愛華網(wǎng)???? 前幾天，韓儒和幾個(gè)營(yíng)銷圈的朋友在一起爭(zhēng)論一個(gè)品牌的定位問題，爭(zhēng)論中也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，韓儒認(rèn)為，定位固然重要，但在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，定位之后更要注意變位和換位，只有隨著消費(fèi)者需求和興趣的轉(zhuǎn)變而迅速作出反應(yīng)，才能俘獲消費(fèi)者的心，企業(yè)也才能擁有更長(zhǎng)久的生命力。 定位成功并不是說可以一勞永逸了，我想這一點(diǎn)定位之父杰克?特勞特也是認(rèn)同的。杰克?特勞特在《定位》（Positioning： The Battle For Your Mind）出版15年后，1996年，又推出《重新定位》（The New Positioning）并解釋了兩者之間的差異。杰克?特勞特說：“定位是如何在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。重新定位是如何調(diào)整心智中的認(rèn)知。這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的。也可以是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。重新定位的關(guān)鍵在于為自己建立起正面定位。 2006年，國(guó)內(nèi)知名的品牌營(yíng)銷專家李光斗出版了《插位：顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略》，他解釋說插位是一種針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略，旨在通過顛覆性的品牌營(yíng)銷，打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，突破后來者面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境。李光斗在演講時(shí)常舉的一個(gè)例子是蒙牛如何通過插位迅速趕超伊利的。 但插位也不是一勞永逸的，所以兩年后，李光斗又寫了一本書--《升位：中國(guó)品牌革命》，這回李師傅學(xué)圓滑了，他說升位是一種從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展整體需求出發(fā)，在市場(chǎng)不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大之時(shí)，通過不斷地自我更新實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵升級(jí)，并同步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)、傳播升級(jí)、管理升級(jí)，使企業(yè)品牌與時(shí)俱進(jìn)、與消費(fèi)者俱進(jìn)、因地制宜，持續(xù)不斷地向“品牌金字塔”頂端邁進(jìn)的策略。這句話貌似滴水不漏，但現(xiàn)在乳制品行業(yè)遭遇信任危機(jī)，其曾為其驕傲的案例蒙牛也難獨(dú)善其身，銷量下滑已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，在消費(fèi)者心智中已不知出于何等位置。
從杰克?特勞特的《定位》、《重新定位》到李光斗的《插位》、《升位》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都在不斷完善和修正自己的觀點(diǎn)，以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化、消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。可是只要我們能做到重新定位和升位就萬事大吉了嗎？顯然不是。 我今天要說的變位是要改變?cè)鹊亩ㄎ唬芸?特勞特的重新定位是要調(diào)整潛在顧客心智中的認(rèn)知，但我說的變位更重要的是改變企業(yè)自身現(xiàn)狀，以適應(yīng)消費(fèi)者新需求。不管你品牌曾經(jīng)多牛，如果不去適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，都會(huì)很快走向沒落。諾基亞就是一個(gè)例子：在蘋果推出的手機(jī)的2007年，諾基亞的市場(chǎng)占有率達(dá)到歷史最高的40％，到2011年三季度，諾基亞的全球占有率降至23。而最新的消息顯示，2012年諾基亞全球智能手機(jī)銷量為3,930萬部，較2011年又下滑了53.6%。即使諾基亞低端手機(jī)仍占據(jù)相當(dāng)市場(chǎng)份額，但代表發(fā)展趨勢(shì)的高端智能手機(jī)市場(chǎng)如果持續(xù)不見起色，恐怕很難再東山再起，諾基亞急需變位。 我要說的變位也不同于李光斗的《升位》，李光斗所說的升位是說產(chǎn)品品牌的全面升級(jí)，我說的變位是要改變現(xiàn)狀，更多的是要來轉(zhuǎn)型以適應(yīng)變化的市場(chǎng)。這方面，福建晉江的運(yùn)動(dòng)品牌又是一個(gè)生動(dòng)的案例，晉江被稱為中國(guó)的品牌之都，我也曾服務(wù)過幾個(gè)晉江品牌，但2008年突如其來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑服飾的需求減少和戶外運(yùn)動(dòng)品牌蓬勃興起導(dǎo)致晉江軍團(tuán)銷量集體下滑，現(xiàn)在，大量的庫存積壓和產(chǎn)品滯銷讓晉江的那些運(yùn)動(dòng)品牌舉步維艱。而就在晉江軍團(tuán)衰落的同時(shí)，探路者、牧高笛等一批戶外運(yùn)動(dòng)品牌卻在迅速崛起。韓儒認(rèn)為，對(duì)安踏特步361那樣的晉江品牌來說，現(xiàn)在是要變位而不僅僅是升位，只有跟上消費(fèi)者需求的變化，去生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才能再次在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。 換位其實(shí)就是要換位思考，這個(gè)很好理解，但做起來很難。換位是定位的基礎(chǔ)，就像定位前做市場(chǎng)調(diào)查一樣，搞清楚消費(fèi)者到底需要什么。如果想占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間，必須投其所好。換位思考可以幫助企業(yè)更清醒的認(rèn)識(shí)這個(gè)問題，抓住消費(fèi)者的需求。在企業(yè)的發(fā)展過程中，不時(shí)針對(duì)消費(fèi)者反饋改進(jìn)產(chǎn)品，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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