愛華網(wǎng)???? 到目前為止，我們已討論了卓越績(jī)效企業(yè)如何識(shí)別和利用奇特的 BEMI 機(jī)會(huì)。但卓越績(jī)效企業(yè)大多不是曇花一現(xiàn)，實(shí)際上，它們展示出一個(gè)又一個(gè) BEMI持續(xù)成功的能力，而這并非一個(gè)零散無序的過程。換言之，當(dāng)卓越績(jī)效企業(yè)正在實(shí)施一項(xiàng) BEMI 計(jì)劃時(shí)，它們就已經(jīng)在忙著識(shí)別下一個(gè) BEMI 以避免業(yè)務(wù)出現(xiàn)任何滯后了。蘋果公司順利地從 iPod 發(fā)展到 iTunes，再發(fā)展到 iPhone就是經(jīng)典案例。理論上，隨著一個(gè) BEMI 市場(chǎng)趨于成熟，卓越績(jī)效企業(yè)會(huì)將其利潤用于下一個(gè) BEMI 計(jì)劃的投資。但面對(duì)眾多的市場(chǎng)、行業(yè)和其他可能阻礙最佳商業(yè)計(jì)劃的不確定性因素，它們?nèi)绾螠?zhǔn)確地管理，讓其有序發(fā)展。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵在于將未來分割為若干易管理的部分。 設(shè)定不同時(shí)間跨度的目標(biāo) 為便于理解，試以總部位于舊金山的制藥公司基因泰克公司（Genentech）（羅氏制藥公司于1990年收購了大部分股權(quán)后，于2009年完全收購該公司）為例。創(chuàng)辦于1976年的基因泰克公司曾成功實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)主打產(chǎn)品的商業(yè)化，包括阿瓦斯?。ㄖ委熃Y(jié)腸直腸癌）、赫賽汀（治療乳腺癌）和利妥昔單抗（治療淋巴瘤和風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎）。30令人震撼的工作成就直接反映在公司的財(cái)務(wù)績(jī)效中：2009年該公司每名員工產(chǎn)生的銷售收入為111萬美元，這一指標(biāo)一直在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。31 為了保持重大創(chuàng)新的持續(xù)性，基因泰克公司曾設(shè)定過雄心勃勃的長(zhǎng)期目標(biāo)以確保其市場(chǎng)洞察力足夠大。例如，1999年基因泰克公司提出了“5×5”目標(biāo)，即在2005年之前實(shí)現(xiàn)5種新產(chǎn)品通過審批，5種重要產(chǎn)品進(jìn)入后期臨床試驗(yàn)階段的目標(biāo)。在達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)之后，公司又公布了2010年愿景和目標(biāo)，這一次目標(biāo)更高：2010年至少使20種新分子藥品進(jìn)入臨床開發(fā)，至少向市場(chǎng)推出50種新產(chǎn)品。32 實(shí)際上，基因泰克公司已經(jīng)成為產(chǎn)品輸送管道的化身。早在2003年，公司已經(jīng)因?yàn)槌晒Φ漠a(chǎn)品線管理和前景廣闊的產(chǎn)品陣容而名聲在外。33 2008年，當(dāng)接近2010年的目標(biāo)期時(shí)，該公司在兩年內(nèi)已經(jīng)有15種化合物準(zhǔn)備上市，而另外30種化合物將在五年內(nèi)上市。34如今，公司的研究和早期開發(fā)中心有13種新分子實(shí)體處于第一階段，有4種新分子實(shí)體處于第二階段。35（階段是指臨床試驗(yàn)的階段，越往后的階段涉及越廣泛的安全性和有效性測(cè)試。為了繼續(xù)下一階段，必須經(jīng)過美國食品和藥品管理局 (FDA) 認(rèn)可。FDA 規(guī)定，藥品在市場(chǎng)上出售需要成功完成第三階段。）在與母公司羅氏制藥公司合并后，目前有37種藥品處于第一階段，15種藥品處于第二階段，8種藥品處于第三階段。36 同時(shí)，該公司還不斷改進(jìn)和調(diào)整之前的拳頭產(chǎn)品。最初用于治療結(jié)腸直腸癌的主要藥品阿瓦斯汀于2008年獲準(zhǔn)治療乳腺癌，2009年獲準(zhǔn)治療一種腦癌，進(jìn)一步的應(yīng)用可能包括其他類型的癌癥。公司以這些方式對(duì)增量創(chuàng)新和重量級(jí)創(chuàng)新的開發(fā)進(jìn)行管理。37 既定的目標(biāo)（如5×5計(jì)劃中的目標(biāo)）并未阻礙公司快速調(diào)整，進(jìn)入更有前途的發(fā)展方向。2000年，在發(fā)現(xiàn)利妥昔單抗抗癌藥可能對(duì)風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者有療效后，基因泰克公司委派了1 000位研究人員中的1/3進(jìn)行臨床試驗(yàn)和研究。386年后，該藥經(jīng) FDA 批準(zhǔn)用于治療風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎。最近，基因泰克公司一直在研究利妥昔單抗對(duì)自體免疫疾病（包括各種狼瘡）的療效。39由于醫(yī)生對(duì)此類疾病了解有限，這一研究可能具有很高的科學(xué)（和商業(yè)）價(jià)值。 謹(jǐn)防孤注一擲的解決方案 除確保創(chuàng)新渠道暢通無阻外，卓越績(jī)效企業(yè)還擅長(zhǎng)將各個(gè)項(xiàng)目劃分為多個(gè)易管理的部分。像登山專家一樣，它們?cè)诓煌叨仍O(shè)立大本營，而絕不會(huì)試圖一步登天。這樣，它們就能保持靈活性，當(dāng)條件有利時(shí)努力攀登，而暴風(fēng)雨來臨時(shí)則在營地里休息等待。這一切可能聽起來非常簡(jiǎn)單，但很多企業(yè)由于試圖一蹴而就而慘敗。 例如，有些企業(yè)孤注一擲地賭某一個(gè)技術(shù)。銥星就是典型實(shí)例，這是一個(gè)提供全球電話服務(wù)的價(jià)值數(shù)十億美元的衛(wèi)星系統(tǒng)。該系統(tǒng)的最初設(shè)計(jì)具有令人驚嘆的技術(shù)：整個(gè)系統(tǒng)完成時(shí)，66顆衛(wèi)星將在低軌道環(huán)繞地球，可在世界的任何地方（甚至在北極和南極）提供完整的信號(hào)覆蓋。但問題是在整個(gè)衛(wèi)星分布到位之前，手機(jī)無法工作，因此需要大量的前期投資。那么總投資額是多少呢？至少不低于50億美元。40盡管商業(yè)計(jì)劃在構(gòu)思時(shí)可能是合理的，但該計(jì)劃花費(fèi)了11年的時(shí)間（從概念到開發(fā)）才推出服務(wù)，在此期間，手機(jī)已經(jīng)變得越來越普及，蜂窩網(wǎng)絡(luò)甚至延伸至中國等新興市場(chǎng)。不足為奇，1999年8月，僅僅在推出服務(wù)之后的9個(gè)月，銥星申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。如今，該系統(tǒng)仍在運(yùn)作，但是所有權(quán)人已經(jīng)發(fā)生改變（新所有人收購有關(guān)資產(chǎn)的代價(jià)僅為2 500萬美元），而且服務(wù)于有限的目標(biāo)客戶群，包括石油工業(yè)、科學(xué)界和軍事領(lǐng)域。41 企業(yè)經(jīng)理們不僅應(yīng)該提防像銥星一樣孤注一擲的技術(shù)，而且還應(yīng)該在實(shí)施前再三考慮任何需要全面投資的業(yè)務(wù)模式。例如，Webvan公司于1999年推出在線雜貨零售服務(wù)。在高盛和紅杉資本等精明投資者的支持下，Webvan試圖轉(zhuǎn)變?nèi)藗冑徺I雜貨的方式。Webvan公司的 BEMI 堪稱雄心勃勃，而它的解決方案也是如此。公司建造了由大規(guī)模自動(dòng)化倉庫組成的巨大基礎(chǔ)設(shè)施，每個(gè)倉庫耗資2 500萬美元。但問題是行業(yè)的利潤率常常起伏不定—通常，公司會(huì)竭力維持略高于1%的凈利潤率。由于這個(gè)原因，Webvan 需要巨大銷量以保證業(yè)務(wù)模式正常運(yùn)轉(zhuǎn)。僅為取得收支平衡，每個(gè)倉庫一天就需要約4 000筆訂單。不幸的是，Webvan公司從未達(dá)到這一規(guī)模，在耗盡了10億美元現(xiàn)金后，公司被迫于2001年7月停止?fàn)I業(yè)。首席執(zhí)行官羅伯特·斯凡（Robert Swan）承認(rèn)：“我們之前的設(shè)想是資金取之不盡，需求也是無窮無盡的。”42 相比之下，英國零售商樂購（卓越績(jī)效企業(yè)之一）采取了一種更加慎重的方法。公司推出了一項(xiàng)在線服務(wù)，通過該服務(wù)可從現(xiàn)有的樂購店鋪（而不是倉庫）來完成訂單，從而大大降低了成本。當(dāng)然，樂購擁有巨大的天然優(yōu)勢(shì)，即公司的實(shí)體商店在市場(chǎng)中可觀的份額。但這里的關(guān)鍵是 Webvan 的業(yè)務(wù)模式基本上是不健全的。另一家網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)公司 Peapod 通過與美國現(xiàn)有的超市合作來進(jìn)入在線市場(chǎng)。
在這一章中，我們探討了卓越績(jī)效企業(yè)如何始終如一地在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)ψ陨磉M(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ弧５覀児室夂雎粤四承┮c(diǎn)。是的，豐田精明地認(rèn)識(shí)到嬰兒潮時(shí)代出生的人逐漸開始的老齡化將為豪華車帶來巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但考慮到豐田過往生產(chǎn)的是可靠的經(jīng)濟(jì)車型而不是高端產(chǎn)品，公司到底是怎樣將雷克薩斯推向市場(chǎng)的？換言之，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候有適合的定位是必要的，但并非企業(yè)持續(xù)取得成功的充分條件。實(shí)際上，許多公司曾擁有卓越的市場(chǎng)洞察力，但由于糟糕的執(zhí)行而慘敗。為了實(shí)施一項(xiàng) BEMI 計(jì)劃，企業(yè)需要獲得一系列獨(dú)特的能力。在下一章中，我們將探討企業(yè)如何能夠通過多個(gè)有效的步驟完成該計(jì)劃。 在得出結(jié)論前，請(qǐng)思考以下問題： 1.貴公司采用哪種流程或舉措用于識(shí)別 BEMI？ 2. 貴公司目前是否正做有關(guān)BEMI 的工作？ 3. 貴公司是否有一項(xiàng)到位的 BEMI 項(xiàng)目，是否對(duì)該項(xiàng)目提供了足夠的資金來克服潛在的阻礙？ 4. 您的 BEMI 計(jì)劃是否劃分為易管理的若干部分，以便在推出整個(gè)系統(tǒng)之前對(duì)各個(gè)組成部分進(jìn)行檢驗(yàn)？
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