愛華網(wǎng)???? 相同的境遇，不同的選擇，行為背后必有深意。與“茅臺(tái)”開放經(jīng)銷權(quán)、“五糧液”力推“特曲”一樣，“國(guó)窖1573”的提價(jià)行為，既要將它放在產(chǎn)業(yè)調(diào)整這個(gè)大背景下去審視，也要從企業(yè)戰(zhàn)略高度的層面上去加以用心解讀。 始于2012年的這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)大調(diào)整，被看作是白酒產(chǎn)業(yè)近30年來遭遇的最大一場(chǎng)危機(jī)。對(duì)名酒企業(yè)而言，更是一場(chǎng)前所未有的戰(zhàn)略抉擇和挑戰(zhàn)。 這樣一個(gè)大背景下，曾經(jīng)的價(jià)格標(biāo)桿“茅臺(tái)”選擇了“開放經(jīng)銷權(quán)”，以求獲得銷量的提升；號(hào)稱“白酒大王”的“五糧液”，也不惜放下身段，推出“五糧特曲”、“五糧頭曲”，以拉近消費(fèi)者距離。而“瀘州老窖”卻“反彈琵琶”，通過提價(jià)“國(guó)窖1573”迅速占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，重塑產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)全新戰(zhàn)略格局。 “奢侈品”戰(zhàn)略的堅(jiān)持 “瀘州老窖”希望打造一個(gè)中國(guó)酒類奢侈品品牌，消費(fèi)群體定位于高端消費(fèi)人群——這是“國(guó)窖1573”自2002年誕生之初即已確立的既定戰(zhàn)略目標(biāo)。 2003年，鑒于品牌泛濫的市場(chǎng)亂象，“瀘州老窖”通過產(chǎn)品梳理、品牌規(guī)劃，構(gòu)建起“國(guó)窖1573”、“瀘州老窖”、“獨(dú)立品牌”三大品牌框架體系，并在之后形成了“國(guó)窖1573”和“瀘州老窖特曲”雙核心的品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。 在其“雙品牌”戰(zhàn)略中，“國(guó)窖1573”承載著重要的品牌使命——提升“瀘州老窖”品牌形象、打造白酒奢侈品牌。當(dāng)年，“老窖”總裁張良就曾這樣闡釋：“我們需要一個(gè)全新的品牌作為載體，適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求?！?p> “國(guó)窖1573”的發(fā)展“藍(lán)圖”也清晰顯示：2002～2004年是該產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期，2005～2009年是培育期，2010～2013年是成長(zhǎng)期，2014～2018年是轉(zhuǎn)型期，2018年之后開始彰顯白酒奢侈品牌傲人風(fēng)采。 而今看來，2002～2012年的十年間，“國(guó)窖1573”一直行進(jìn)在既定的發(fā)展軌道上。按其“藍(lán)圖”所指，2013年正是“國(guó)窖1573”轉(zhuǎn)型期的開始。那么，價(jià)格能否如期進(jìn)入預(yù)定軌道，是判斷“國(guó)窖1573”奢侈品品牌戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵一環(huán)。 對(duì)于“國(guó)窖1573”的價(jià)格預(yù)期，“瀘州老窖”目標(biāo)設(shè)定為“未來達(dá)到平均價(jià)格5000元”。但回首既往，盡管“國(guó)窖1573”上市之初其價(jià)格一直凌駕于“茅、五”之上，但無論市場(chǎng)占有率還是品牌影響力，與“茅、五”兩大高端品牌相比，并未實(shí)現(xiàn)真正意義上的價(jià)格超越。 與“茅臺(tái)”的“品味釀造生活”、以黨政、“三公”領(lǐng)袖人群為核心消費(fèi)、嫁接“國(guó)酒”概念相比，或與“五糧液”的“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”、以中國(guó)白酒在世界其他地區(qū)銷售額第一來打造“世界的品牌”、成為“白酒大王”相比，“國(guó)窖1573”更加強(qiáng)調(diào)的是“價(jià)值”層面的訴求，特別是品牌傳播層面所表現(xiàn)出來的稀缺性、歷史性等獨(dú)特價(jià)值的傳遞。 當(dāng)今產(chǎn)業(yè)調(diào)整，“茅、五”的價(jià)格下滑，無疑為“國(guó)窖1573”提供了巨大空間。逆勢(shì)提價(jià)，既可看出其“奢侈品”戰(zhàn)略的堅(jiān)定決心，亦可看作是既定戰(zhàn)略下對(duì)于品牌和產(chǎn)品自身價(jià)值的全面提升，借以成就行業(yè)主導(dǎo)地位、打造行業(yè)影響力。 產(chǎn)業(yè)調(diào)整背景下的戰(zhàn)略發(fā)力 “‘國(guó)窖1573’今年一定會(huì)提價(jià)，但什么時(shí)候提，要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。”這是今年3月“東方論壇瀘州論壇”現(xiàn)場(chǎng)張良透露的強(qiáng)烈信號(hào)。 實(shí)際上，“國(guó)窖”提價(jià)“早有預(yù)兆”。 觀察“國(guó)窖1573”去年至今的種種市場(chǎng)行為，可以看出其提價(jià)經(jīng)過了充分準(zhǔn)備和部署。去年初，“國(guó)窖1573”通過控量策略，削減了經(jīng)銷商的發(fā)貨量，同時(shí)調(diào)低市場(chǎng)銷量目標(biāo)，明為保價(jià)，實(shí)為之后的提價(jià)動(dòng)作做準(zhǔn)備。同年9月份，“瀘州老窖”從全國(guó)經(jīng)銷商手中回購10萬件“國(guó)窖1573”產(chǎn)品，并承諾產(chǎn)品3年后升值收益歸經(jīng)銷商所有，如有貶值則由“瀘州老窖”彌補(bǔ)。此舉同樣被視為“提價(jià)前的鋪墊”。正是通過這一系列充分準(zhǔn)備，今年7月才水到渠成地順利完成提價(jià)。 如果說品牌、市場(chǎng)與價(jià)格是相互制約的因果關(guān)聯(lián)，那么又當(dāng)如何理解產(chǎn)業(yè)調(diào)整大背景下“市場(chǎng)下行”與“國(guó)窖1573”價(jià)格上行之間的關(guān)系呢？ 首先，本次提價(jià)無疑可以看做是“瀘州老窖”在產(chǎn)業(yè)調(diào)整下的一次戰(zhàn)略發(fā)力。年初的“東方論壇瀘州論壇”上，張良在分析本輪白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期時(shí)預(yù)判它“最多四年”。同時(shí)他表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)三年之后，將會(huì)迎來一個(gè)高增長(zhǎng)，其依據(jù)有二：一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)整的頻率，二是市場(chǎng)消費(fèi)的“剛性需求”。在另一次訪談中，張良同樣表示：一個(gè)品牌要想實(shí)現(xiàn)突破，必須要有突發(fā)事件。目前白酒行業(yè)的危機(jī)，就是一個(gè)突發(fā)事件，它為“國(guó)窖1573”實(shí)現(xiàn)品牌“彎道超車”提供了難得機(jī)遇。
其次，“國(guó)窖1573”提價(jià)乃是“國(guó)窖”對(duì)既定戰(zhàn)略的一次“深化執(zhí)行”。“國(guó)窖”的戰(zhàn)略藍(lán)圖顯示：2013~2018年，“國(guó)窖1573”將進(jìn)入營(yíng)銷轉(zhuǎn)型期，即品牌定位從高端逐步轉(zhuǎn)向超高端。通過品牌高度的“變軌”，初步實(shí)現(xiàn)超高端奢侈品訴求的既定市場(chǎng)目標(biāo)。自2013年起，伴隨大眾傳播占比的減少，小眾傳播的比重將會(huì)大大增加。市場(chǎng)集中表現(xiàn)形式將是價(jià)格的不斷增長(zhǎng)和消費(fèi)群體的高端化。 一個(gè)直觀的佐證是：“國(guó)窖”今年重點(diǎn)啟動(dòng)的“生命中那壇酒”活動(dòng)，便是以拍賣的形式直接面對(duì)小眾市場(chǎng)進(jìn)行推廣。通過將產(chǎn)品訴求與個(gè)人情懷有機(jī)融合，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)與共鳴最大化。 可見，即便沒有產(chǎn)業(yè)調(diào)整的到來，“國(guó)窖1573”提價(jià)仍將是實(shí)現(xiàn)其企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖的必然戰(zhàn)略舉措。 營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)對(duì) 早在去年，張良就曾表示，2013年將繼續(xù)進(jìn)行銷售改革。目的是解決“各自為戰(zhàn)，為自己而戰(zhàn)”的營(yíng)銷現(xiàn)狀?！盀o州老窖”將從“產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)型”向 “控制力經(jīng)營(yíng)型”企業(yè)轉(zhuǎn)型。 值此產(chǎn)業(yè)調(diào)整關(guān)鍵時(shí)刻，“五糧液”采取“腰部”戰(zhàn)略圖謀中檔，其意圖一方面意在“擺脫”對(duì)品牌商的依賴，另一方面也是力爭(zhēng)未來贏得更大市場(chǎng)“掌控”權(quán)。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，“五糧液”此舉勢(shì)必帶來原有品牌與新品牌之間的沖突。 這也正是“瀘州老窖”與“五糧液”關(guān)鍵區(qū)別所在?！拔寮Z液”系列子品牌大多不屬于企業(yè)主導(dǎo)；但是“老窖”腰部核心產(chǎn)品均屬于企業(yè)直接掌控。如果說“五糧液”是“不得已而為之”，那么“國(guó)窖1573”提價(jià)則可視為對(duì)腰部產(chǎn)品的一種保護(hù)并可有效規(guī)避“內(nèi)耗”的發(fā)生，以便于將更大市場(chǎng)空間讓位于“腰部”。 從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度看，一方面高端白酒銷量呈下滑趨勢(shì)，另一方面不僅“五糧液”發(fā)力“腰部”，各大名酒企業(yè)也都紛紛搶占“腰部”，尋找市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中堅(jiān)力量。名酒“降價(jià)”與“壯腰”，帶來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面下沉。而這種趨勢(shì)下，“國(guó)窖1573”逆勢(shì)提價(jià)，在提升品牌形象本身的同時(shí)，亦規(guī)避開與傳統(tǒng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)上也顯得更為從容。 綜上所述，可得出結(jié)論：“國(guó)窖1573”看似在逆勢(shì)中“冒險(xiǎn)”提價(jià)，實(shí)則是基于產(chǎn)業(yè)形勢(shì)判斷下一種必然的戰(zhàn)略抉擇。
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