愛華網(wǎng)???? 培訓(xùn)結(jié)束后，經(jīng)常有銷售人員問我：哪些客戶適合我們的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品又適用于哪些客戶？其實，這個匹配過程在機械設(shè)備行業(yè)還是相當(dāng)容易。因為機械行業(yè)的產(chǎn)品與客戶剛好都可以分為四大類，而這四大類又剛好一一對應(yīng)，相互適合！ 諸強華認(rèn)為，在當(dāng)今中國的設(shè)備制造業(yè)，市場上的制造商與產(chǎn)品大體上可以分為四大類型。 一、高端產(chǎn)品 主要是一些頂級供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量好，可靠性高，設(shè)計上有很多獨特性；產(chǎn)品改進很快，往往三五個月后就有新的改進，服務(wù)理念先進,賣點多多。當(dāng)然，他們的產(chǎn)品缺點也是有的。一是價格最高，一般相當(dāng)于市場上中檔產(chǎn)品的2—3.5倍；其二，他們往往會把在國外的產(chǎn)品原封不動的搬到中國，有些功能不適合中國，而有些中國所需要的功能最終沒能開發(fā)出來。比如，早些年國外的柴油機往往在中國不好用，因為國內(nèi)的柴油質(zhì)量很差，要想在中國用的好，必須裝兩級柴油濾清器，需知國外的柴油機一般都只有一個細(xì)濾器。就因為少了粗濾器這么小小一個百把塊的東西，就弄得進口柴油機老是卡噴油嘴，動不動就出點故障。再比如，2003年scania柴油機中國客戶用的一蹋糊涂，加拉缸這種幾乎不可能出現(xiàn)的毛病都頻頻出現(xiàn)，我的一個朋友請我?guī)退椴樵?，用的著查嗎？Scania是標(biāo)準(zhǔn)的歐洲產(chǎn)品，超載能力只有10%，最多只可以持續(xù)1小時；而中國人用柴油機都是動不動連續(xù)超載幾天的，折騰不死它！其三，他們的銷售一般都依靠代理商。中國目前代理商水平的參差不齊在很大程度上浪費和過濾掉了他們產(chǎn)品的優(yōu)勢，剛才說的柴油機超載就與代理商沒有說清柴油機的使用條件有很大關(guān)系，反正保修期內(nèi)機子壞了由廠家負(fù)責(zé)，代理商先把錢賺了再說。其四，產(chǎn)品上使用的零配件往往國內(nèi)市場上買不到，而從國外運一個配件過來一般需要28天，這嚴(yán)重影響了他們的服務(wù)質(zhì)量。其五，服務(wù)人員的水平往往比較低。一般來說，這些外企的服務(wù)往往依靠代理商，而中國目前多數(shù)代理商都比較短視，不肯在服務(wù)人員培訓(xùn)上做大量投入；而且這些大型外企的核心技術(shù)人員往往都是老外，本身在培訓(xùn)中國技術(shù)人員時就溝通困難，最終導(dǎo)致他們的服務(wù)質(zhì)量非常低。另外，老外們往往不肯把重要技術(shù)泄露給中國人也是他們服務(wù)質(zhì)量低的原因之一。 二、中高端產(chǎn)品 主要是國內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)頭羊，他們的產(chǎn)品在初期，都是從模仿國外的產(chǎn)品起家；經(jīng)過多年發(fā)展，慢慢針對中國市場和自己的生產(chǎn)能力做了適應(yīng)性的改進，一些中國客戶不需要的性能被去除，一些國內(nèi)制造工藝做不到的東西改用低端的方法生產(chǎn)（往往會帶來產(chǎn)品可靠性的下降），又增加了中國市場特有的性能。由于缺乏知識產(chǎn)權(quán)的保護，一家改進很快大家都會根著學(xué)，最終導(dǎo)致大多數(shù)這類企業(yè)產(chǎn)品都差不多，同質(zhì)化嚴(yán)重。到后來產(chǎn)品改進越來越少越來越慢（雖說他們嘴上總是在說創(chuàng)新）。但不改進有不改進的好處，由于長期生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，生產(chǎn)線穩(wěn)定，產(chǎn)品可靠性相當(dāng)高，由于市場份額大，形成了規(guī)模，進一步降低了成本；而且他們往往在全國擁有強大密集的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這大大彌補了他們產(chǎn)品可靠性的不足，擁有強大的競爭優(yōu)勢；近年來發(fā)展迅速，市場份額增長迅速，是目前市場上最活躍的品類。特別是這兩年，部分企業(yè)開始加大研發(fā)投入，產(chǎn)品與國際潮流開始接軌。像華為、三一重工、中聯(lián)重科這些優(yōu)質(zhì)企業(yè)更是早在十幾年前就已開始重視研發(fā)了。 三、中端產(chǎn)品 主要是一些國內(nèi)全國市場的二類品牌與地方性品牌,他們的產(chǎn)品一般是從模仿國內(nèi)領(lǐng)頭羊起家,相當(dāng)一部分企業(yè)都挖了國內(nèi)領(lǐng)頭羊的技術(shù)人員。與中高端產(chǎn)品相比，由于品牌不及，產(chǎn)品性能與可靠性都有差距，只好打價格戰(zhàn)，一般他們的價格會比中高端產(chǎn)品低10%－30%。但在沒有規(guī)模優(yōu)勢的情況下怎么樣降價格呢？主要方法有三：一是降低利潤率，所謂薄利多銷售。二是降低配置，中高端產(chǎn)品的核心部件和重要部件都會選用國際二流配件供應(yīng)商或者國內(nèi)一流供應(yīng)商，而中端企業(yè)則往往選用國內(nèi)二流配件供應(yīng)商。三是去掉一些高成本的高端性能。通過這三種方式把成本降了下來，但這是以犧牲性能與可靠性為代價的。因此，性價比是不及中高端產(chǎn)品的。但國內(nèi)有太多對價格十分敏感的客戶，所以他們也有他們的生存空間。 四、低端產(chǎn)品 他們往往是三五個人湊點錢辦的小企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品就不僅僅是降低配置這么簡單了，很多地方都會偷工減料，各種功能能減則減；其特點就像地溝油一樣便宜，這產(chǎn)品用不了多久，使用壽命相當(dāng)有限。不過沒什么，反正購買者也沒打算用多久。 談到在這里，諸強華認(rèn)為，與以上四種產(chǎn)品相對應(yīng)的，國內(nèi)的客戶也可以分為四種： 一、高端客戶 主要是國內(nèi)的特大企業(yè)(上市公司級)，東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)重點城市的政府機關(guān)，以及大中型的外企和合資企業(yè)。這些客戶追求高可靠性，高性能的品牌產(chǎn)品，追求最先進的產(chǎn)品與功能，小公司的產(chǎn)品無論好壞，他們都不會考慮。 這種企業(yè)最難做，原因有以下四點： 1. 這種企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系復(fù)雜，公司領(lǐng)導(dǎo)多，權(quán)力層級多，幫派多，能對采購產(chǎn)生影響的人也多，不確定因素也多。很多時候你把某個公司的關(guān)系做好了，只要合同還沒簽字，上級集團公司某個大領(lǐng)導(dǎo)一個電話打過來，就把供應(yīng)商給換了。 2. 他們的采購過程很復(fù)雜，一般都要進行招標(biāo)。我們都知道，招標(biāo)類的銷售是最麻煩的了。 3. 出去企業(yè)安全的考慮，他們不會允許在他們的供應(yīng)商獨大，他們會有意識的給我們引入幾個競爭對手，讓我們斗爭，從而讓他們得到更大的利益。 4. 他們的采購人員很專業(yè)，我們銷售員常用的那些伎倆他們往往比我們更清楚。而且他們的拍板人都很重視自己的位子，因而膽子非常小。在銷售過程中，我們只要一點小事沒做好，讓他們覺得不安全，他們就會判我們死刑。而且他們的領(lǐng)導(dǎo)見多識廣，味品很大，很難被一點小禮物和幾頓飯打動。 盡管難做,但他們?nèi)匀皇俏覀冏钕胱龅目蛻簟?p> 1. 他們的采購量大，而且頻繁，拿下一個這樣的客戶，一個銷售員就可以不用再做其它的業(yè)務(wù)了。 2. 他們的付款能力強，除了少數(shù)外面光鮮的虧損企業(yè)外，他們的錢比較好要。建筑行業(yè)除外，這行業(yè)是業(yè)主欠開發(fā)商，開發(fā)商欠建筑商，建筑商欠供應(yīng)商，已經(jīng)形成了一個債務(wù)鏈。這是社會現(xiàn)象，與企業(yè)規(guī)模和利潤無關(guān)。 3． 他們是潮流的風(fēng)向標(biāo)（有影響力客戶），其它客戶往往都愛跟著他們學(xué)，拿下他們后，再拿下其它客戶就容易的多。比如你跟某客戶談業(yè)務(wù)，客戶就開始懷疑了:你們的產(chǎn)品質(zhì)量行不行啊?你就會告訴客戶，華為和海爾用的全部都是我們公司的產(chǎn)品。瞧見沒?都成了賣點了。 二、中高端客戶 主要是一般地區(qū)的政府機關(guān)和大中型企業(yè)，采購特點是比較注重性價比，注重產(chǎn)品的終身價值，比較注重服務(wù)；與高端客戶相比，他們不夠?qū)I(yè)。對供應(yīng)商的忠誠度不夠，付款方面還算有保障，但需要催。 三、中端客戶 主要是貧困地區(qū)的政府機關(guān)和中小型國有企業(yè)以及中型民營企業(yè)。他們對產(chǎn)品一般都沒什么認(rèn)識，非常注重價格。在采購中，他們都會設(shè)一些性能底限，只要達(dá)到基本要求，其它的只要價格合適就行了。但由于他們的產(chǎn)品知識不夠，所以他們所設(shè)的那些底限和要求往往會有錯誤。所以銷售員只要及早介入，可以輕松的影響他們的采購標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)客戶采購標(biāo)準(zhǔn)向著有利于我方的方向發(fā)展?；旧?，這是一些很好做的客戶，只是東西賣出后收錢比較難。 四、低端客戶 這是一些小型民企(特別是創(chuàng)業(yè)階段的民企)以及一些虧損的中小型國有企業(yè)。 他們只注價格? 錯!一錯到底!他注重的是首付。哪怕價格高點，只要能把首付降下來，一樣可以把客戶拿下。一個比較精彩的案例是三一重工的泵車剛推出市場的時候，就通過降低首付拿下了不少客戶。據(jù)我所知，大連有一個客戶首付了十萬塊就買到了一臺價值二百七十萬的泵車。后來為了降低資金風(fēng)險，發(fā)展出了銀行按揭購車的政策。這些客戶為什么這么注重首付，而不是價格呢？原因很簡單有兩個，一是中國的中小企業(yè)普遍的融資困難，資金緊張，不是不知道高端和中端產(chǎn)品好，也不是不知道這種便宜的破爛貨用不了多久，沒錢嘛！又有什么辦法？先買臺便宜的用著再說！二是這些客戶的未來有非常大的不確定性，今天不知明日事，買臺能用二十年的設(shè)備干嘛？誰知道我的公司明天還在不在？ 費了半天力氣把中國的供應(yīng)商和客戶都分成四個檔次，有什么用呢？把自己的產(chǎn)品跟客戶的需求匹配。 二八原則對銷售員來說是非常重要的一個原則，所謂20%的客戶創(chuàng)造出了80% 的利潤。我們銷售員就當(dāng)把80%的精力都放在20%的客戶身上，哪些20%?就是與我們企業(yè)相匹配的那一檔客戶。諸強華認(rèn)為，基本上中國高端的產(chǎn)品最適合高端客戶，中高端產(chǎn)品最適合中高端客戶，中端的產(chǎn)品最適合中端客戶，低端的產(chǎn)品最適合低客戶。我們應(yīng)該把80%的精力放在與自己產(chǎn)品相匹配的那一端客戶身上。 這里絕對不是在說我們只需要尋找與我們直接匹配的那些客戶，原因有三： 1. 前面說過，我們銷售員的技巧與服務(wù)可以在很大程度上彌補自己公司產(chǎn)品的不足，縱然產(chǎn)品不是很適合，只要沒有重大缺陷，客戶是愿意買自己朋友的產(chǎn)品的。 2. 我們自己的產(chǎn)品和客戶都處在一個動態(tài)的發(fā)展過程之中，我們公司現(xiàn)在處在中端，但你絕對不能說就永遠(yuǎn)停在中端；發(fā)展的好，可以在幾年內(nèi)發(fā)展成為中高端甚至高端，發(fā)展的的不好也可能退到低端。及早建立人脈有利于自己在企業(yè)中的發(fā)展。同樣，客戶也會因為政策和自己的經(jīng)營情況從中端升到中高端，又或者退到低端。也就是說，一些現(xiàn)在不適合你的客戶將來可能由于你自己企業(yè)和客戶的升降級而變成適合你的客戶。 3. 拜訪客戶不僅僅是為了做成業(yè)務(wù)，而且也是一個通過接觸客戶向客戶學(xué)習(xí)，了解市場的過程。通過接觸高端客戶可以了解客戶行業(yè)的發(fā)展方向，通過接觸低端客戶可以了解這個行業(yè)里的潛流。 4. 對于銷售員來說。做銷售其實是一個為自己和公司建立與發(fā)展人脈的過程。諸強華認(rèn)為，一個好的銷售員，其業(yè)務(wù)來源應(yīng)符合4321法則，即：40%的業(yè)務(wù)來自老客戶的重復(fù)購買，30%的業(yè)務(wù)來自客戶的介紹和推薦，20%來自己的朋友圈子，10%來自自己重新開發(fā)。在客戶的行業(yè)中多交幾個朋友永遠(yuǎn)不是壞事，因為同一行業(yè)的客戶間的關(guān)系永遠(yuǎn)比我們想象中更要緊密，他們之間的距離永遠(yuǎn)比我們想象中更短。比如我自己人在上海，廣州有一家建筑機械企業(yè)在歐洲上市了，我會不知道嗎？不僅在他們上市前就知道，他們老板是誰，老總是誰我都知道。身處這個圈子中，你就會有很多別人所不可能有的人脈與信息來源；不在這個圈子中，有些東西你永遠(yuǎn)得不到。 確定自己的產(chǎn)品與客戶在市場上的位置之后,就確定了自己的銷售策略。諸強華建議，把自己80%的精力都放在與自己相匹配的那一檔客戶身上，把20%的精力放在上一端和下一端的客戶，至于與自己隔了一端的客戶，了解一下即可，千萬不能做，這是銷售的大忌。 案例： 2002到2003年日立挖掘機在河南市場就為這種行為付出了慘重的代價。當(dāng)時日立在行業(yè)中居于中高端的位置(高端是卡特彼勒)。而河南的個體客戶則具有明顯的低端客戶特征，行業(yè)的其它高端與中高端公司一直都對這些客戶避而遠(yuǎn)之；而日立挖掘機的代理商興高彩的開發(fā)了這一客戶群體，以低首付提機的方式打進市場，這一方式剛好滿足了客戶最大的需求。效果顯著，那一年日產(chǎn)挖掘機在河南省的市場份額一路飄紅。在那段時間里，他們是很開心的。但到了回款的時候，他們才發(fā)現(xiàn)跳進了自己給自己挖了個坑。沒有幾個客戶付余款，有人賴帳硬抗著不還，有的逃掉，還有人一付死豬不怕開水燙的模樣，要錢沒有要命一條，大不了你把機子拉走！大量的應(yīng)收帳款變成了呆帳壞帳。貧賤夫妻百事哀，在這么大的呆帳壞帳的處理上，日立與代理商之間也出現(xiàn)了問題，后來的結(jié)果有點慘。事實上，即使我這種行業(yè)內(nèi)的資深人士也確定不了日立公司在這一事件中到底損失了多少，版本太多，不知道信哪個好，反正是五千萬到兩個億之間。 還有前面說的那個在大連十萬塊錢提了一臺泵車的例子，當(dāng)時的三一重工還處于中高端（特例也是有的，我們必須活學(xué)活用），可他們偏偏要做一個低端客戶。當(dāng)客戶還不了款之后，鬧出了無數(shù)糾紛，把三一折騰了個半死。反正三一和那個銷售員做這個客戶是虧損了的。因為人性是有趣的，當(dāng)客戶沒有能力還款的時候，他們首先想到的不是想辦法還錢；而是到處找三一的麻煩，說三一的壞話，為自己不還錢這一不合理的事件找一個合理的理由，損失一點錢事小，那些壞話在遼寧省市場給三一重工造成的口碑損失也絕對不是三兩臺泵車的事。而那個銷售員呢？被這事折騰的焦頭爛額，如果他把給這臺泵車擦屁股的時間用在做業(yè)務(wù)上，我相信他不僅僅是多做三兩臺的業(yè)務(wù)，這里還沒有計算他在公司內(nèi)部的形象損失。我曾經(jīng)說過，在很大程度上，一個銷售處理好公司內(nèi)部的關(guān)系比處理好客戶關(guān)系更重要。這里再插一個很重要的題外話：在人性丑惡面這個問題上，一個銷售員不應(yīng)該因此而憤世忌俗，要有一個正確的心態(tài)，這就是人生，牢騷憤怒都于事無補。對于這些事情，我們銷售員應(yīng)該事前預(yù)測到它，做好防范工作；事中控制他，引導(dǎo)它有利于自己的方向發(fā)展；事后及時處理，防止事態(tài)擴大。三一在大連的這件事，如果是由我處理，根本不會是那么一個結(jié)果。第一，事前我就不會做這個客戶，如果已經(jīng)做了，我會加很多限制條款，提高這個客戶的首付比例。就算是真的讓這個客戶十萬塊提了車才發(fā)現(xiàn)他還不了款，我也會先盡力去把他穩(wěn)住，哪怕是一下子就把車子拉走，也好過讓他整天鬧事，到處敗壞三一的名譽。不是我多高明，態(tài)度決定了一切！ 反過來說，高端客戶對產(chǎn)品可靠性的要求是中端產(chǎn)品滿足不了的。 怎么回事,不就是有幾個閑錢嗎?還對可靠性挑剔起來了? 不是的，高端客戶不是因為資金充足才選擇高可靠性的。錢這東西，往往是多多益善，沒有人嫌多的。大企業(yè)他們的運營往往都是一個系統(tǒng)化的工程，一環(huán)一環(huán)的非常緊湊，與小企業(yè)有很大的不同。 一個五十人的小企業(yè)，今天一個關(guān)鍵設(shè)備壞了，充其量也就影響幾十個人；實在不行，大不了大家休息，停產(chǎn)幾天，廠長在車間里大叫一嗓子，大家就回家了等設(shè)備修好了，哪怕一個一個的打電話把人叫回來，也就半天功夫。這工廠說停就停說開就開，啟動起來容易的很。
有對于一個萬人企業(yè)來說，事情可就大了，一個設(shè)備停了會影響到幾個層次上千人。而且他們是一個緊密銜接的整體，再起動起來需要各方面的配合，那可就不是那么容易事的了?！ 〈送?，還有一個簡單的數(shù)學(xué)題，一個企業(yè)里的所有的高設(shè)備同時不出故障的機會是每臺設(shè)備可靠性的相乘而非相加。 那么對于一個只有兩臺設(shè)備的小廠來說，買兩臺可靠性為90%的設(shè)備與可靠性為95%的設(shè)備是相差不大的。兩臺可靠性為90%的設(shè)備同時不出故障的可能性為90%*90%=81%；而兩臺可靠性為95%的設(shè)備同時不出故障的可能性為95%*95%=90%。前一種是后一種的90%，相關(guān)不大吧？但等到一個廠有10臺設(shè)備的時候，前一種的可靠性就成了90%的十次方，0.9*09.*0.9*0.9*0.9*0.9*09.*0.9*0.9*0.9=35%；而換成可靠性為95%的呢？95%的10次方是53%。前一種只是后一種的66%了。而上升到20臺，前一種只是后一種的43%，到40臺前一種只是后一種的19%…… 這是六西格瑪中提到一種理念，簡單來說，當(dāng)一個企業(yè)或一種產(chǎn)品成為一個由千百個因素影響的復(fù)雜的系統(tǒng)時，每提高或降低萬分之幾的可靠性都會產(chǎn)生巨大的利益或損失。有興趣的人可以看了一點關(guān)于這方面的書。 但我們銷售員應(yīng)該知道，對于一個大企業(yè)，每個部門和部件在99%的前提下每提高一點微小的可靠性，都會讓一個企業(yè)發(fā)生根本性的改變。我把這方面稍稍多講一點，是希望那些在大品牌企業(yè)中做銷售的人學(xué)一點這方面的東西，這是你們的賣點，通過這方面的東西你們可以讓客戶接受用你們用高價格提供的高可靠性產(chǎn)品。因為采購價格而帶來的成本增長是直線上升的，而可靠性提高帶來的收益是幾何增長的。在一起配合的設(shè)備越多，其幾何增長特性越明顯。 由于很清楚提高可靠性對自己的重要性，一般的大企業(yè)在選擇重要供應(yīng)商都有嚴(yán)格的要求，比如說企業(yè)規(guī)模、成功的案例、必要時還要參觀生產(chǎn)線，這一系列的手段已經(jīng)把不合要求的供應(yīng)商給篩除了。 就算是有哪個銷售員通過各種手段以低端產(chǎn)品拿下了高端客戶，但后果也不會好看。等到你的產(chǎn)品老是出現(xiàn)質(zhì)量問題，又沒有足夠的服務(wù)支持的時候，客戶使用者的意見從下級反映到上級，再從上級打到采購部門的時候，你就要享受你自己帶來的苦果了。因為這種客戶都是強勢而又專業(yè)的客戶，他們在采購合同里早就清清楚楚的寫明了質(zhì)量要求，以及達(dá)不到質(zhì)量要求時的處理方法。不寫又如何？他們是在當(dāng)?shù)赜芯薮笥绊懥Φ目蛻簦麄兊牟粷M可以輕輕松松的讓你在這個市場變成隱形人，更不要說還合同法與消費者協(xié)會了。隨便哪一種手段都可以把你打壓死，賠款退機等要求會把你鬧的焦頭爛額。這時候你再去找客戶支持你拿下訂單的關(guān)鍵人物，他們早不知道躲到哪里去了。 之所以要如此強調(diào)這一點，是因為我見過太多的銷售員向我講理由，“我沒辦法，是上司讓我進攻這一客戶群體的”。而當(dāng)出了事之后你回頭找上級的時候，一部分不厚道的上司會把事情往你身上推，找理由還不容易？ “我讓他24小時跟在機子上，他就是不聽，看看出事了吧？” “我三令五申讓他要重點搞好客戶使用部門的關(guān)系，他就是不聽，可惜我自己太忙了！唉，我錯了，我再忙也應(yīng)該抽時間跑幾次客戶，我明知道這個銷售員做事是靠不住的……” 就算你遇到一個肯負(fù)責(zé)任的上司又如何？無非多拖一個人下水，他先倒下，你再倒下。這世界不是說你把事情推到別人身上自己就能脫身的。整個業(yè)務(wù)都是你做的，你能躲到哪里去？正如前面說的那種上司，你的下屬在你眼皮底下出了事，你開脫的了嗎？ 可中國盡多這種掩耳盜鈴之事，但愿下一個不是你。
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