愛華網(wǎng)???? 汽車，對(duì)于中國(guó)的普通市民來(lái)說(shuō)，雖然還是大件消費(fèi)，但隨著消費(fèi)水平的普遍提高及車市競(jìng)爭(zhēng)的激烈，汽車消費(fèi)方式已經(jīng)改變。從技術(shù)和質(zhì)量來(lái)看，汽車產(chǎn)品迅速形成同質(zhì)化，而消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的訴求卻不斷細(xì)分。為形成品牌差異化，也為滿足不同消費(fèi)者的需求，汽車營(yíng)銷越來(lái)越趨同于快速消費(fèi)品。在當(dāng)下的汽車市場(chǎng)銷售中，汽車廠家及經(jīng)銷商都在采取“零首付、大折扣、送保險(xiǎn)”等快消品促銷方式進(jìn)行“販賣”，以期縮短消費(fèi)者的“購(gòu)車決策周期”。 汽車“快消”化 通常情況下，快速消費(fèi)品是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的日常生活消費(fèi)品，價(jià)格偏低，銷售量大。耐用消費(fèi)品是指那些使用壽命較長(zhǎng)，一般可多次使用的消費(fèi)品，由于購(gòu)買次數(shù)少，因而消費(fèi)者的購(gòu)買行為和決策較慎重。很顯然，汽車屬于耐用消費(fèi)品范疇。汽車的價(jià)格低則四五萬(wàn)元，高則幾十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元，使用時(shí)間長(zhǎng)，購(gòu)買比較慎重。但是，近年來(lái)中國(guó)車市銷量持續(xù)高速增長(zhǎng)，在各種搖號(hào)、限號(hào)的嚴(yán)厲措施下，仍年年出現(xiàn)“井噴”行情，并且成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)。如此巨大的銷量，如此快的新車流通速度，讓汽車似乎打破了快消品和耐用品的界限。 快消品有三個(gè)基本特點(diǎn)：一是便利性，消費(fèi)者可以習(xí)慣性地就近購(gòu)買；二是視覺化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響；三是品牌忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快消品的購(gòu)買習(xí)慣就是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。 所以，相對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者對(duì)快消品的品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費(fèi)者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。 汽車屬于大件耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者比較理性，決策時(shí)間長(zhǎng)，營(yíng)銷傳播要圍繞滿足消費(fèi)者的理性需求展開：廣告要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)賣點(diǎn)、操控性能、安全配置，公關(guān)要強(qiáng)調(diào)品牌的技術(shù)血統(tǒng)，終端話術(shù)要加強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)車型的參數(shù)對(duì)比。很顯然，兩者的營(yíng)銷模式是完全相反的，快消品是感性的，耐用品是理性的，可是有一個(gè)問題，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)車的理解，對(duì)汽車技術(shù)、性能的理解十分有限，而且大部分都是第一次購(gòu)買汽車，他們并不是汽車業(yè)內(nèi)專家。有一個(gè)小故事：有一個(gè)生意人，走進(jìn)桑塔納店中，豪情萬(wàn)丈地拍下2000元錢，“給我來(lái)一輛桑塔納2000”，銷售員非常淡定地跟他說(shuō)“先生，我們隔壁是奔馳600，您可以過去”。 這個(gè)故事說(shuō)明過去人們對(duì)汽車的知識(shí)掌握還是有限的，但是隨著中國(guó)居民生活水平的提高，汽車已經(jīng)不再是緊衣縮食要買的奢侈品，而只是一個(gè)代步工具，他們普遍認(rèn)為汽車同質(zhì)化很嚴(yán)重，不同品牌車型之間除了價(jià)格和外形、配置方面的差異，沒有什么本質(zhì)區(qū)別。此時(shí)，過分強(qiáng)調(diào)性能、技術(shù)參數(shù)，還不如一個(gè)溫馨的場(chǎng)景、一個(gè)傳遞愛的信息、一個(gè)銷售員熱情的介紹來(lái)得更打動(dòng)人心。讓他們做出購(gòu)買決定的往往不是理性的機(jī)器，而是感性因素。這也是為什么耐用品汽車的傳播，不是性能的比拼，而是愛的傳遞。 汽車消費(fèi)既是理性的，也是感性的。理性的是人們一定會(huì)考慮品牌、配置的性價(jià)比，感性的是人們購(gòu)買汽車似乎不再是購(gòu)買一臺(tái)冷冰冰的駕駛機(jī)器，而是想買一種幸福的生活方式。中國(guó)的汽車市場(chǎng)正日益成熟，汽車文化處在快速的發(fā)展軌道之上。伴隨市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，汽車營(yíng)銷模式、消費(fèi)者用車方式及觀念也在隨之發(fā)生著深刻的變化。 消費(fèi)者信息接收的快捷化、便利化，決定了我們的營(yíng)銷必須快消化。它可以幫助汽車企業(yè)通過分析市場(chǎng)變化，制訂合理的需求計(jì)劃，保障終端合理庫(kù)存，最大限度地滿足客戶需求，提升服務(wù)水平。只要目前中國(guó)汽車業(yè)產(chǎn)大于供的狀況不改變，快消模式這條路就會(huì)越走越寬。其實(shí)，當(dāng)營(yíng)銷模式不適應(yīng)市場(chǎng)時(shí)，就必須改革，快消品行業(yè)走過了這條路，汽車業(yè)也將如此，快消品在這方面進(jìn)行了有益的探索，有些企業(yè)在業(yè)界都有自己的成功經(jīng)驗(yàn)。因此可見，營(yíng)銷模式最終必須迎合市場(chǎng)才行。 汽車營(yíng)銷的未來(lái)走勢(shì) 買一瓶果汁或一支牙膏，顯然與買一部手機(jī)或一個(gè)電飯煲不一樣。因此，與耐用品注重用戶口碑不同的是，消費(fèi)者在選擇快速消費(fèi)品時(shí)更側(cè)重于體驗(yàn)，不同行業(yè)的產(chǎn)品具有共同的目標(biāo)市場(chǎng)或者某一契機(jī)點(diǎn)，可以通過資源整合來(lái)實(shí)現(xiàn)幾個(gè)產(chǎn)品或者行業(yè)的整合，實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。通過營(yíng)銷革新，使原有的優(yōu)勢(shì)資源更為強(qiáng)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越，不僅可利用合作者資源為其擴(kuò)大銷量，更重要的是強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，使品牌形象深入人心。 如今的消費(fèi)者，已經(jīng)越來(lái)越離不開網(wǎng)絡(luò)。品牌通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳達(dá)給消費(fèi)者的信息越多，被比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群等虛擬場(chǎng)作為新的產(chǎn)品和品牌信息的集散地，已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者高度關(guān)注的地方。建立品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息，進(jìn)而將品牌文化與價(jià)值傳達(dá)給受眾，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求。網(wǎng)購(gòu)滲透至人們的日常生活，就連動(dòng)輒十幾萬(wàn)數(shù)十萬(wàn)的汽車也開始將銷售的觸角伸向電子商務(wù)平臺(tái)。近兩年車企聯(lián)合電商平臺(tái)售車的消息不斷出現(xiàn)，包括奔馳Smart、奧迪、現(xiàn)代、雪佛蘭等在內(nèi)的多個(gè)合資品牌都已成功地登錄電商平臺(tái)，形成了一種網(wǎng)上售車的風(fēng)潮。 奔馳與淘寶的合作，可以說(shuō)是在汽車行業(yè)前所未有的創(chuàng)舉，也展現(xiàn)了奢侈品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的前景。為了順應(yīng)消費(fèi)者多層次結(jié)構(gòu)和不同時(shí)期的個(gè)性化需求，汽車廠家要細(xì)分出不同的目標(biāo)市場(chǎng)、開發(fā)出不同的產(chǎn)品，從而走不同的渠道。因?yàn)橐粭l渠道在現(xiàn)實(shí)中已不能滿足市場(chǎng)的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，無(wú)論是長(zhǎng)渠道還是短渠道，都將并存于我們的品牌渠道時(shí)代。而社區(qū)渠道、學(xué)校渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道等新型渠道也會(huì)不斷涌現(xiàn)，復(fù)合渠道模式乃大勢(shì)所趨。 汽車企業(yè)迎來(lái)了營(yíng)銷模式制勝的經(jīng)營(yíng)時(shí)代，近年來(lái)在營(yíng)銷模式上有了獨(dú)特的創(chuàng)新，將感官、關(guān)聯(lián)、情感、行動(dòng)、思考等要素進(jìn)行了整合，目前，就汽車行業(yè)而言，消費(fèi)者的情感需求比重在增加，消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也在向情感性利益轉(zhuǎn)變。所以種種跡象表明，從快消營(yíng)銷模式的啟發(fā)可以看到，汽車市場(chǎng)未來(lái)營(yíng)銷模式正在發(fā)生根本性的、徹底性的、脫胎換骨式的變化。 建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式。從營(yíng)銷法則上來(lái)說(shuō)，任何營(yíng)銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的，即以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式才是最科學(xué)、最合理、最有效的。目前，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)不僅在價(jià)格上要求與國(guó)際接軌，而且在售后服務(wù)上要向歐、日、美等汽車強(qiáng)國(guó)看齊。這就決定了國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處以給消費(fèi)者提供便利為重點(diǎn)。只有這樣，才能維系汽車營(yíng)銷模式的良性運(yùn)作。
建立具有多樣性的汽車營(yíng)銷模式。由于我國(guó)特殊的國(guó)情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了在我國(guó)不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營(yíng)銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。 當(dāng)前，除了建立代理制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車超市等形式的營(yíng)銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購(gòu)車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營(yíng)銷模式，并積極探索新的汽車營(yíng)銷模式。實(shí)現(xiàn)各種模式取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國(guó)汽車營(yíng)銷的整體實(shí)力。 事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新成功不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的。我們既要緊跟市場(chǎng)和行業(yè)的變化，又要結(jié)合企業(yè)自身資源與能力情況，以見利見效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向和行為不斷變化、新技術(shù)的蓬勃發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的加速調(diào)整，無(wú)不在深刻地改變著企業(yè)的生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局。某種程度上講，最好的營(yíng)銷模式合不合腳，只有企業(yè)自己才知道。
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