這個(gè)階段，最起碼還需要有三到五年時(shí)間。 在目前的三年階段，本土化妝品店首先要度過品類驅(qū)動(dòng)階段。也就是說，2013，對跨過世界末日的化妝品店而言，是最核心的一年。 這一年開始，化妝品店將由單一的護(hù)膚品驅(qū)動(dòng)，變成全方位的品類選擇、品類引進(jìn)。品類的本質(zhì)是什么？用標(biāo)準(zhǔn)的術(shù)語解析就是：品類是指消費(fèi)者認(rèn)為相關(guān)并且可以相互替代的一組特殊商品與服務(wù)。消費(fèi)者認(rèn)為，各種商品是類似的，或者一樣的這樣的一類產(chǎn)品，就是叫做品類。舉個(gè)簡單的例子，BB霜，雅麗潔、韓束、梵萃等都有BB霜，如果把這種BB霜放在品牌下面的時(shí)候，那是引導(dǎo)消費(fèi)者按照品牌進(jìn)行選擇，但是如果把這些品牌的BB霜放在一起的時(shí)候，就有了品類思維，你將讓消費(fèi)者從品類去考慮問題。 這個(gè)時(shí)候，你可以減少店鋪對品牌的依賴。原來你高度依賴知名品牌，當(dāng)你把品類都集中在一起的時(shí)候，店鋪就看不到品牌了，看見的就是貨。也就意味著你已經(jīng)離開很多品牌對你的束縛。通過品類驅(qū)動(dòng)，可以把歐萊雅、玉蘭油的產(chǎn)品按不同功能分拆到各個(gè)品類里面去了。消費(fèi)者一進(jìn)店，就可以從品類去選擇，不一定非要認(rèn)歐萊雅、玉蘭油的專柜才進(jìn)來消費(fèi)。所以說，未來化妝品店經(jīng)營的核心，是以用戶需求為中心去組織商品，品類的核心存在消費(fèi)者的腦海中。要想做到品類，需要管理消費(fèi)者需求，要知道消費(fèi)者需要什么。 化妝品店的品類困境 2013年，唯護(hù)膚品的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。目前，護(hù)膚品在很多店鋪里頭，還是占了全店生意的70%以上，但是3到5年之內(nèi)，護(hù)膚品的生意會(huì)逐步下降，更多的品類會(huì)成長。這些品類的成長，會(huì)推動(dòng)整個(gè)化妝品店的快速增長。如果我們引進(jìn)的產(chǎn)品一直鎖定在護(hù)膚上面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的增速一定高不了?？缛肫奉悤r(shí)代，面對品類選擇化妝品店現(xiàn)階段依然存在很多的困境。 缺乏品類。在店里，除了護(hù)膚我們還有哪些品類可以賣？化妝品店究竟需要什么品類？除了護(hù)膚、彩妝之外，其實(shí)還有很多選擇。在屈臣氏里，面膜、原液、香水、化妝水、潔面液、基礎(chǔ)護(hù)膚、男士護(hù)膚、美體、防曬、BB霜、滋潤護(hù)理、嬰童護(hù)理、染發(fā)產(chǎn)品、美容、女士護(hù)理、口腔護(hù)理等，隨隨便便我們就可以講出幾十個(gè)品類，而看看我們的店鋪，這么多的品類，我們才做到了什么程度？去過日本化妝品店參觀的人會(huì)知道，日本化妝品的品類構(gòu)成，在這個(gè)基礎(chǔ)上，細(xì)分程度最起碼還要翻三倍，分得非常細(xì)。這就是市場成熟的一個(gè)必然表現(xiàn)。品類的豐富性，代表著市場的高度成熟。但是本土化妝品店除了護(hù)膚之外，其他品類基本涉及很少，大家都沒有意識去做。整個(gè)化妝品店需要什么品類，從消費(fèi)者的需求來看，除了護(hù)膚之外，我們還有更多的選擇。 更聰明的店主會(huì)說，我們不缺品類，缺的是高成長的品類。如果化妝品店賣一些很雜的品類，進(jìn)了很多貨，但是最終賣不動(dòng)，消費(fèi)者不需要，還不如不進(jìn)?；瘖y品店現(xiàn)在遇到的問題是，大家所引進(jìn)的品類是否能夠快速增長，如果引進(jìn)十幾個(gè)商品品類，在店里不動(dòng)銷，那么這些品類又有什么意義呢？只會(huì)增加店鋪的庫存，降低店面坪效，使店鋪的資金周轉(zhuǎn)更加不順。因此，化妝品店必須保證引進(jìn)的品類具備高增長能力。 更重要的問題是，很多本土化妝品店缺乏品類的整體規(guī)劃與思維。如果只引進(jìn)某十幾個(gè)商品，一兩個(gè)品類能夠解決店鋪的問題嗎？大家都說面膜、原液賣得好，面膜、原液引進(jìn)了能保證把店面的問題解決了嗎？毋庸置疑，肯定解決不了。店里面沒有整體的品牌思路和品類管理思路，光靠引進(jìn)一兩個(gè)品類是改變不了店鋪的生存狀況的。此時(shí)就需要對整個(gè)品類進(jìn)行整體的規(guī)劃。 從品類到品類管理 對于化妝品店而言，終極的目標(biāo)并不僅是要有品類，更重要的是走向品類管理。品類管理的核心是指制造商、零售商以品類為業(yè)務(wù)單位的管理流程，通過對消費(fèi)者的研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對一個(gè)品類做出以消費(fèi)者為中心的決策思維。做過商超的人，一定有非常深刻的感覺，就是品類管理對商超有著至關(guān)的重要性。 品類管理是由寶潔公司提出來的，它是寶潔的成功策略之一。15年前，寶潔就在全球范圍之內(nèi)向所有的零售伙伴推出了品類管理的思路。它是全球最早做品類管理的公司，同時(shí)它也是最早為零售伙伴制造品類管理的公司，因?yàn)橥瞥隽诉@種管理品類思維，使整個(gè)零售生意出現(xiàn)了巨大的變化和調(diào)整，這已經(jīng)被驗(yàn)證為行之有效的零售管理執(zhí)行工具。寶潔之所以要這么做，是源于寶潔內(nèi)部提出的一個(gè)核心思想——ECR（Efficient Consumer Response），也即是“消費(fèi)者有效回應(yīng)”。 寶潔是一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的公司，它推出的品類管理并不是簡單地為了讓寶潔的貨品賣得更多，更重要的是進(jìn)行有效的消費(fèi)者回應(yīng)。如何能快速有效的回應(yīng)消費(fèi)者以及需求，這是寶潔思考的最核心方法。從長遠(yuǎn)看，化妝品店要發(fā)展，每一位老板也應(yīng)該擁有這種思維。
我們每天都在談消費(fèi)者，他們的需求我們有沒有回應(yīng)呢？化妝品店已經(jīng)由品牌決勝轉(zhuǎn)入到品類決勝，由品牌定生死進(jìn)入到品類定生死階段。以前，如果選對一個(gè)品牌，榮華富貴都會(huì)有；選錯(cuò)一個(gè)品牌，叮叮當(dāng)當(dāng)好幾年，過不了日子，揭不開鍋。但僅靠單一品牌的決勝階段也已成過去式了，接下來，本土化妝品店必須要以品類綜合性的管理去定生死，已經(jīng)到了必須有效回應(yīng)消費(fèi)者的時(shí)候了。 2013年，唯品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，唯利潤的時(shí)代也已經(jīng)結(jié)束了。品類時(shí)代的到來宣告了過去時(shí)代的結(jié)束。對于化妝品店來說，將從以品牌為中心，真正進(jìn)入到以消費(fèi)者為中心的時(shí)代。進(jìn)入品類時(shí)代，經(jīng)銷商、零售商，包括每一位參與者，都能通過品類的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自己曾經(jīng)美好的夢想。
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